Trung Quốc không có hàng hiệu, tại sao?

Nổi tiếng tại nội địa và gần như vô danh ở nước ngoài

Huawei là công ty nổi tiếng tại Trung Quốc, thế nhưng người nước ngoài có thể không bao giờ biết đến. Và đó là vấn đề không nhỏ với Trung Quốc. Được sáng lập năm 1988 với vốn khởi điểm khoảng 4 nghìn USD, Huawei đã phát triển từ một công ty nhập khẩu nhỏ sang một công ty lớn, năm 2008 doanh thu tăng 43% lên 18 tỷ USD và chuẩn bị vượt qua Nokia Siemens để trở thành công ty sản xuất phần cứng thiết bị viễn thông lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Siemens.

Cho đến một thập kỷ trước đây, nhiều chuyên gia cho rằng Huawei nhiều khả năng sẽ trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên mang tầm cỡ thế giới. Trụ sở của Huawei tại Thâm Quyến trông giống như thung lũng Silicon tại Mỹ, trụ sở hết sức đông đúc với những phòng thí nghiệm công nghệ cao, lối cỏ xén gọn gàng và bể bơi cho nhân viên. 

Huawei đã được Businesweek đưa vào danh sách 10 công ty có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới cùng với Apple, Wal-Mart, Toyota và Google. Thế nhưng trong danh sách này Huawei vẫn là tên tuổi ít được biết đến nhất ngoài biên giới Trung Quốc.

Bên ngoài Trung Quốc, ngay cả nhân viên công ty cũng gặp nhiều khó khăn khi phát âm tên công ty. Người ta gọi nó bằng nhiều cách khác nhau.

Trung Quốc nổi tiếng là công xưởng của thế giới, dù vậy ngay cả những công ty nổi tiếng nhất cũng không được thế giới biết đến nhiều. Giới lãnh đạo Trung Quốc hết sức đau đầu với vấn đề này. Trung Quốc sẽ gặp một số khó khăn có thể tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 2 con số chỉ đơn giản bằng việc đưa thêm nông dân vào làm việc trong các nhà xưởng và sau đó bán rẻ hàng hóa sang phương Tây, Nhật, Hàn Quốc để cạnh tranh.
 
Việc sản xuất quần áo, đồ chơi và hàng điện tử giá rẻ đang chuyển dần sang các thị trường lao động có giá nhân công thấp hơn. Trong báo cáo tháng 3/2009, Thủ tướng Trung Quốc Ôn Gia Bảo kêu gọi Trung Quốc thành lập những công ty có khả năng đổi mới và đưa ra các thương hiệu hàng hóa xuất khẩu có uy tín – đó là những công ty có uy tín về chất lượng sản phẩm, đổi mới và dịch vụ tốt để người tiêu dùng có thể trả giá cao cho sản phẩm của họ.

Khủng hoảng tài chính đã khiến sự khẩn thiết cần có những chiến dịch phát triển thương hiệu như trên lên cao hơn bao giờ hết, nhu cầu tiêu dùng châu Âu đi xuống do khủng hoảng tài chính và bởi uy tín, chất lượng hàng Trung Quốc thời gian gần đây đi xuống tệ hại sau một loạt các đợt yêu cầu thu hồi sản phẩm. 

Trong chuyến đi đến tỉnh Quảng Đông vào tháng 4/2009, Thủ tướng Trung Quốc Ôn Gia Bảo coi cuộc khủng hoảng hiện tại như cơ hội tốt cho các công ty Trung Quốc đổi mới và mở rộng ra nước ngoài. Chính phủ Trung Quốc đã yêu cầu các ngân hàng hàng quốc doanh cung cấp các khoản vay hàng tỷ USD cho những công ty có định hướng tốt phát triển thị trường toàn cầu.

Thế nhưng tại nhà máy của Huawei, một trong nhóm thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất ttế giới, có thể thấy không một giám đốc điều hành nào tại đây hưởng ứng. Công ty đã thành công theo đúng hướng đi truyền thống của các công ty Trung Quốc – bán sản phẩm cho các công ty khác thay cho việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng trên khắp thế giới, cạnh tranh bằng giá cả thay cho đổi mới sản phẩm, công nghệ. 

Sáng lập viên của Huawei, ông Ren Zhengfei, ngược với Steve Jobs không bao giờ phát biểu với báo giới nước ngoài. Nhiều công ty viễn thông nổi tiếng thế giới sử dụng sản phẩm của Huawei trong đó có cả Vodaphone – hãng cung cấp dịch vụ viễn thông cho khoảng 1 tỷ người trên toàn thế giới. Thế nhưng do Huawei hiếm khi bán hàng trực tiếp đến khách hàng trên thế giới, rất ít người bên ngoài biên giới Trung Quốc biết đến sản phẩm mang thương hiệu này.

Dù Huawei thời gian gần đây đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển cũng như khoe khoang về việc công ty đã mua được số quyền ứng dụng bằng sáng chế lớn nhất trên thế giới vào năm ngoái, phần lớn sự đổi mới chủ yếu là việc thay đổi công nghệ hiện tại để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng công nghiệp. 

Huawei là một công ty Trung Quốc điển hình, nơi phần lớn các công ty đa quốc gia bán hàng chủ yếu cho những công ty khác. Danh sách 100 thách thức toàn cầu hay còn gọi là các công ty gián đoạn trật tự của nhiều ngành do Boston Consulting Group công bố có tới 36 công ty Trung Quốc, số công ty Trung Quốc trong danh sách này nhiều hơn bất kỳ nước nào khác trên thế giới. Không có tên tuổi nào mờ nhạt như Huawei.

