Quảng cáo đã hết thời?

Các phương tiện để quảng cáo sản phẩm đến với mọi người chưa bao giờ dồi dào hơn. Hơn nửa dân số thế giới có điện thoại thông minh, và chỉ riêng Facebook đã có hơn 1 tỉ người dùng hàng ngày. Công ty này cho biết số lượng người dùng hàng ngày của họ đã tăng thêm 18% trong giai đoạn tháng 2/2016 đến tháng 2/2017. Và thêm người trên các phương tiện truyền thông xã hội nghĩa là sẽ có thêm quảng cáo: eMarketer dự báo rằng các thương hiệu trên thế giới sẽ chi khoảng 34 tỉ USD chỉ riêng cho Facebook trong năm nay.

Tuy nhiên, vì các doanh nghiệp chi nhiều tiền hơn bao giờ hết cho quảng cáo – gần 500 tỉ USD trong năm 2016 trên toàn cầu, theo số liệu của MAGNA – nên có dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự lo lắng ở các doanh nghiệp lớn khi họ nhận thức được rằng quảng cáo có thể đem đến cảm giác “siêu khó chịu”. Chẳng hạn, trong năm tới YouTube sẽ có một đoạn quảng cáo 30 giây dưới dạng không bỏ qua được, vì họ muốn cung cấp “một trải nghiệm quảng cáo tốt hơn cho người dùng trực tuyến”, một email họ gửi cho CNBC cho biết.

Hồi tháng 4, Procter & Gamble, một trong những nhà quảng cáo lớn nhất trên thế giới, đã chỉ trích ngành quảng cáo vì đã “làm ngập” người tiêu dùng bằng quảng cáo. “Có quá nhiều thứ vô ích”, Marc Pritchard, giám đốc thương hiệu của P&G, nói trong một phát biểu trước Hiệp hội quảng cáo Mỹ.

“Chúng ta đang ‘dội bom’ người tiêu dùng với hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày, buộc họ phải tốn hàng đống thời gian, làm gián đoạn họ bằng những pop-up và làm ngập màn hình họ bằng các dòng tin”, ông nói, đồng thời kêu gọi các công ty quảng cáo cùng nhau làm cho nội dung được tốt hơn và cho biết P&G sẽ tập trung vào các ý tưởng ít hơn và tốt hơn nhưng có thể tồn tại lâu hơn.

Quảng cáo đã hết thời?

Đầu tháng này, công ty nghiên cứu Forrester đã công bố một báo cáo gây “sốc”: “Hồi kết của quảng cáo như chúng ta vẫn biết”.

“Hồi kết của quảng cáo đang đến vì những gián đoạn đang kết thúc. Đó là sự thờ ơ bình thường đối với những quan tâm của nhà quảng cáo. Điều đó sẽ giúp cho người tiêu dùng cuối cùng được sống trong một thế giới không có quảng cáo. Sự thờ ơ bình thường đó là điều có thể xảy ra vì mọi người sẽ càng dành ít thời gian hơn cho những việc gây gián đoạn trên những thiết bị dễ bị dính quảng cáo”, đồng tác giả James McQuivey viết trên blog của mình.

Ông cho rằng các trợ lý kĩ thuật số sẽ thay thế cỗ máy tìm kiếm Google, và các chatbot sẽ có thể “lọc” những dòng tin trên Facebook, bằng cách loại bỏ những phần họ không quan tâm, trong đó có quảng cáo.

Nghiên cứu của Forrester cho thấy rằng 38% người Mỹ trưởng thành dùng internet có cài phần mềm chặn quảng cáo, và 50% cho biết họ chủ động tránh những quảng cáo trên các website.

“Và dù ngành marketing gần đây rất bận rộn với việc ngăn không cho quảng cáo của họ xuất hiện cạnh những video cổ vũ sự thù ghét và các nội dung cực đoan khác trên YouTube, nhưng chặn quảng cáo vẫn là một vấn đề rất lớn”, Keith Weed, trưởng bộ phận marketing tại Unilever, cho biết.

“Đúng là hiện có rất nhiều điều lộn xộn trong quảng cáo. Vì thế, với vai trò là nhà quảng cáo, nếu chúng ta không có những nội dung tuyệt vời thì mọi người sẽ chuyển kênh nhiều hơn”, ông nói với CNBC tại hội nghị tuần lễ quảng cáo châu Âu ở Luân Đôn hồi tháng Ba.

Theo một báo cáo của PageFair hồi tháng 2/2017, mọi người đang tiếp tục tải các phần mềm chặn quảng cáo: có 615 triệu thiết bị chặn quảng cáo trên toàn cầu trong tháng 12/2016, tăng 142 triệu so với năm trước đó.

Với Sanjay Nazerali, trưởng bộ phận chiến lược toàn cầu của công ty truyền thông Carat, chặn quảng cáo là một “cuộc gọi đánh thức” được hoan nghênh. “Tôi phải nói rằng tôi thật sự hào hứng với việc chặn quảng cáo, vốn là đề tài rất gây tranh cãi trong ngành chúng ta. Nếu điều đó bắt buộc các thương hiệu phải nói với ý nghĩa tuyệt vời hơn, với sự liên quan tuyệt vời hơn và mang giá trị tuyệt vời hơn tới người tiêu dùng thì hãy tiếp tục”, ông nói với CNBC qua điện thoại.

