Chi phí thuê KOL đắt đỏ khiến nhãn hàng chuyển hướng sang KOC: “Rì viu” một lĩnh vực hay “nhạc nào cũng nhảy” sẽ đắt show hơn?

Dù ngày càng được nhắc đến nhiều hơn nhưng rõ ràng KOC vẫn chưa phổ biến như KOL. Ai đã rõ rồi thì hẳn cũng biết KOC VIETNAM 2022 - cuộc thi về KOC hot hòn họt đang mở vòng casting. Nếu bạn cảm thấy mình có khả năng trở thành 1 KOC trong tương lai thì nhớ ghi danh ngay và luôn ở đây nhé!

Còn ai chưa rõ thì trước khi đi vào chủ đề chính, cùng "ôn lại bài cũ" về định nghĩa KOL và KOC dưới đây:

KOL - Key Opinion Leader là những cá nhân có chuyên môn, tiếng nói trong một lĩnh vực nhất định hay còn gọi là người nổi tiếng. Những chia sẻ của họ thường được kỳ vọng sẽ nhận sự tin cậy cao từ người theo dõi.

KOC - Key opinion consumer là người tiêu dùng chủ chốt, hay hiểu đơn giản là người dùng thật. Các KOC sẽ sử dụng sản phẩm sau đó tạo ra các nội dung hấp dẫn như bài viết, hình ảnh, video, livestream,.... chia sẻ cảm nhận của mình và những đánh giá, lời khuyên cho những người mua hàng khác.

Từ điều cơ bản này, các nhân vật có tiếng tăm trong giới agency và booking sẽ chia sẻ rõ hơn cho thắc mắc của bất kỳ ai muốn trở thành KOC chuyên nghiệp: Nhãn hàng thích reviewer chuyên ngành hay người chơi hệ "nhạc nào cũng nhảy"?

Về cơ bản, chi phí booking KOL cao hơn KOC, có nhãn hàng thích KOC "chuyên gia" nhưng cũng không ít đơn vị chọn cả 2, tuỳ vào tính chất sản phẩm. Không có cam kết về KPI nào rõ ràng nhưng "KPI cuối cùng" vẫn luôn là chốt được càng nhiều đơn càng tốt. Tuy nhiên, muốn hiểu rõ ràng hơn, cặn kẽ hơn và được lý giải về những điều này thì phải đọc tiếp nhé!

KOC "chuyên gia" sẽ được ưu tiên, cái gì cũng review dễ bị loãng

CEO tại Trust Media - Tây Phạm:

Từ định nghĩa của KOL và KOC, có thể thấy đây là hai đối tượng khác nhau. Nhãn hàng sẽ đầu tư cho KOL nhiều hơn, vì họ mang đến giá trị về branding với lượng người theo dõi lớn thì khả năng reach (vươn) đến nhiều người là chắc chắn. KOC thường ít được đầu tư về mặt chi phí nhưng họ sẽ được nhãn tặng sản phẩm để sử dụng, bản thân KOC nếu thích sản phẩm thì họ chắc chắn sẽ trải nghiệm và review chân thực.

CEO tại Trust Media - Tây Phạm

Nhãn hàng thường cần KOC trong 2 trường hợp:

- Chiến dịch quảng bá sản phẩm mới: Cụ thể, khi một sản phẩm mới ra mắt tại thị trường Việt Nam, họ sẽ gửi để KOC trải nghiệm và cho review. Từ review này, nhãn hàng đánh giá được chất lượng và mức độ phù hợp của sản phẩm với thị trường Việt Nam.

- Chiến dịch cần tập trung vào doanh số: Ví dụ một nhãn hàng cần bán được 2 triệu khẩu trang trong 1 tháng, họ sẽ cần nhiều KOC review sản phẩm vì người theo dõi KOC thường rất trung thành, tin tưởng những gì mà KOC review nên quyết định mua hàng thường rất lớn.

Các nhãn hàng thường book KOC "chuyên gia" trong từng lĩnh vực như mỹ phẩm, đồ gia dụng, ẩm thực, công nghệ,... Với KOC cái gì cũng review, nếu họ review thật thì nhãn hàng cũng sẽ cân nhắc để book, nhưng theo mình thấy như vậy dễ bị loãng, không focus.

