Case study hiếm ngành bán lẻ: Tăng trưởng mạnh nhưng vẫn có lãi, CEO Con Cưng tự tin với mục tiêu doanh thu tỷ đô vào năm 2023

Thông tin CTCP Con Cưng tìm kiếm 200 mặt bằng đẹp chuẩn bị cho kế hoạch mở rộng trong giai đoạn căng thẳng nhất của đại dịch có thể khiến nhiều người bất ngờ. Chuỗi bán lẻ mẹ và bé lớn nhất Việt Nam hiện sở hữu gần 500 cửa hàng trên toàn quốc, đang trên đà để có tới 1.000 điểm bán vào năm sau.

Trao đổi với Trí thức trẻ, ông Lưu Anh Tiến – Đồng sáng lập và Tổng giám đốc Con Cưng cho biết, công ty dự kiến mở đến 600 cửa hàng vào cuối năm nay. Việc thuê lượng mặt bằng lớn là phương án đã được lên kế hoạch từ trước, không vì lý do giá mặt bằng rẻ hơn, hay kỳ vọng về thị trường mẹ và bé có thể tăng trưởng đột biến sau đại dịch. 

Mặc dù vậy, hơn hai tháng nay, việc mở rộng của Con Cưng gặp nhiều khó khăn. Nguyên nhân chính là công ty không thể tiếp cận được các chủ nhà do quy định giãn cách của Chính phủ. 

Theo ông Lưu Anh Tiến, với quy mô khoảng 7 tỷ USD, dư địa thị trường bán lẻ mẹ và bé còn rất lớn để khai phá. Năm nay, Con Cưng đặt kỳ vọng doanh thu tới 300 triệu USD, nhưng so với thị trường mới chỉ chiếm khoảng 4%. Phần còn lại của "miếng bánh" hầu hết đang nằm trong tay các nhà bán lẻ truyền thống. Vị CEO coi đó là cơ hội tuyệt vời, bất kể thị trường chung có bị ảnh hưởng ra sao trong ngắn hạn. 

Bản thân Con Cưng đã có sự bứt phá mạnh mẽ trong 5 năm trở lại đây. Năm ngoái, sự kiện COVID-19 khiến thị trường mẹ và bé sụt giảm khoảng 15%, công ty vẫn đạt được mức tăng trưởng 55% về doanh thu, đạt 3.832 tỷ đồng. Điểm đặc biệt ở chỗ, Con Cưng lãi ròng 70 tỷ đồng, gấp 4,7 lần năm trước đó. Trên thực tế, chuỗi có thể có lãi nhiều hơn nếu loại bỏ khoản trích lập dự phòng do sự kiện cháy kho hàng năm 2019 gây thiệt hại hơn 100 tỷ đồng. Năm nay, Con Cưng đặt mục tiêu lợi nhuận trước thuế 250 tỷ. 

Con Cưng nằm trong số ít chuỗi bán lẻ hiện đại vừa tăng trưởng nhanh lại vừa có lãi. Công ty cũng tận dụng tốt sự kiện COVID-19 mà nhiều người coi là "thiên nga đen" để giành lợi thế. 

Ông Lưu Anh Tiến nói rằng, mỗi sự kiện xảy ra ở góc nhìn của Con Cưng lại là một cơ hội. Trong 95% thị phần không thuộc về Con Cưng, cửa hàng nhỏ không tên tuổi sẽ càng khó xoay sở trong đại dịch. 

Những chuỗi bán lẻ đã có thời gian dài xây dựng về thương hiệu, chuẩn bị hàng hoá và hệ thống trước đó sẽ có được định vị trong tâm trí khách hàng. Do đó, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. 

Bán lẻ mẹ và bé nằm trong số dịch vụ thiết yếu được phép mở cửa hoạt động trong đại dịch, đây có lẽ là điều may mắn đối với bất kỳ công ty nào. Ông Lưu Anh Tiến đồng ý điều này nhưng nói thêm rằng thách thức đi kèm cũng không hề nhỏ. 

"Ngành bán lẻ vốn dĩ lợi nhuận trên doanh thu rất thấp, như Con Cưng tỷ suất lợi nhuận ròng chỉ đạt khoảng 3%. Đại dịch khiến cho mọi chi phí tăng vọt, dù cho được mở cửa, nếu công ty quản không khéo có thể biến thành lỗ ngay". 

Thời điểm giãn cách như hiện tại, ông Tiến nói rằng vấn đề khó nhất là làm sao giao được hàng cho khách. 

"Khách hàng có nhu cầu, nhưng họ không thể ra khỏi nhà. Shipper không thể giao hàng liên quận và vướng phải kiểm tra nên rất khó khăn. Nhiều khi đơn hàng của chúng tôi bị chặn, chỉ cách vài trăm mét nhưng ở khác quận cũng không thể giao được". 

Để đối phó với tình trạng này, Con Cưng đã sử dụng chính nhân viên cửa hàng trong vai trò là những shipper. Dựa trên dữ liệu khách hàng sẵn có, thông tin người phụ trách cửa hàng được gửi đến khách hàng để hai bên có thể tương tác và đáp ứng nhu cầu của khách khi cần thiết. 

Hơn một tháng nay, 95% đơn hàng của Con Cưng là tự vận chuyển. Nhưng việc tự lập đội xe cũng không thể đáp ứng hết nhu cầu. Chuỗi bán lẻ mẹ và bé nhận trung bình 10.000 đơn hàng online mỗi ngày, thực tế chỉ giao được khoảng 7.000 đơn. 

