Cách Pepsi tự đạp đổ 'nồi cơm' của mình: Chuẩn bị 26 năm mới tung ra 13.000 chai nước, ế hàng vì giá quá đắt

Gã khổng lồ nước giải khát Pepsi không còn quá xa lạ với chúng ta. Không phải ngoại lệ, ngoài những chiến dịch quảng cáo đem lại thành công, công ty cũng từng có một số chiến dịch thất bại và trở thành bài học kinh doanh cho nhiều thương hiệu khác.

Cơ hội "ngàn năm có một"

"Back to the Future", bộ phim khoa học viễn tưởng về du hành xuyên thời gian, là một trong những bộ phim hay nhất của những năm 1980. Nó đã trở thành một hiện tượng văn hóa trên toàn thế giới, thu hút sự theo dõi của đông đảo người hâm mộ và dự kiến sẽ sản xuất thêm nhiều phần ăn khách nữa.

Với thành công của "Back to the Future", việc phần tiếp theo được thực hiện chỉ còn là vấn đề thời gian. Và khi thông tin "Back to the Future II" sắp ra mắt, hàng loạt công ty đã tranh giành nhau để đưa sản phẩm của mình vào phim để tiếp cận được với nhiều người xem hơn.

Pepsi chính là công ty đạt được cơ hội "ngàn năm có một" đó. Phần 2 của "Back to the Future" sản xuất năm 1989 và lấy bối cảnh năm 2015. Trong đó, có cảnh nhân vật chính Marty McFly ngồi trong một quán cà phê nhỏ và gọi một lon Pepsi.

Liệu sự xuất hiện này có phải một chiến dịch marketing thành công của Pepsi?

Hãy tưởng tượng bạn là giám đốc marketing của Pepsi. Năm 1989, bạn có một sản phẩm hư cấu mang tên "Pepsi Perfect" được mô phỏng vào năm tương lai 2015. Vậy bạn sẽ làm gì? Câu trả lời hợp lý nhất là bắt đầu chuẩn bị cho việc tung ra "Pepsi Perfect" vào đúng năm 2015. Đây dường như là một cách tốt để tận dụng lượng fan ngày càng đông đảo của bộ phim.

Đến năm 2015, Pepsi đã phát hành phiên bản "Pepsi Perfect" để kỷ niệm sự kiện trên. Tuy nhiên, họ đã khiến người tiêu dùng thất vọng.

Ngày 5/10/2015, Pepsi tuyên bố ra mắt "Pepsi Perfect", thức uống giàu vitamin hơn Pepsi cổ điển và được thiết kế để vừa tốt cho sức khỏe, vừa có vẻ ngoài hiện đại hơn. Theo "Back to the Future II", Marty McFly ghé quán cà phê và gọi Pepsi vào ngày 21/10/2015, vì vậy, công ty ấn định sản phẩm của họ sẽ có mặt trên thị trường ngày hôm đó.

Lou Arbetter, giám đốc marketing của Pepsi chia sẻ: "Chúng tôi có thể cảm nhận được sự hào hứng của người hâm mộ bộ phim và rất vui mừng khi được trở thành một phần của khoảnh khắc này. Đây là điều mà chỉ Pepsi có thể đem lại cho họ. Họ không phải chờ nhiều năm sau nữa, mọi thứ đang diễn ra rồi".

Perfect Pepsi trong quảng cáo.

Pepsi cho biết sẽ chỉ có hai đợt phân phối tổng cộng 13.000 chai "Pepsi Perfect" qua Amazon, Walmart và trang web chính thức của công ty. Đợt phân phối đầu tiên diễn ra ngày 21/10, trong khi đợt phân phối thứ hai diễn ra muộn hơn, vào ngày 3/11. Mỗi sản phẩm có giá 20,15 USD.

Ngay lập tức, chiến dịch marketing này đã vấp phải sự chỉ trích của mọi người. Đa số đều phàn nàn rằng "Pepsi Perfect" quá đắt và tại sao công ty chỉ bán ra 13.000 chai? Hơn nữa, tại sao họ đợi đến tận ngày 5/10 mới tiết lộ kế hoạch của mình?.

Kết quả là dù được mong đợi sẽ đem lại thành công nhưng chiến dịch trên lại không thu hút bất kỳ sự chú ý nào đến công ty hay sản phẩm. "Pepsi Perfect" cùng cơ hội tận dụng hiệu ứng từ "Back to the Future II" đã tan ra như lớp bọt của Pepsi.

Pepsi sai ở đâu?

"Back to the Future" đã thu về hơn 1,3 tỷ USD tiền bán vé trên toàn thế giới. Con số đó thậm chí còn chưa tính đến doanh thu bổ sung từ loạt phim hoạt hình, chuyến đi công viên chủ đề, quần áo và phần còn lại của nhượng quyền thương mại. Chúng đã và vẫn đang thành công rực rỡ. Thế nhưng Pepsi đã bỏ lỡ cơ hội quý báu khi tái hiện sản phẩm năm 2015.

2015 đáng lẽ ra phải là "năm của Pepsi". Họ đã có 26 năm để chuẩn bị cho sự ra mắt của "Pepsi Perfect" nhưng lại chỉ tung ra 13.000 chai – con số quá ít ỏi so với nhu cầu của người tiêu dùng.

Pepsi đã đợi đến tận tháng 10 mới nhắc về bộ phim trong khi họ hoàn toàn có thể làm điều đó từ đầu năm. Một chuyên gia nói rằng không nhất thiết phải đợi đến đúng ngày nhân vật Marty McFly tới quán cà phê nọ, Pepsi vẫn có thể tung ra "Pepsi Perfect" sớm hơn và biến 2015 thành năm thành công của mình.

Bên cạnh đó, mức giá 20,15 USD/chai là quá cao. Pepsi có thể tung ra số lượng lớn với mức giá phải chăng hơn để thu hút người mua tiềm năng hơn là những gì họ đã thực hiện.

Sự chuẩn bị kém về thời gian ra mắt, đối tượng mục tiêu và mức giá sản phẩm của đội ngũ marketing của Pepsi đã khiến công ty tuột mất một cơ hội quý giá để củng cố thêm vị thế của mình trên thị trường.