Không có 1 thước đo hay KPI cụ thể nào cho KOC mà nhãn hàng sẽ tuỳ vào sản phẩm để đưa ra doanh số và thoả thuận với KOC. KPI thường sẽ chỉ được áp với những KOC chủ động cam kết KPI, họ là những KOC có kinh nghiệm review và bán hàng lâu năm, họ biết rõ với sản phẩm này, họ sẽ bán được số lượng bao nhiêu.

Book KOC theo đúng lĩnh vực để nhắm trúng tệp khách hàng và được "chuyên gia" kiểm chứng sẽ có lợi hơn

Founder - CEO tại The A List - Tuấn Hải:

Với định nghĩa của KOL và KOC, có thể thấy rằng KOL được sử dụng cho các chiến dịch thiên về branding về mặt hình ảnh trên các phương tiện truyền thông. Trong khi đó KOC phù hợp với những chiến dịch tăng niềm tin và nhận thức từ khách hàng, đồng thời thúc đẩy quá trình chuyển đổi, tăng doanh số. Vậy nên tùy thuộc vào mục tiêu nhỏ hoặc lớn của brand mà sẽ bỏ ra con số ngân sách nhất định để booking KOC và KOL. Từ góc nhìn của mình, hiện tại booking KOL vẫn có chi phí cao hơn vì họ tốn nhiều thời gian hơn để xây dựng tên tuổi và hình ảnh.

Founder - CEO tại The A List - Tuấn Hải

Không một nhãn hàng nào muốn booking chỉ để dạo chơi trên thương trường mà đều muốn đạt được một mục đích cuối cùng là bán được hàng. Vậy nên, KOC cần đảm bảo sẽ tăng doanh số cho nhãn hàng trong quá trình thực hiện công việc.

Về scandal, nếu KOL xảy ra scandal thì khán giả sẽ biết được ngay họ quảng cáo cho nhãn hàng nào và dễ dàng tẩy chay những sản phẩm đó nếu như đó là những sản phẩm kém chất lượng và review không đúng sự thật. Với KOC, mức độ ảnh hưởng có thể hẹp hơn nhưng trong tình hình MXH hiện nay thì chúng ta khó có thể nói được điều gì.

Nhãn hàng thường muốn book KOC "chuyên gia" theo đúng lĩnh vực của sản phẩm để nhắm trúng tệp khách hàng. Đồng thời sản phẩm được “kiểm chứng” từ một chuyên gia thì sẽ rất có lợi cho họ.

Mỗi KOC có những tuyến nội dung khác nhau và cách họ tiếp cận với sản phẩm cũng vậy nên sẽ có một lượng người theo dõi riêng. Nếu KOC hoạt động thường xuyên thì các bạn đều ước chừng được hiệu quả của mình trong một chiến dịch mới, dựa vào những báo cáo trước đó. Vì vậy hai bên sẽ cùng thống nhất về KPI phù hợp trước khi bắt đầu công việc chứ không có con số cụ thể nào.

Lựa chọn tuỳ vào định hướng của nhãn hàng và tính chất sản phẩm

Senior Influencer Marketing Manager tại AnyTag - AnyMind Group - Đức Duy:

KOC là những người tiêu dùng thực sự và có độ tin tưởng cao nên các bạn ấy thường định hướng hình ảnh không quá khác thường hay xa cách với fan/followers. Nhìn chung chi phí của KOC cũng khác nhiều so với KOL và đa số đều rẻ hơn. Để quyết định giá thì thông thường và đơn giản nhất là dựa trên data về social media performance (các chỉ số như tương tác, lượt xem,...). Ngoài ra có một số bạn tự định giá theo năng lực và sự đặc biệt của mình.

Senior Influencer Marketing Manager tại AnyTag - AnyMind Group - Đức Duy

KOC cũng có những công việc giống KOL nhưng về mặt nội dung cần phải gần gũi và tạo được sự tin tưởng nhiều hơn. KOC có nhiệm vụ như một người bạn đáng tin cậy để chia sẻ, gợi ý cho người tiêu dùng cuối (end consumer), kích thích họ cân nhắc và mua sản phẩm. Mặc dù KOC không thật sự nổi tiếng như KOL nhưng họ vẫn cần phải đảm bảo hình ảnh, nếu có bất kì vấn đề gì về mặt hình ảnh cũng sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến nhãn hàng.