Marketing thông qua những người có tầm ảnh hưởng

Chặn quảng cáo nghĩa là những người làm marketing sẽ phải sáng tạo hơn trong cách tiếp cận với người tiêu dùng, và một cách họ đang làm là sử dụng những người có tầm ảnh hưởng, hoặc là những người mà có nhiều người theo dõi (follower) trên các mạng truyền thông xã hội. Theo một thăm dò của Linqia với 170 người làm marketing ở Mỹ hồi tháng 12/2016, gần phân nửa (48%) nhà quảng cáo nói rằng họ đã lên kế hoạch tăng chi tiêu dành cho những người có tầm ảnh hưởng.

Tuy nhiên, chi tiêu cho quảng cáo trên Instagram lại đang tăng. Công ty này cho biết trong tháng 3 họ đã có 1 triệu nhà quảng cáo, tăng 400% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi có 100 triệu thành viên đã gia nhập trong 6 tháng, tính đến hết tháng 12/2016.

Dẫu vậy, không phải ai bỏ tiền ra là cũng có thể xuất hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội. Chẳng hạn, tỉ phú Ayman Hariri đã sáng lập ra mạng xã hội Vero với mục đích tiếp cận người dùng trưởng thành hơn, chứ không phải là để quảng cáo.

Mạng xã hội Vero

“Chúng tôi cảm thấy rằng bằng cách loại bỏ quảng cáo khỏi mô hình doanh nghiệp của mình thì điều đó cho phép chúng tôi xem người dùng như là khách hàng của mình, thay vì là nhà quảng cáo”, ông nói với CNBC.

Và thay vì quảng cáo đơn thuần, Nazerali cho rằng branded content (nội dung theo định hướng thương hiệu) sẽ đóng vai trò quan trọng, miễn là người phụ trách marketing có thể làm đúng. “Điều đó một lần nữa mang đến tất cả những thách thức của riêng nó. Bạn có thể tạo ra một điều gì đó vì bạn có mục tiêu thương hiệu trong đầu và không phải vì niềm vui của người xem trong đầu”, ông nói.

Là một thương hiệu mang tính giải trí

Meredith Jurek, trưởng bộ phận marketing tại Self Esteem Brands, công ty đang sở hữu các chuỗi Anytime Fitness và Waxing the City, đồng ý rằng các thương hiệu đang tìm cách để mang đến sự giải trí cho mọi người trong thông điệp của họ.

“Chúng ta có vô số cư dân thế hệ Y và họ không xem tivi, vì thế đó là về chuyện làm thế nào bạn tìm thấy được họ, theo những cách không quá gây phiền phức và khó chịu, nhưng mang tính giải trí, và đưa thương hiệu của bạn vào mẩu đối thoại đó, hoặc là bạn đi thêm một bước xa hơn và gợi ra một mẩu đối thoại?” bà nói với CNBC qua điện thoại.

Trong khi Anytime Fitness là một thương hiệu đã có tiếng tăm với khoảng 3.300 cửa hiệu trên toàn cầu, thì chuỗi làm đẹp Waxing the City là một thương hiệu đang tăng trưởng với khoảng 70 địa điểm trên toàn nước Mỹ. Jurek muốn tìm ra những cách mới để quảng cáo các dịch vụ của mình, trong đó có các cách triệt lông (waxing). Vì thế họ hợp tác với website Scary Mommy để tài trợ một đoạn video với nhân vật hài kịch "Madge the Vadge", người chuyên đi phỏng vấn các phụ nữ về chuyện waxing. Dù Jurek cũng có chút “tiếng nói” trong cách lồng thương hiệu Waxing the City vào video này, nhưng phương pháp họ sử dụng ở đây là giới thiệu một cái nhìn vui nhộn và mang tính cung cấp thông tin đối với việc waxing.

“Khi hợp tác với bên thứ ba để khơi gợi mẩu đối thoại đó nhân danh bạn thì có một số rủi ro cho phía bạn, nhưng nó cũng làm cho mẩu đối thoại đó thật hơn, và tôi đã yêu nhân vật này và tính chân thực của cô ấy”, Jurek chia sẻ. Video trên đã có hơn 1 triệu lượt xem và website của Waxing the City đã có số lượt người truy cập tăng 50% trong 2 tuần hồi tháng 2 vừa qua.

Theo Nazerali, các nhà quảng cáo sẽ phải hướng tới một mô hình cởi mở. “Với những thương hiệu muốn bảo đảm rằng quảng cáo của họ không xuất hiện cạnh các tin giả mạo, thì chúng ta sẽ bắt đầu thấy chúng xuất hiện theo những cách mà vượt ra khỏi giới hạn của quảng cáo”, ông nói.

“Đó là lý do vì sao công nghệ là một điều tuyệt vời đến thế, chỉ cần nhấp chuột vào webcam của bạn vào bất kì thời điểm nào thì bạn cũng thật sự có thể đi vòng quanh nhà máy của một thương hiệu nào đó thông qua webcam ấy”.

“Tôi không hiểu tại sao thêm nhiều người trong số họ không đang triển khai loại công nghệ đó để nói rằng ‘nhìn xem, chúng tôi đang cởi mở đến nỗi thật sự bất kì nhà báo nào cũng có thể đi thẳng vào các cửa hiệu, kho chứa hàng, nhà máy và tự khám phá mọi thứ’”.