Thế khó của Levi's
Nổi tiếng với hình ảnh những chiếc quần jeans lại trở thành điều bất lợi khi Levi’s khó có thể mở rộng thị trường.
Levi’s – thương hiệu quần jeans lâu đời nhất và phổ biến nhất trên thế giới – đã trải qua không ít thăng trầm. Đó là những ngày tươi đẹp như khi Bruce Springsteen mặc quần Levi’s chụp ảnh bìa cho album phát hành năm 1984 mang tên “Born in America” (tạm dịch: Sinh ra ở Mỹ). Đó cũng là những ngày tồi tệ, khi Levi’s không thể làm nên những chiếc quần bò đủ “baggy” (rộng thùng thình) cho lớp trẻ thành thị. Doanh thu của Levi Strauss – công ty đã 161 năm tuổi – đã đạt mức đỉnh gần 8 tỷ USD trong những năm 1990 nhưng đến năm 2009 chỉ còn một nửa.
Tuy nhiên, doanh thu lại ổn định ở mức này từ thời điểm đó tới nay. Năm 2013, cả doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng lần đầu tiên trong 5 năm. Dẫu vậy, những vấn đề đã ám ảnh Levi’s kể từ khi chất liệu bò không còn thống trị vẫn tồn tại. Người tiêu dùng hướng đến những chiếc quần bò có giá rẻ hơn của Zara và H&M hay những nhãn hiệu có nhiều đột phá hơn như Diesel hay True Religion.
Đối với bộ phận nam giới người Mỹ (vốn là những khách hàng quan trọng nhất của Levi’s), họ có xu hướng ăn mặc thoải mái hơn tại công sở và vì thế những chiếc quần ống côn được ưa chuộng hơn so với những chiếc 501 truyền thống. Còn đối với nữ giới, họ lại có xu hướng ưa chuộng những chiếc quần bó sát co giãn thoải mái. Ngày 8/7, Levi Strauss công bố trong quý II doanh thu ròng giảm 2% so với 1 năm trước đó, một phần là bởi doanh số bán cho bộ phận khách hàng nữ ở Mỹ sụt giảm mạnh.
Nổi tiếng từ hình ảnh những người thợ đào vàng và làn sóng nhạc roc’n’roll, Levi’s có được điều mà bất cứ nhãn hiệu nào cũng thèm khát. Tuy nhiên, truyền thống cũng là nhân tố bất lợi. Một nhà sản xuất quần jean khó có thể trở thành thương hiệu sản xuất đồ thể thao hùng mạnh như Nike – công ty có doanh số cao gấp 5 lần. Levi’s cũng khó có thể mở rộng sang các sản phẩm váy và áo dài như Gap – người hàng xóm ở San Francisco. Có thể nói Levi’s đang bị mắc kẹt trong “di sản quần bò”, theo lời so sánh ví von của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International.
Levi’s có thể tìm đến giải pháp quay trở lại tập trung vào thị trường truyền thống, mang hoạt động sản xuất trở về nước Mỹ và mở rộng phân khúc thị trường. Một huyền thoại rock’n’roll khác của California là nhà sản xuất guitar Fender đã thành công với cách này khi chuyển một phần hoạt động sản xuất về quê nhà. Tuy nhiên đó không phải là kế hoạch của Levi’s. Levi’s không thể tăng giá sản phẩm, vì như vậy là nhường lại phân khúc tầm trung cho các đối thủ cạnh tranh (ví dụ như Wrangler). Thay vào đó, Levi’s đang thực hiện chiến lược hoàn toàn ngược lại.
Ở Springsteenesque, Levi’s xây dựng một thị trấn đổ nát, nhấn mạnh hình ảnh bụi bặm của những chiếc quần jeans. Tuy nhiên, có vẻ như điều này chỉ thích hợp với một nhóm khách hàng nhỏ chứ không phải bộ phận lớn mà nó đang hướng tới.
Chiến dịch marketing chỉ là một phần nhỏ để mang Levi’s quay trở lại thời hoàng kim. CEO Chip Bergh đang tìm cách cắt giảm chi phí và chuẩn bị các bước để niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán. Chỉ 1/4 doanh số của Levi’s đến từ các đại lý (trong đó có cả các website), các đối thủ bán thêm được hai sản phẩm đối với mỗi chiếc quần bò, trong khi Levi’s bán được chưa đến một chiếc. Levi’s đang cố gắng sửa chữa sự mất cân bằng này bằng cách mở thêm cửa hàng và ký hợp đồng với các hãng bán đồ thể thao như San Francisco 49ers với hi vọng có thể bán thêm nhiều chiếc áo sơ mi.
Levi’s cũng phải mở rộng thị trường ở Trung Quốc và Ấn Độ. Từng thất bại khi triển khai sản phẩm giá rẻ Denizen ở châu Á, Levi’s đang tập trung vào những sản phẩm truyền thống có giá khá cao so với tiêu chuẩn địa phương.
Thu Hương
CÙNG CHUYÊN MỤC
Xuất hiện tình tiết mới vụ bắt thứ trưởng quốc phòng Nga
22:22 , 24/04/2024
Giá vàng thế giới tăng cao do giới đầu cơ Trung Quốc dồn dập 'lướt sóng'
21:44 , 24/04/2024
