Ai được, ai mất trong thương vụ chấn động ngành bán lẻ của Amazon?

Năm 2015, khi Amazon mở cửa hiệu đầu tiên của hãng trong khuôn viên đại học Purdue ở bang Indiana. Tháng 12 năm đó, nó công bố cửa hàng tiện lợi Amazon Go đầu tiên ở Seattle. Mọi người tự hỏi gã khổng lồ bán lẻ trực tuyến đang thử nghiệm gì trong thế giới thực mà họ bắt đầu “nhúng tay phá hoại” này.

Giờ đây, thương vụ mua lại Whole Foods với giá 13,7 tỉ USD của Amazon cho chúng ta biết rằng công ty ở Seattle này muốn có một phần lớn trong thị trường siêu thị trị giá 674 tỉ USD của Mỹ (và dù doanh thu khoảng 16 tỉ USD trong năm 2016 của Whole Foods chỉ là một phần nhỏ của toàn ngành này, nhưng với vị thế có khả năng định đoạt giá cả của mình, Amazon sẽ tạo nên những tác động trên khắp hệ sinh thái ngành siêu thị).

Thương vụ này là minh chứng lớn nhất cho xu hướng đa kênh, hay trong trường hợp này là từ “ảo sang đời thực”, trong đó những nhà bán lẻ trực tuyến tìm cách tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng cách tăng sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ thông qua những cửa hiệu bán lẻ trong đời thực. Trong trường hợp này, Amazon đang thay đổi đáng kể bức tranh ngành tạp hóa cho tất cả những bên có liên quan (người tiêu dùng, người bán hàng, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh và những công ty có liên quan).

Dễ tưởng tượng được rằng với mẫu người như Jeff Bezos, CEO Amazon, công ty này sẽ áp dụng mạnh mẽ công nghệ vào ngành siêu thị để có được sự hiệu quả “tàn nhẫn”. Nên nhớ rằng, đây là công ty sử dụng việc học máy (machine learning) và các thuật toán để biết được bạn muốn gì trước cả khi bạn có quyết định. Như Amit Sharma, CEO của Narvar, đã viết trong Harvard Business Review: “Các nhà bán lẻ cần suy nghĩ nhiều hơn như các công ty công nghệ, bằng cách dùng trí tuệ nhân tạo và machine learning không chỉ để dự báo cách trữ hàng trong cửa hiệu và sự thay đổi nhân viên mà còn để đề xuất sản phẩm và ấn định giá cả, điều mà vốn rất hấp dẫn đối với người tiêu dùng cá nhân”. Thương vụ Whole Foods của Amazon sẽ biến điều đó thành hiện thực.

Ngoài ra, phù hợp với chiến lược rộng hơn của mình, vụ thôn tính này sẽ giúp cho Amazon thâm nhập sâu hơn vào thế hệ Y. Amazon và Whole Foods hiện là những thương hiệu dành riêng cho thế hệ Y – những người tuổi từ 18 đến 35 - và giờ đây là thế hệ có số lượng lớn nhất ở Mỹ. Đó là một thế hệ đã quen với khái niệm “trực tuyến”, lại chuộng xu hướng thực phẩm có lợi cho sức khỏe và hiện là những công dân năng động của mảng thực phẩm tự nhiên/hữu cơ, nơi mà Whole Foods đã có “thương hiệu” trên toàn quốc suốt những thập kỷ qua. Một cuộc khảo sát của Hiệp hội thương mại hữu cơ cho thấy rằng hơn phân nửa các bậc phụ huynh mua thực phẩm hữu cơ đều đặn là thế hệ Y, so với hơn 1/3 thế hệ X và 14% thế hệ babyboomer.

Với dòng sản phẩm “365 Everyday Value” của riêng mình, cùng những loại thịt không có hormone và chất kháng sinh, và ưu tiên đến cách nuôi, giết súc vật, Whole Foods hiện nổi tiếng trong thế hệ Y, những người có lương tâm xã hội mạnh mẽ và thích mua những sản phẩm có trách nhiệm xã hội. Ngoài ra, mô hình cửa hiệu nhỏ hơn của Whole Foods, gọi là 365, là nhắm vào thế hệ Y.

Thương vụ này cũng có thể cung cấp một lợi thế trong chiến lược phân phối và logistics cho Amazon. Whole Foods mang về cho Amazon một mạng lưới gồm 450 cửa hiệu ở 42 bang, mà có thể trở thành các trung tâm phân phối nhỏ cho những món hàng tạp hóa và cũng có thể là những món hàng bán lẻ khác một cách hiệu quả. Kể từ năm 2007, Amazon đã học hỏi về việc kinh doanh ngành siêu thị thông qua đơn vị giao hàng tạp hóa Amazon Fresh của mình. Bằng cách thôn tính Whole Foods, thế hệ Y giờ đây có thể kết hợp 2 thói quen mua sắm của họ - xem và sờ vào các sản phẩm tại một cửa hiệu trong vùng và đặt hàng trực tuyến một cách rất tiện lợi.

Thế thì ai sẽ là người được và ai sẽ là người mất?

Người chiến thắng lớn trong thương vụ này là người tiêu dùng Mỹ. Amazon nổi tiếng với việc có giá siêu cạnh tranh, vì thế các mặt hàng tạp hóa, thực phẩm hữu cơ nói chung có thể sẽ có giá phải chăng hơn. Việc đặt hàng và được giao nhanh chóng cũng sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều, đặc biệt là đối với những gia đình đang sử dụng các sản phẩm Amazon khác như Echo. Chẳng bao lâu nữa, bạn sẽ chỉ cần nói với Echo rằng “Tôi muốn mua một vài quả trứng và một chai trà xanh kombucha” và nó sẽ giúp bạn biến điều đó thành hiện thực.

Các công ty đang là nhà cung cấp lớn cho Whole Foods – vốn phải vất vả tồn tại trong thời gian gần đây khi mọi siêu thị, từ Kroger tới Walmart, đều đã thêm thực phẩm hữu cơ vào để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng – có thể là những người thắng lớn hoặc thua đậm. Amazon sẽ phân tích hàng “núi” dữ liệu để rút ra kết luận về những gì đang có hiệu quả, những gì nên bị bỏ đi và những gì phù hợp với chiến lược lớn hơn của họ. Chẳng hạn, những nhà cung cấp cho một lượng lớn thương hiệu riêng của Amazon có thể được hưởng lợi khi những sản phẩm này giờ đây có thể sẽ có mặt trong các siêu thị của Whole Foods. Trong đó, có thể kể đến Mama Bear, thức ăn hữu cơ dành cho trẻ em và Happy Belly, chuyên bán những thứ như quả hạch, bánh granola, trứng và cà phê. Ngoài áp lực lợi nhuận chung mà tất cả những nhà bán hàng sẽ đối mặt khi Amazon đưa các thương hiệu của riêng họ vào siêu thị, thì các công ty hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) truyền thống hiện đang có mặt tại Whole Foods có thể sẽ “lãnh hậu quả”.

Có lẽ những người thua đậm nhất là các siêu thị khác, cho dù họ là những chuỗi cửa hàng trên toàn quốc hay các cửa hiệu trong vùng. Đây là lúc mà Amazon ngưng tham gia vào phân khúc hàng tạp hóa và trở nên cạnh tranh. Trong quá khứ, khi Amazon tìm cách để chiến thắng một doanh nghiệp mới, dù đó là sách hay quần áo, họ thường đẩy giá xuống thấp hơn. Các siêu thị, từ Safeway, Kroger tới Walmart và Target, tất cả đều sẽ phải chống chọi với áp lực giảm giá và sẽ phải nỗ lực gấp đôi để đánh giá, thay đổi cho phù hợp. Ngoài ra, những dịch vụ giao thực phẩm tận nhà, tăng mạnh trong những năm gần đây, có thể thấy mô hình của họ đang bị “bao vây”.

Cuối cùng, bước đi này có thể là một phần trong chiến lược lớn hơn tại Amazon mà có thể tạo ra thậm chí nhiều người thắng và kẻ thua hơn trong tương lai. Thật khó tưởng tượng rằng đây là ngành bán lẻ truyền thống cuối cùng mà Amazon sẽ “phá hoại”. Các công ty đang hoạt động trong mọi ngành nghề, từ cải thiện nhà cửa đến các cửa hiệu dược phẩm, đều nên chuẩn bị tâm thế và lưu ý cẩn thận.