"Cái kết đắng" của Baemin tại Việt Nam: Khi những chiến dịch marketing giàu cảm xúc khiến "người người, nhà nhà" yêu mến là không đủ

"Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo Baemin mỗi lần dừng đèn đỏ".

Đây là nội dung tấm biển quảng cáo ngoài trời xuất hiện hồi tháng 5/2022, nhân dịp kỷ niệm 3 năm đặt chân vào Việt Nam của Baemin - ứng dụng giao đồ ăn của startup kỳ lân Woowa Brothers đến từ Hàn Quốc, sau này được bán lại cho công ty Delivery Hero của Đức.

Thay vì điểm lại những thành tích đã đạt được hoặc tung khuyến mãi, quà tặng, Baemin chọn cách gửi lời cảm ơn tới nhiều đối tượng thông qua các hình thức khác nhau. Những người cài app nhận được lời tri ân: "Cảm ơn bạn 3 năm qua đã mở app Baemin những lúc đói bụng"; tại một số quán cà phê lại xuất hiện thông điệp: "Cảm ơn bạn 3 năm qua đã đặt đồ uống về nhà những lúc không có thời gian ngồi tại quán".

Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành - Đồng sáng lập Elite PR School, từ phông chữ đến cách truyền tải thông điệp của Baemin ở từng lời cảm ơn đều toát lên phong cách mà ứng dụng này theo đuổi từ đầu: một thương hiệu chân thành.

Tuy nhiên, 1 năm rưỡi sau, tấm biển quảng cáo từng một thời khiến cộng đồng mạng trầm trồ vì quá tinh tế một lần nữa được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Đi kèm với đó là thông tin Baemin chính thức ngừng hoạt động tại Việt Nam từ ngày 8/12/2023.

Những chiến dịch marketing đỉnh cao

Tại quê hương Hàn Quốc, Baemin chiếm tới hơn 50% thị phần mảng giao đồ ăn. Tiến vào thị trường Việt Nam từ tháng 6/2019, trong bối cảnh GrabFood và Now (sau này là ShopeeFood) đã quá quen thuộc với người dùng, thương hiệu "màu xanh mint" vẫn thu hút chú ý nhờ cách làm truyền thông đầy sáng tạo. Marketing từng được coi là "vũ khí" giúp Baemin không phải chịu cảnh "trâu chậm uống nước đục".

Theo công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội YouNet Media, sau hơn 3 tháng hoạt động tại Việt Nam với thị trường đầu tiên là TP.HCM, nhờ loạt content và hình ảnh quá đỗi "bắt mắt bắt tai", Baemin đã đánh trúng thị hiếu của giới trẻ yêu ẩm thực Sài thành.

Fanpage Facebook của Baemin thu hút hơn 3.900 lượt đề cập chỉ trong 3 tháng, cùng với 1.300 lượt đề cập trên các cộng đồng ẩm thực. Câu slogan "Baemin nóng giòn đây!" dần trở nên quen thuộc và đi vào tâm trí khách hàng.

"Bước đầu gia nhập thị trường giao đồ ăn nhanh, Baemin đã thành công trong việc chiếm tình cảm người dùng Việt bằng hình ảnh thương hiệu và thông điệp truyền thông vô cùng "nội địa", điều mà không phải thương hiệu nước ngoài vừa gia nhập thị trường nào cũng làm được. Hầu như tất cả phản hồi về hình ảnh của Baemin đều là tích cực", YouNet Media cho biết.

Trước khi những thông điệp cảm ơn mừng sinh nhật 3 tuổi viral trên mạng xã hội, hồi giữa năm 2021, Baemin cũng đồng loạt treo biển quảng cáo kích thước lớn tại các quận ở TP.HCM và Hà Nội. Những tấm biển được thiết kế đơn giản với tone xanh mint đặc trưng của thương hiệu, gồm hình ảnh shipper trong bộ đồng phục Baemin kèm một thông điệp bên cạnh, được tùy chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của từng khu vực.

Chẳng hạn như biển quảng cáo tại quận Gò Vấp (TP. HCM) có nội dung: "Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao". Còn tại quận Hoàn Kiếm (Hà Nội), thông điệp được đổi thành: "Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao".

Kết quả là sau 1 năm hoạt động tại Việt Nam, dù vẫn đứng sau GrabFood và ShopeeFood nhưng Baemin đã bắt kịp Gojek về tỷ lệ người sử dụng (46%), thậm chí lấn át hơn khi có 16% người dùng app này nhiều nhất - so với tỷ lệ 11% của Gojek (theo khảo sát của Q&me năm 2020). Tháng 5/2020, Baemin thậm chí đạt lượng thảo luận tương đương GrabFood ở cùng thời điểm.

Được người dùng yêu mến là không đủ

Một số vấn đề của Baemin dường như tiềm ẩn ngay trong báo cáo của YouNet Media sau 3 tháng ứng dụng này được triển khai tại Việt Nam. Theo công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội này, người dùng Việt đã có khoảng thời gian dài sử dụng các dịch vụ giao nhận thức ăn nhanh và đặt yêu cầu trải nghiệm khá cao.

"Chính vì thế, Baemin đã vấp phải những phản hồi, thảo luận tiêu cực về khâu vận hành. Hầu hết thảo luận tiêu cực đều rơi vào các vấn đề liên quan đến lỗi kỹ thuật và chất lượng phục vụ", báo cáo của YouNet Media có đoạn.

Nếu như marketing hay branding được coi là bước khởi đầu để thu hút người dùng, cách vận hành và kinh doanh mới là yếu tố giúp giữ chân khách hàng. Giai đoạn đầu, với sự hậu thuẫn từ Delivery Hero và Woowa Brothers, Baemin sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ, đồng thời mạnh tay chi thưởng để thu hút tài xế.

Tuy nhiên, tới thời điểm tình hình kinh tế khó khăn, người dùng thì thắt chặt hầu bao, hàng quán thì cắt bớt những kênh bán hiệu quả kém, cộng thêm áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các ông lớn Grab và Shopee, dấu hiệu hụt hơi của Baemin ngày càng rõ rệt. Marketing – thứ vốn được coi là "vũ khí" tạo khác biệt của họ cũng bị cắt giảm nguồn lực.

Ngay trong thông báo ngừng hoạt động gửi tới các đối tác nhà hàng, Baemin cũng cho biết quyết định rút khỏi thị trường Việt Nam "được thúc đẩy bởi tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như sự canh tranh khốc liệt của thị trường nước sở tại".

Hồi tháng 8/2023, ông Niklas Ostberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành Delivery Hero – công ty mẹ của Baemin đưa ra triển vọng tích cực đối với thị trường châu Á, ngoại trừ Việt Nam, nơi ông cho rằng hoạt động kinh doanh trong mảng của họ "không bao giờ có lãi".

Tới giữa tháng 9, Tech in Asia đưa tin CEO người Hàn Quốc của Baemin từ chức chỉ sau hơn 1 năm tại vị. Không lâu sau đó xuất hiện thông tin Baemin Việt Nam cắt giảm nhân viên, thu hẹp hoạt động và dần hướng tới rút lui hoàn toàn khỏi thị trường.

Ngày 24/11, Baemin Việt Nam chính thức gửi lời tạm biệt đến tất cả khách hàng và đối tác.