[Case study] 9 năm không biết lỗ, CEO Eva de Eva quyết tái định vị thương hiệu: Tham vọng mở 100 cửa hàng, chẳng ngờ khiến công ty suýt phá sản

- Bối cảnh: Trước năm 2017, Eva de Eva kinh doanh khá thuận lợi, với nhịp tăng trưởng 30 - 50%/năm. Nhìn ra nguy cơ khi các thương hiệu quốc tế như Zara, Uniqlo gia nhập thị trường Việt Nam, CEO quyết định tái định vị thương hiệu, trong bối cảnh công ty có nền tảng tài chính vững, tệp khách hàng trung thành và sự tự tin vào độ nhạy thị trường của CEO.

- Kế hoạch: Thuê Agency trong nước tư vấn và làm chiến lược, thuê chuyên gia nước ngoài thiết kế. Thay toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, từ hình ảnh showroom, logo, tiếp cận tệp khách hàng trẻ hơn với những thiết kế trẻ trung hơn. Cuộc thay đổi này được cựu CEO Dung Tô mô tả lại là "gần như thay máu".

- Kết quả: Khách mới e dè bước vào, khách cũ thì bỏ ra đi. Doanh thu công ty giảm mạnh, hàng tồn kho khủng khiếp. 10 năm kinh doanh, Eva de Eva lần đầu tiên "biết thế nào là lỗ".

Bên ly cà phê giữa tiết trời se lạnh, nhà sáng lập kiêm CEO một thời của Eva de Eva tâm sự về những khó khăn mà hãng thời trang công sở này đã trải qua.

"Covid-19 khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn. Nhưng trước đó, Eva de Eva còn khó khăn gấp 10 lần, thậm chí còn bên bờ vực phá sản".

"Mọi người hay chia sẻ thành công, còn tôi hôm nay muốn chia sẻ những khó khăn chúng tôi đã trải qua, hy vọng sẽ phần nào giúp các bạn có cái nhìn đa chiều trong việc xây dựng thương hiệu", bà Dung Tô trải lòng.

Eva de Eva đã có một bài học cay đắng về tái định vị thương hiệu khi doanh nghiệp đang trên đà tăng trưởng 30 - 50%/năm, và 9 năm kinh doanh chưa từng biết lỗ.

Công cuộc tái định vị thương hiệu trước nguy cơ Zara, Uniqlo vào Việt Nam

Eva de Eva được bà Dung Tô thành lập vào năm 2007, với cửa hàng đầu tiên đặt tại 69 Tràng Thi, Hà Nội. Đến tháng 10/2010, doanh nghiệp chính thức được thành lập, lấy tên là Công ty TNHH Mỹ Phục.

Tình hình kinh doanh của Eva de Eva được bà Dung tiết lộ là "khá thuận lợi", với tốc độ tăng trưởng đều đều ở mức 30 - 50%, có năm tăng trưởng vượt bậc 150%.

Tháng 9/2016, Zara chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam, với cửa hàng quy mô tới 2.400 m2 đặt tại trung tâm Quận 1 - TPHCM. Cuộc đổ bộ này đã tạo nên "cơn sốt" hàng hiệu với doanh số ngày đầu bán hàng lên đến 5,5 tỷ đồng, phá kỷ lục doanh thu ngày khai trương của nhãn hàng này trên toàn thế giới.

Cửa hàng Zara trong sự kiện ra mắt thị trường Hà Nội cuối năm 2017.

Thời điểm đó, theo báo cáo đánh giá của Savills, thị trường bán lẻ Việt Nam từng được cho rằng "cần một thập kỉ để phát triển", thì đến nay đã có bước đột phá đầy ấn tượng, xuất phát từ nhu cầu mua sắm hàng ngoại nhập giá bình dân bị dồn nén và sự thỏa mãn nhỏ giọt từ hàng xách tay.

Không chỉ Zara, H&M và Uniqlo cũng rậm rịch bước chân vào thị trường mà các hãng thời trang ngoại nhìn như một miền đất hứa.

"Tôi thấy nguy cơ thị trường thời trang Việt Nam không còn là miếng bánh màu mỡ như 10 năm trước. Câu hỏi đặt ra lúc bấy giờ là ‘Mình phải làm gì?’", bà Dung Tô nhớ lại.

"Tôi ra quyết định tái định vị thương hiệu. Tôi rất tự tin bởi trước tới nay tôi kinh doanh Eva de Eva mọi thứ đều thuận lợi. Tôi tin vào sự nhạy cảm thị trường của mình, tự tin có một tệp khách hàng trung thành và mình rất hiểu họ. Cho nên, khi quyết định tái định vị thương hiệu, tôi cũng tự tin lắm. 9 năm kinh doanh mình chưa bao giờ thua trận nào. Và... đó là sự tự tin thái quá".

Khi cô gái công sở Eva de Eva ‘hồi xuân’

Nhà sáng lập Eva de Eva Dung Tô.

"Khi tái định vị thương hiệu, trong đầu tôi chỉ nghĩ: Hình ảnh Eva de Eva sau 9 năm đã bắt đầu cũ, giờ mình muốn làm mới, muốn khoác một cái áo mới cho Eva de Eva. Trước Eva de Eva là một cô gái, đã đến tuổi trung niên, giờ mình muốn cô ấy trẻ lại".

"Đầu bài tôi đặt ra cho các Agency là xây dựng một hình ảnh Eva de Eva hoàn toàn mới trong mắt khách hàng. Tôi muốn thương hiệu "renew", gần như thay máu", cựu CEO Eva de Eva kể lại.

Eva de Eva đã làm gì để khách hàng bước chân vào cửa hàng có cảm giác hoàn toàn mới mẻ?

"Chúng tôi thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh showroom, logo cũng thay đổi trẻ trung hơn. Bước tiếp nữa, là tiếp cận tệp khách hàng trẻ hơn. Sau đó, đổi hẳn định hướng thiết kế, định hướng sản phẩm để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ".

Logo Eva de Eva trước năm 2017 (trái) và sau khi thay đổi (phải)

"Chúng tôi cũng thuê một chuyên gia nước ngoài làm thiết kế, và ra đầu bài cho cô ấy làm ra một thương hiệu khác hẳn Eva de Eva hiện tại", bà Dung chia sẻ.

Tham vọng của Eva de Eva lúc đó là với nguồn lực ở thời điểm ấy có thể mở rộng thêm tệp khách hàng trẻ, tiến tới mở 100 cửa hàng.

"Tình hình tài chính và kinh doanh của Eva de Eva hoàn toàn thuận lợi để làm việc đó", bà Dung nói.

Kết cục cay đắng

Mỗi cửa hàng chỉ có thể trưng bày một số lượng hàng hóa nhất định. Với công cuộc tái định vị thương hiệu, những diện tích đẹp đẽ nhất được ưu tiên để trưng bày các dòng sản phẩm mang hơi thở thiết kế mới.

Công cuộc tái định vị thương hiệu của Eva de Eva phần nào như mong đợi của nữ CEO: Khách hàng cũ nhìn Eva de Eva như một thương hiệu mới. Thương hiệu mới và thương hiệu cũ, dù cùng mang tên Eva de Eva, nhưng như "2 con của 2 mẹ khác nhau".

Kết quả: Khách hàng mới thì không tiếp cận được, khách hàng cũ thì bỏ ra đi.

"Nhóm đối tượng trẻ hơn Eva de Eva nhắm tới không sẵn sàng bước chân vào cửa tiệm. Sản phẩm đẹp, bắt mắt, nhưng họ chưa sẵn sàng ra cửa hàng mua, vì tư duy họ vẫn nghĩ Eva de Eva là thời trang công sở, dành cho các chị văn phòng, không liên quan gì đến họ".

"Năm ấy là năm 2017. Doanh thu công ty cực tệ, hàng tồn kho khủng khiếp. 10 năm kinh doanh, lần đầu tiên Eva de Eva "biết thế nào là lỗ"", bà Dung nhớ lại.

Năm 2017, sau 10 năm kinh doanh, lần đầu tiên Eva de Eva biết thế nào là lỗ

Năm sau đó, thấy thương hiệu mới không phù hợp, Eva de Eva quyết định khai tử, đưa các thiết kế sản phẩm trở về như ban đầu.

Sau những thất bại liên tiếp, mối duyên với nhà đầu tư dày dạn kinh nghiệm Seedcom cũng chấm dứt , Eva de Eva tìm được nhà đầu tư mới, và bắt tay với một tổ chức chuyên dự đoán xu hướng thời trang thế giới WGSN.

Trong 6 tháng ròng rã, WGSN tìm ra chính xác lý do trước kia Eva de Eva thành công, USP (Unique Selling Point - Lợi điểm bán hàng độc nhất), và nguyên nhân chưa vực dậy được. Họ cho biết thị trường thời trang Việt Nam có 3 nhóm khách hàng chính, và Eva de Eva đang tập trung vào một trong 3 nhóm này.

Nói cách khác, thành công của Eva de Eva trong 9 năm qua là do đang đáp ứng đúng nhu cầu cho 1 trong 3 nhóm khách hàng chính trong lĩnh vực thời trang nữ tại Việt Nam. Và thất bại cũng bởi không xác định được cụ thể, rõ ràng, cũng không kiên định và bám sát những cái mình theo đuổi.

Ảnh: Eva de Eva.

"Bản thân tôi cũng thích sự sáng tạo, đổi mới, đôi khi đưa mong muốn của mình vào sản phẩm. Và cái mong muốn đó tại thời điểm 9 năm trước là phù hợp, nhưng nay thì không", bà Dung thừa nhận.

Quả ngọt đã đến với Eva de Eva sau 3 năm lỗ chồng lỗ không lối thoát. Bất chấp Covid-19, một chỉ số quan trọng trong bán lẻ thời trang là tỷ lệ bán hàng nguyên giá, vốn chỉ ở mức 15% vào năm 2019, đã tăng lên 60% vào giai đoạn Xuân Hè của năm 2020, giúp Eva de Eva bù đắp được tài chính và trên đà trở lại vị thế năm nào.

Khi trải qua thời kỳ khó khăn, bộ máy vận hành Eva de Eva đã tự chạy. Hiện tại, bà Dung cũng không tham gia duyệt mẫu, đồng thời trao vị trí CEO cho lớp trẻ. Vũ Thị Tuyết Trang, 26 tuổi, từng là thí sinh nổi bật ở các cuộc thi sắc đẹp có tiếng như Hoa hậu Việt Nam 2018 hay Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam 2017, là người đang đảm nhiệm vị trí CEO, đồng thời là đại diện pháp luật của Mỹ Phục (công ty sở hữu thương hiệu Eva de Eva).

Nội dung được ghi lại từ Talkshow "Cafe thực chiến" với tiêu đề "Thấu hiểu" do CSMO tổ chức. Ngoài diễn giả Dung Tô, chương trình còn có sự tham gia của các chuyên gia hàng đầu về insight và marketing, gồm bà Đặng Thúy Hà (Giám đốc miền Bắc Nielsen Việt Nam) và ông Phạm Vũ Tùng (Giám đốc marketing Creative Nature Group), với sự dẫn dắt của Host Phan Minh Thu - Co-Founder kiêm CEO Senplus.