Tuỳ vào định hướng của nhãn hàng và tính chất sản phẩm mà nhãn sẽ chọn KOC “chuyên gia” hay KOC cái gì cũng review. Ví dụ đó là sản phẩm cao cấp hoặc có những tính chất chuyên sâu như mỹ phẩm, make up thì cần các bạn KOC chuyên tìm hiểu và chia sẻ về làm đẹp. Còn những sản phẩm dễ tiếp cận như thực phẩm, các sản phẩm tiêu dùng nhanh,… thì có thể tìm đến các bạn review nhiều ngành khác nhau.

Nếu nói để nhãn hàng vui thì càng nhiều đơn hàng càng vui nên họ sẽ tự xếp hạng theo hiệu suất và lần lượt chọn từ trên xuống để tiếp tục hợp tác trong năm sau. Không có KPI cụ thể, miễn là nội dung của KOC sản xuất phải tự nhiên, đưa ra đúng thông tin về sản phẩm/nhãn hàng và sau đó là doanh số mà KOC mang về. Những điều này sẽ thể hiện hiệu quả từ bạn ấy.

Nhãn hàng sẽ chọn cả KOC "chuyên ngành" và KOC cái gì cũng review vì...

Managing Director tại monoX - Kendall Nguyễn:

Thị trường booking cho cả KOC và KOL còn khá phân mảnh và thiếu sự tiêu chuẩn hoá nên chắc chắn có nhiều sự chênh lệch về giá cả. Tuy nhiên chúng ta cần tỉnh táo khi nói về giá với giá trị của KOL và KOC trước khi book. Một chiến dịch có book KOL sẽ đi kèm việc theo dõi các thông số cơ bản. Ngoài ra, độ nổi tiếng, câu chuyện truyền thông, quan hệ báo chí cũng đóng góp nhiều vào giá/ giá trị của KOL. Còn với KOC, yêu cầu thật ra cực đơn giản: bán được hàng.

Managing Director tại monoX - Kendall Nguyễn

KOC không nhất thiết phải là người nổi tiếng, model, ca sĩ,... Thông thường, họ là những người hài hước, sống động và hoạt náo trong cả tính cách lẫn lời nói nên ít phải giữ kẽ hơn. Scandals của nhóm KOC cũng mang tính chất khác và theo quan sát của mình thì ít ảnh hưởng tới thu nhập cũng như số lượng booking như KOL.

Tuỳ ngân sách và nhu cầu về độ phủ cũng như chiều sâu của chiến dịch mà nhãn hàng có thể chọn cái này hoặc cái kia. Mình thấy nhãn hàng sẽ chọn cả KOC "chuyên ngành" và KOC cái gì cũng review vì:

- KOC "chuyên ngành": càng chuyên thì nhóm khách hàng sẽ càng nhỏ. Thường brand sẽ chọn các bạn này để truyền tải các thông tin/ tính năng dễ bị miss hoặc quá nặng nề với các KOL/ KOC chung.

- KOC cái gì cũng review: Nội dung thường không tập trung vào brand/sản phẩm, tuy nhiên các bạn này thường có follow và tương tác tốt, ưa nhìn, hài hước nên book các bạn này sẽ an toàn hơn.

KOL/ KOC hay được xem công việc nhàn hạ, kiếm khá tiền để ăn chơi shopping, nếu có full-time sáng tối vất vả thì cũng kiếm đủ để mua nhà mua xe. Điều này nói lên rằng job KOC rất nhiều và không thiếu cho những ai muốn tìm đến. Các nhãn hàng khi đã vui thì thường sẽ quay lại book tiếp, nếu muốn thử nhóm mục tiêu khác thì họ mới book KOC mới. Thường KOL/ KOC sẽ không nhận bất kỳ KPI nào, đó nên là lời hứa của agency, nơi có nhiều cơ sở, khả năng và mối quan hệ. Thật ra KPI cuối cùng vẫn là bán được hàng ấy mà.