Ai đứng sau thương hiệu Mixue, chuyên bán kem và trà sữa giá 'bình dân', mở rầm rộ 600 cửa hàng khắp Việt Nam?

Đi dọc các con phố Hà Nội, không khó để bắt gặp những cửa hàng có tấm biển đỏ nổi bật, với dòng chữ “Mixue – Since 1997 – Ice Cream & Tea”, bên cạnh là biểu tượng người tuyết cầm trên tay cây kem. Cây kem này cũng là sản phẩm nổi bật thu hút nhiều khách hàng đến với cửa hàng Mixue. Mỗi cây kem ốc quế dài chỉ có giá 10.000 đồng, rất dễ tiếp cận với đối tượng học sinh, sinh viên, gia đình có con nhỏ.

Khác với các chuỗi cà phê – trà sữa lớn khác trên thị trường, giá cả đồ uống của Mixue nằm ở phân khúc thấp hơn, với mức giá chỉ khoảng 25.000 đồng/cốc, diện tích cửa hàng khiêm tốn và tinh gọn.

Dù thương hiệu không được quảng bá rầm rộ nhưng theo tìm hiểu, số lượng cửa hàng Mixue trên cả nước đã lên tới trên dưới 600 cửa hàng, trải khắp 43 tỉnh thành. Riêng Hà Nội, con số này khoảng 137. Để hình dung về quy mô của con số 600, có thể làm phép so sánh hơi "khập khiễng" một chút với ông lớn đứng đầu chuỗi đồ uống tại Việt Nam hiện nay là Highlands Coffee với 520 cửa hàng vào tháng 8/2022.

Cây kem ở Mixue chỉ có giá 10.000 đồng

Ai đứng sau Mixue?

Mixue Bingcheng thực chất là một thương hiệu đồ uống giá rẻ đến từ Trung Quốc. Tại đất nước tỷ dân, trà sữa trân châu ở Mixue được bán với giá chỉ 7 nhân dân tệ, tương đương 0,97 USD, trong khi trà chanh và nước chanh có giá lần lượt là 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ. Với mức giá trung bình dao động 6-8 nhân dân tệ, giá đồ uống tại Mixue chỉ chưa bằng một nửa so với mức 15 nhân dân tệ của chuỗi đối thủ Good Me.

Bên cạnh đó, chi phí nhượng quyền thấp là lợi thế để Mixue mở rộng nhanh chóng. Thu nhập từ phí nhượng quyền chỉ chiếm 1,9% doanh thu của Mixue, chủ yếu đến từ hoạt động bán nguyên liệu và thiết bị cho các cửa hàng. Tại quê nhà Trung Quốc, thương hiệu này đã mở được hơn 7.000 điểm bán trong năm 2021, nâng tổng số điểm bán lên 21.619 điểm bán vào tháng 3. Mixue đặt mục tiêu chạm mốc được dự 30.000 vào cuối năm nay.

Theo Nikkei Asia Review, do phát triển theo mô hình nhượng quyền nên Mixue Bingchengtạo ra lợi nhuận ổn định từ chiến lược sản xuất và quản lý nguồn hàng. Mixue sở hữu nhà bếp trung gian gần các nhà cung cấp, hợp tác với một nhà máy chế biến chanh lớn ở thị trấn Tử Dương, tỉnh Tứ Xuyên để cung cấp nguyên liệu.

Một điểm đáng chú ý khác, thay vì theo đuổi các mặt bằng lớn nằm ở vị trí đắc địa hay trong trung tâm thương mại, Mixue chủ yếu mở rộng ở các tỉnh thành nhỏ hơn, với mức thu nhập thấp hơn, và tập trung phục vụ mang đi. Tại Việt Nam, không khó để nhận ra chiến lược này của Mixue khi thương hiệu đã hiện diện ở hầu hết các tỉnh miền Bắc và miền Trung.

Nikkei Asia Review cho biết, doanh thu của Mixue Bingcheng đã tăng gấp đôi lên mức 10,3 tỷ nhân dân tệ, tương đương 1,6 tỷ USD theo tỷ giá đầu năm 2022. Công ty cũng có động thái thâm nhập thị trường Việt Nam, Indonesia, đồng thời đăng ký nhãn hiệu tại khoảng 30 thị trường khác, gồm Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan. Mixue cũng đăng ký IPO trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến.

Dẫu vậy, việc phát triển quá nhanh cũng kèm theo một số vấn đề. Tại Trung Quốc, đã có trên 4.000 đơn khiếu nại liên quan đến đồ uống của Mixue. Hãng cũng từng phải xin lỗi vào năm 2021 vì giả mạo thời hạn sử dụng và bị phạt vì sử dụng lao động trẻ em ở tỉnh Chiết Giang.