TIN MỚI!

Đọc nhanh >>

VN-Index:

GTGD: tỷ VNĐ

HNX-Index:

GTGD: tỷ VNĐ

Hàng tiêu dùng thời suy thoái: gió đã đổi chiều

26-08-2009 - 12:20 PM | Tài chính quốc tế

Hàng tiêu dùng thời suy thoái: gió đã đổi chiều

Suy thoái tàn phá nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng nhưng không thể hủy hoại tất cả.

Mới năm ngoái, ông chủ Procter & Gamble khi đó Alan Lafley còn phát hành cuốn sách “Xoay chuyển cuộc chơi: tăng doanh thu và lợi nhuận mà chẳng cần sáng tạo”, người đọc đổ xô đến tìm hiểu chiến lược kinh doanh của công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, rồi tôn nó làm mẫu mực của quản lý kinh doanh hiệu quả.

Giờ các công ty đang phải đối mặt với một nhân tố làm xoay chuyển cuộc chơi mà ông Lafley không đoán trước nổi: cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu.

Đầu tháng này, P&G thông báo con số lợi nhuận 2,5 tỷ đô la, giảm 18% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số bán hàng hạ 11%. Các nhà phân tích lo ngại rằng công ty này sẽ phải mất hàng năm trời để phục hồi lại mức lợi nhuận cũ.

Các công ty chuyên doanh thực phẩm, như Nestle, Kraft và Kellogg, chống đỡ tốt hơn nhưng cũng chỉ vì người tiêu dùng dự trữ thêm thức ăn tại nhà.

Hàng tiêu dùng từng được coi là miễn nhiễm với suy thoái tốt hơn bất kỳ ngành nào khác. Người tiêu dùng có thể không mua nổi đồng hồ Rolex hay rượu sâm panh khi suy thoái xảy ra nhưng ai ai cũng cần xà phòng và giấy vệ sinh.

Dù vậy doanh số vẫn giảm vào thời suy thoái, chủ yếu là do cạnh tranh từ các nhãn hiệu của chính nhà phân phối, hay “nhãn hiệu tư”. Chi phí cho các hàng hóa loại này thường thấp hơn ¼ so với hàng hóa cùng loại nên hấp dẫn được người tiêu dùng quen chắt bóp.

Nhà bán lẻ cũng dành nhiều gian hàng hơn cho chính hàng hóa của mình để hưởng lợi nhuận, do đó lại càng gây thêm khó khăn cho các nhãn hiệu lớn.

Chuyên gia marketing Jan-Benedict Steenkamp tại Đại học Bắc Carolina ước tính “hàng hóa tư” nay chiếm 20% các gian hàng tại Wal-Mart và 35% tại Kroger, hai đại gia bán lẻ Mỹ.

Năm ngoái doanh số “hàng hóa tư” tăng khoảng 9% ở Mỹ và 5% ở Châu Âu. Các nhãn hiệu trung cấp đặc biệt nhạy cảm với cạnh tranh từ “hàng hóa tư”; kể cả ở các quốc gia như Đức, nơi “hàng hóa tư” chiếm gần 40% doanh số, các thương hiệu đắt và bán chạy nhất đều giữ được thị phần.

Nhiều nhà phân tích cho rằng xu hướng chuyển sang tiêu dùng “hàng hóa tư” sẽ tiếp tục ngay cả sau suy thoái.

Chất lượng của các “hàng hóa tư” đã được cải thiện, khiến người tiêu dùng khó mà phân biệt được giữa hàng hóa có thương hiệu và “hàng hóa tư”, nhất là với những thứ như sữa hay giấy vệ sinh.

Dù vậy không phải công ty sản xuất hàng tiêu dùng nào cũng đầu hàng trước làn sóng “hàng hóa tư”. Reckitt Benckiser, một công ty cỡ trung tại Anh, thông báo lợi nhuận quý II tăng 14%, doanh số tăng 8% so với cùng kỳ năm trước.

Nhà sản xuất dụng cụ lau dọn nhà cửa lớn nhất thế giới này vừa mới tăng kế hoạch doanh thu và lợi nhuận năm nay, trong khi cả P&G lẫn Unilever đều điểu chỉnh giảm.

Reckitt thành công là nhờ quản lý, marketing và vị thế thương hiệu. Cơ cấu quản lý của công ty cực kỳ gọn nhẹ: chỉ có một đến hai cấp quản lý giữa CEO và nhân viên marketing địa phương. Nhờ thế công ty ra quyết định nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh.

CEO của Beckitt Bart Becht nhấn mạnh rằng người tiêu dùng vẫn có thể mua hàng hóa đắt hơn và có thương hiệu. Reckitt mới đây còn tung ra loại nước xịt phòng mới có gắn cảm ứng thông báo khi nào nên xịt đắt hơn loại thường 20%.

Ông Becht nói người tiêu dùng sẽ không trả tiền cho chỉ một chút thay đổi nhỏ như mùi hay hương vị, họ sẽ chọn những sáng tạo thực sự.

Các đối thủ của Reckitt có một chiến lược hoàn toàn khác. Họ bỏ hàng năm trời chải chuốt rồi đẩy giá sản phẩm của mình lên, và giờ đang vật lộn để đưa ra được các lựa chọn rẻ tiền hơn.

P&G, vốn có một danh sách những mặt hàng cao cấp nhất tại mọi chủng loại, đang cố hút khách bằng cách tung ra các phiên bản “phổ thông” cho các thương hiệu nổi tiếng.

Nhưng theo các nhà phân tích, việc này cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ. Người tiêu dùng có lẽ sẽ không mua hàng đắt nếu họ được chào bán các sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn.

Unilever, P&G và các công ty khác cũng đang giảm giá và tăng kích cỡ để cạnh tranh với các “nhãn hiệu tư”, mặc dù việc này rõ ràng sẽ làm giảm lợi nhuận.

Quảng cáo mục tiêu, tức là so sánh trực tiếp chất lượng của sản phẩm có thương hiệu và các đối thủ “tư”, cũng là một giải pháp cho ngắn hạn.

Khi suy thoái kết thúc, áp lực nặng nề lên các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sẽ không còn. Nhưng không nên lạc quan, và nhiều người tiêu dùng đã quen với sự tằn tiện họ học được trong những tháng gần đây nên các sản phẩm có thương hiệu sẽ tiếp tục chịu tổn thất.

Một cách để lại tăng trưởng là hướng đến các thị trường mới nổi như Châu Á và Châu Mỹ Latin, nơi trong tương lai gần “nhãn hiệu tư” chưa thể chiếm ưu thế. Unilever do đã có một nửa doanh thu từ thị trường mới nổi nên chống đỡ tốt hơn so với P&G.

Một cách nữa là bỏ qua nhà bán lẻ và đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua Internet. Chủ tịch mới của P&G Bob McDonald đã úp mở về kế hoạch này. Đó thực sự là cách xoay chuyển tình thế mà công ty ông thực sự cần.

Theo Economist
Minh Tuấn


ngocdiep

CÙNG CHUYÊN MỤC

XEM
Trở lên trên