"Đáng lẽ chúng tôi có thể xử lý được hết số lượng đơn, nhưng nhiều nơi hàng bị trả về. Chúng tôi đang tìm cách giải quyết làm sao để hiệu quả hơn. Gần đây, Grab hay Ahamove đã được giao hàng liên quận trở lại, nhưng lượng tài xế vẫn còn ít". 

Theo ông Lưu Anh Tiến, bí quyết để Con Cưng có thể vượt qua được đại dịch đến từ hai điều: "Đầu tiên là nền tảng trước đó công ty đã xây dựng, về thương hiệu, hàng hoá và hệ thống. Làm sao để khi các cửa hàng đều đóng cửa hết thì khách hàng nhớ ngay đến mình. Thứ hai là tính linh hoạt để phù hợp với thị trường, trong mọi hoàn cảnh". 

Tròn 10 năm kể từ thời điểm sáng lập, Con Cưng hiện đang ở trong giai đoạn tăng trưởng mạnh nhất đối với một chuỗi bán lẻ. 

"Nếu nhìn vào các doanh nghiệp và tập đoàn lớn, 20% thời gian gần nhất họ làm ra khối lượng tài sản còn nhiều hơn 80% thời gian trước đó. Nên có những nguyên tắc không bao giờ thay đổi là một công ty lúc nào cũng phát triển theo đường parabol. Thời gian đầu là để tích luỹ, sau khi đạt được quy mô, công ty sẽ tăng trưởng rất nhanh", ông Lưu Anh Tiến nói. 

Con Cưng đã mất 5 năm đầu để tìm ra mô hình chuẩn, 5 năm tiếp theo tăng tốc, và 2 năm tới mục tiêu của chuỗi là đạt doanh thu 1 tỷ USD. Công ty dự định IPO vào cuối năm 2023. 

"Tôi nghĩ ba thứ giúp chúng tôi có được ngày hôm nay. Đầu tiên là tận tâm. Thứ hai là công ty thực sự gắn kết với nhau. Thứ ba là tập trung. Ở Con Cưng, chúng tôi làm gì cũng phải tập trung, không lan man". 

Tổng giám đốc Con Cưng cũng nói rằng thành công của công ty còn đến từ việc nắm bắt trúng ba xu hướng dịch chuyển rất rõ ràng trong ngành bán lẻ: từ bình dân sang cao cấp, từ bán lẻ truyền thống sang hiện đại (GT sang MT) và từ offline lên online. 

Hai founder Lưu Anh Tiến và Nguyễn Quốc Minh đều là những người xuất thân và có nền tảng kỹ thuật vững chắc. Ông Tiến từng là đội trưởng đội Robocon Việt Nam đạt giải nhất tại cuộc thi tầm cơ châu lục. Ông Minh có bằng tiến sĩ khoa học máy tính Đại học Georgia (Mỹ). Chính vì thế, Con Cưng đã triển khai số hoá ngay từ những ngày đầu thành lập. Ngày nay, khi mà nhiều doanh nghiệp mới bắt đầu nói về số hoá thì tại Con Cưng đã trở thành tự động hoá. 

Đại dịch đã khiến lượng khách hàng mua trực tiếp của Con Cưng giảm xuống và số đơn hàng online tăng vọt. Trong 10.000 đơn hàng online mỗi ngày, 75% đến từ mobile app. 

Nhận thấy việc bán hàng dựa trên website thực tế không hiệu quả, Con Cưng đã dành nguồn lực tốt nhất cho việc phát triển app, và tung ra từ năm 2019. 

"Moblie app sẽ biến khách hàng thành thành viên, cá nhân hoá được người dùng, đây chính là xu hướng trong tương lai. Hiện nay chúng tôi đã có khoảng 1 triệu người cài app, có thêm 2.000 – 2.500 lượt cài mới mỗi ngày. Với app, khách hàng của chúng tôi có thể dùng khi mua offline cũng như online. Con Cưng còn tích hợp cả dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng trên đó…" 

Doanh thu online của Con Cưng được cho biết xấp xỉ 200 tỷ đồng mỗi tháng, chiếm 1/3 tổng doanh số của công ty. Trước khi đại dịch bùng phát, tỷ lệ này dao động khoảng 12 – 18%. 

Tổng giám đốc của Con Cưng tỏ ra hết sức tự tin về triển vọng chuỗi mẹ và bé trong tương lai.   

Đầu tiên phải kể đến việc Con Cưng có một mô hình bán lẻ MT có lãi từ rất sớm. Tăng trưởng của chuỗi hiện nay hoàn toàn dựa trên organic, chứ không phải từ gọi vốn và bù lỗ. 

Ông Lưu Anh Tiến nói rằng, một cửa hàng Con Cưng mở ra là có lời, dù ít. Điều quan trọng là công ty không phải bù lỗ cho cửa hàng mới. 

"Chúng tôi phát hiện rằng, ngành bán lẻ có bẫy tăng trưởng rất lớn. Hiện nay Con Cưng đã có thương hiệu, cửa hàng mở ra lập tức đông khách luôn. Mô hình kinh doanh của chúng tôi đã được chuẩn hoá. Chi phí mở mới cửa hàng xấp xỉ 1 tