Tạm biệt, túi xách hàng hiệu giảm giá?

Có một vài điều về giảm giá khiến những người mua hàng thèm khát. Đó là sự kịch tính của thương vụ, đó là sự đảm bảo họ phải trả ít hơn những gì đáng ra họ phải trả và sẽ có nhiều hơn so với đồng tiền mình bỏ ra lúc bình thường. Đôi khi giảm giá được người bán thực hiện theo cách khác, nhưng chúng đều là sự kết hợp tâm lý tương tự như thế.

Người bán lẻ giảm giá hàng khi họ muốn kích cầu, hoặc bán tháo hàng hóa không nhận được phản hồi tốt từ khách hàng. Nhưng mọi công ty cần phải đấu tranh cho một sự cân bằng một cách cẩn trọng.

Những năm gần đây dấy lên sự quan ngại rằng người bán lẻ đang hướng người tiêu dùng chỉ mua khi hàng hóa được giảm, thậm chí là giảm mạnh, đó là tình trạng nguy hiểm, đặc biệt đối với các thương hiệu muốn được coi là cao cấp.

Bán hàng với giá thấp hơn thường đồng nghĩa với tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, nhưng nó cũng thức tỉnh nhận thức người tiêu dùng về giá trị thương hiệu.

Được xếp hạng như các thương hiệu nổi tiếng, những hãng lớn trên thị trường túi và phụ kiện là Coach, Michael Kors, Kate Spade và Ralph Lauren đã tự đẩy mình vào tình thế khó khăn trong khoảng vài quý gần đây. Nhằm tạo hứng khởi cho người dùng và thúc đẩy mua hàng, chiết khấu đặc biệt được áp dụng. Nhưng khi các thương hiệu này đi chệch khỏi quĩ đạo khuyến mãi, sẽ có những mất mát.

Giám đốc điều hành của Coach, Victor Luis cho biết “trong cả 2 quý và năm, tổng doanh số của chúng tôi ở Bắc Mỹ đã giảm 20%, tác động bởi hành động có chủ ý của chúng tôi nhằm ngăn chặn khuyến mãi và nâng cao nhận thức thương hiêu.”

Mất mát ngắn hạn có thể rất đáng giá cho những thương hiệu này trong dài hạn với hi vọng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng càng mạnh thì giá trị đi kèm với thương hiệu càng cao, dẫn tới sự sẵn sàng trả tiền cho mức giá cao hơn.

Nhà phân tích Michael Binetti của UBS đã nâng mức khuyến nghị cho cổ phiếu của Coach lên trung bình sau những kết quả kinh doanh mới nhất, với suy nghĩ kinh doanh cốt lõi ở khu vực Bắc Mỹ của công ty đã chạm đáy và ông đang tìm kiếm sự tăng tốc trong năm tài chính 2016.

Ralph Lauren cũng bắt đầu thoát khỏi khuyến mãi trong quý gần nhất. Trong cuộc họp doanh số của mình, giám đốc điều hành của Ralph Lauren Jackwyn Nemerov giải thích “chúng tôi quyết định ít khuyến mãi hơn trong tình hình này, bởi chúng tôi tin đó là điều thiết yếu để bảo vệ thương hiệu của chúng tôi.” Nhưng không thể thiếu được một đợt giảm giá ngắn hạn cấp thiết.

“Mặc dù biết quyết định này có thể làm chậm sự tăng trưởng doanh thu, chúng tôi tin rằng đó là điều nên làm cho thương hiệu của mình. Chúng tôi đã nhìn thấy sự phục hồi trong doanh thu vào đầu quý II tuy vậy vẫn cần duy trì sự cẩn trọng bởi các quý khác vẫn còn trước mắt,” Nemerov nói.

Bởi yếu hơn các đối thủ cạnh tranh, Kate Spade đã nhận tiền hoàn sau đợt khuyến mãi.

“Chúng tôi không ngừng tập trung vào bảo vệ chất lượng bán hàng để nuôi dưỡng khát vọng, thúc đẩy nhu cầu và duy trì lợi nhuận, mặc kệ tình trạng khuyến mãi bán lẻ,” CEO Craig Leavitt trong buổi tổng kết doanh thu cho hay. “Chúng tôi tiếp tục gặt hái được kết quả nhờ chủ ý kéo lại doanh số và đợt khuyến mãi, thay đổi sự bài trí bán hàng trong cửa hàng và giảm số lượng hàng bán nhanh trong năm nay so với năm ngoái.”

Cũng nhằm đảm bảo chiết khấu trong bán lẻ và các cửa hàng, giám đốc điều hành của Kate Spade cũng quyết định cắt giảm tổng số đại lý ở Bắc Mỹ, “vừa để gia tăng chất lượng bán hàng và tránh bão hòa ra bên ngoài,” theo Leavitt.

Nhưng không giống các đối thủ cạnh tranh, giám đốc điều hành của Michael Kors không coi giảm giá là một vấn đề nghiêm trọng.

“Chúng tôi luôn nói rằng chúng tôi không hề thay đổi nhịp khuyến mãi của mình, hầu như từ khi thành lập công ty,” John Idol - CEO của Michael Kors nói. “Chúng tôi đã nói rằng quý trước chúng tôi tăng khuyến mãi, và thực sự điều đó giúp giải quyết một lượng hàng hóa ở cửa hàng chúng tôi, bởi chúng tôi đã chuẩn hóa và doanh thu trên cùng cửa hàng giảm nhanh hơn một chút so với dự đoán.”

Nhà phân tích của Cowen & Co. Oliver Chen đồng ý với Michael Kors, cho rằng lợi nhuận trong quý cao hơn kỳ vọng, mặc dù mức độ khuyến mãi tăng.

Chuyên gia phân tích Kimberly Greenberger của Morgan Stanley lại hài lòng bởi thị phần gia tăng mà Michael Kors khẳng định họ giành được trong quý. Trong một ghi chú với các nhà đầu tư, Greenberger nói “quyết định của ban quản lý cắt giảm hàng một cách thận trọng” có thể làm giảm mức độ khuyến mãi và giảm giá “cũng như giảm nỗi lo sợ phân phối quá đà trên thị trường.”

Tuy nhiên, dù có quan điểm như thế nào, chắc chắn trong thời gian tới các hãng sẽ phải quay lại với các đợt khuyến mãi. Đó là khi mùa lễ hội đến. Mỗi năm, xu hướng giảm giá chỉ đi theo một chiều hướng là ngày càng nóng lên mà thôi.