Một số ít tên tuổi của Trung Quốc được thế giới biết đến đều phải tiến hành mua thương hiệu của nước ngoài và cho đến nay những động thái này mang lại không nhiều thành công. Lenovo mua dây chuyền sản xuất máy tính xách tay của IBM với giá 1,75 tỷ USD vào năm 2006, thế nhưng cho đến nay vẫn hết sức chật vật để mở rộng thị phần ở nước ngoài, hiện nay hãng quay lại bảo vệ thị phần nội địa. 

Haier, hãng sản xuất thiết bị gia đình lớn nhất của Trung Quốc đã dành được phần nào thị phần trong phân khúc thị trường giá rẻ của thế giới và đang cố gắng vươn lên thị trường cao cấp hơn bằng việc mua lại thương hiệu nước ngoài. 

Gần đây, hãng đã quyết định mua lại 20% thị phần tại Fisher & Paykel, thương hiệu cao cấp của New Zealand. Vấn đề lớn nhất của Haier hiện nay vẫn là nhận thức của người tiêu dùng rằng sản phẩm của hãng là hàng giá rẻ. Ông Paul French, trưởng bộ phận phân tích của công ty tư vấn Access Asia tại Thượng Hải nhận định nếu muốn tiến vào thị trường cao cấp hơn, công ty sẽ phải tiến hành cải tổ thương hiệu.

Cạnh tranh, uy tín và tiềm thức khó thay đổi

Lời lý giải đơn giản nhất cho thất bại của Trung Quốc trong xây dựng thương hiệu toàn cầu chính là sự cạnh tranh mạnh mẽ trong nội địa. Hàng trăm, hàng nghìn công ty cạnh tranh giành thị phần trong 1 nghành, lợi nhuận biên vì thế còn lại rất thấp. 

Trung Quốc đã cấp phép cho khoảng 150 công ty sản xuất ô tô và hơn 500 công ty sản xuất xe đạp. Bởi các hãng nước ngoài đã thâu tóm phần lớn thị phần các mặt hàng cao cấp, phần lớn các công ty buộc phải cạnh tranh về chi phí, họ không thể còn nhiều điều kiện đầu tư vào nghiên cứu & phát triển hay marketing.

Không chỉ có vậy, việc Trung Quốc không bảo vệ chặt chẽ quyền sỡ hữu trí tuệ trong khi bằng sáng chế và ý tưởng là nòng cốt của một thương hiệu, các công ty vì thế sẽ hết sức mạo hiểm nếu đầu tư mạnh vào những đổi mới có thể giúp họ nổi tiếng trên toàn thế giới nhưng chính tiến bộ đó lại có thể dễ dàng bị ăn trộm tại nội địa. Cuối cùng, đợt thu hồi một loạt sản phẩm trong đó bao gồm thức ăn cho thú nuôi và lốp xe lỗi đã khiến người tiêu dùng vô cùng thận trọng với hàng Trung Quốc.

Báo cáo vào năm ngoái của Interbrand, một công ty tư vấn tại London, cho thấy khoảng 66% trong số 700 chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế coi hàng Trung Quốc như loại hàng giá rẻ. Chỉ duy nhất 12% người trả lời cho rằng chất lượng hàng Trung Quốc đang cải thiện. 80% cho rằng hàng Trung Quốc có chất lượng thấp và vì thế điều này cản trở các thương hiệu Trung Quốc thành công ở nước ngoài.

Chính quyền một số thành phố như Đông Quan, một trung tâm xuất khẩu hàng hóa với chú trọng vào lắp đặt hàng hóa cho các thương hiệu phương Tây đã đưa ra chương trình cho vay để kích thích đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và phát triển. Các quan chức ở đây thừa nhận những công ty địa phương không có thế mạnh về thương hiệu, vì thế các nhà chức trách đang đổ tiền để bù lại khoảng trống này.

Chương trình 20 tỷ USD từ chính phủ Trung Quốc đang có trọng tâm hỗ trợ những công ty thành lập trung tâm nghiên cứu và phát triển, đào tạo nhân viên marketing, đăng ký nhãn hiệu thương mại. Mục tiêu của chương trình này là một nửa sản phẩm sẽ được sản xuất tại Đông Quan và được bán dưới nhãn hiệu Trung Quốc nhằm thâu tóm thị trường nội địa trước.

Đất nước có 1,3 tỷ dân với 647 triệu thuê bao di động đang phát triển nhanh. Công ty Huawei nay đã có một trung tâm nghiên cứu đáng nể. Nhân viên tham gia khóa đào tạo thiết kế bởi chuyên gia người Anh Norman Foster. Huawei tuyển dụng sinh viên hàng đầu Trung Quốc và cho đến nay đã thành công trong cả việc thu hút nhân tài từ nước ngoài.

Huawei đã thành lập trung tâm nghiên cứu và phát triển tại 14 nước, cụ thể là thuê nhân viên lập trình Ấn Độ, giáo sư toán học người Nga và cựu nhân viên Ericcsson để tránh việc phải mô phỏng công nghệ của đối thủ. Động thái mới này của Huawei đã giúp tăng doanh số tại thị trường nước ngoài. Năm 2008, ¾ doanh số của Huawei đến từ thị trường nước ngoài và gần đây đã thực hiện một số thương vụ lớn đầu tiên tại Mỹ.