Ẩn mình sau ánh đèn sân khấu, các thương hiệu “toan tính” điều gì?

Sử dụng văn hoá - nghệ thuật có vẻ vẫn là chiêu “đánh bóng tên tuổi” chưa bao giờ cũ của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Cùng lắng nghe những chia sẻ của ông Phạm Vũ Tùng (Giám đốc Marketing của CNG Group) quanh vấn đề này!

Ông Phạm Vũ Tùng là Giám đốc Marketing của CNG Group

Là người đứng sau các chiến dịch đình đám của Vespa trước đây và Danines hiện nay, ông thấy đâu là điều rủi ro nhất khi làm thương hiệu qua sự kiện văn hóa ?

Nói đến các sự kiện văn hoá thì chất lượng là điều luôn được đặt lên hàng đầu. Thứ hai là sự phù hợp với văn hoá địa phương, đồng thời lại phải phù hợp hoặc định hướng được thị hiếu của nhóm đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp. Điều cuối cùng là nó phải thực sự mang lại lợi ích cho cộng đồng.

Theo quan sát của tôi, doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả thương hiệu cao nhất khi đóng vai người sáng tạo và khởi xướng ra sự kiện văn hoá - nghệ thuật đó, chứ không chỉ dừng ở mức đồng hành hay tài trợ sự kiện.

Quan sát cho thấy VPBank tổ chức những đêm nhạc có "chất" rất khác nhau, từ DJ với Steve Aoki, cổ điển với Andrea Bonatta, nay lại bán cổ điển với Richard Clayderman. Đó có phải là cách làm thương hiệu tốt hay đơn giản là họ đang loay hoay? Ông đánh giá thế nào về cách làm truyền thông này của VPBank?

Mỗi thương hiệu có cách định vị và làm thương hiệu cho chính mình, tôi cho rằng VPBank đang nhắm tới âm nhạc như một phương tiện để xây dựng thương hiệu của mình. Steve Aoki được mời đến cho một thương hiệu sản phẩm “con” của VPBank còn Richard Clayderman thì cho thương hiệu “mẹ” VPBank.

Nhưng cũng còn tuỳ xem các khách hàng của VPBank và công chúng nói chung có hiểu được sự khác biệt này không hay họ chỉ đơn giản thấy rằng VPBank đang mời những đại diện của nhiều dòng nhạc và nhiều nền văn hoá?

Bằng việc mời Richard Clayderman và cách truyền thông, tôi cho rằng VPBank đang hướng đến các khách hàng trung tuổi, những người từng có ký ức với Richard nhưng cũng tìm cách giới thiệu rộng rãi hơn dòng nhạc này tới các công chúng hiện tại trẻ tuổi hơn.

Đối với cá nhân ông, dùng văn hoá, nghệ thuật làm đòn bẩy cho kinh doanh có thể mang đến những lợi ích gì cho doanh nghiệp?

Không phải lúc nào công chúng đều sẵn sàng nghe câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ sẵn sàng nghe một câu chuyện văn hoá, nghệ thuật hay và có ý nghĩa.

Lợi ích đầu tiên của sự kiện văn hóa nghệ thuật là tạo ra mối thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu; sau nữa, doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tiếp cận giới truyền thông; và một chuyện nhỏ nữa là nó cũng giúp những chủ doanh nghiệp được tiếp xúc gần hơn với văn hoá - nghệ thuật, mang lại lòng đam mê và kích thích họ cống hiến cho văn hoá nghệ thuật.

VPBank cho rằng họ đã thành công với sự kiện đêm nhạc Richard Clayderman, khi đêm nhạc không chỉ bán hết vé, mà bản thân VPBank còn trở thành tâm điểm của truyền thông, dù là theo cách nhìn tích cực hay tiêu cực. Ông nghĩ sao về nhận định này?

Tất nhiên 1 nhà tổ chức không muốn làm ra một sự kiện mà vé đem cho không ai muốn nhận, sự kiện xong rồi mà không ai buồn khen chê. Ngày hôm nay khi sự kiện đã qua đi và chúng ta vẫn còn ngồi đây để nói về nó thì rõ ràng đã có hiệu quả trong nhận biết thương hiệu.

Đứng trên phương diện truyền thông tích hợp thì có vẻ dòng thông tin còn thiếu tính đa dạng, đặc biệt là việc gắn với giá trị thương hiệu; Những hoạt động chia sẻ cảm xúc bên lề sự kiện đã có nhưng còn mờ nhạt.

Tuy vậy, do tiêu chí của mỗi thương hiệu là khác nhau nên khó có thước đo chung cho sự thành công hay thất bại của nó.

Câu hỏi cuối cùng cho ông, với kinh nghiệm của ông thì VPBank nên làm gì để tận dụng 'dư âm' của sự kiện này?

Làm thương hiệu qua văn hoá - nghệ thuật là cả một quá trình lâu dài và kiên định, vậy câu hỏi đặt ra là VPBank sẽ gắn mình với thể loại âm nhạc nào trong tương lai; nhạc cổ điển (như cách mà nhiều thương hiệu đã làm); hay pop, rock; hay sẽ theo xu hướng nhạc đa thể loại, đa văn hoá? Và làm thế nào để công chúng thấy được sự nhất quán trong hành trình làm thương hiệu qua âm nhạc này?

Thêm nữa, tăng nhận biết chỉ là bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu, vì thế, VPBank cần thực hiện các bước đi có tính toán để biến lợi thế này thành động lực cho công chúng tự nguyện tham gia các bước tiếp theo là: cảm thấy lý thú về nó, tìm hiểu về nó, yêu thích nó và sử dụng nó.

Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện và những chia sẻ thú vị!

A.D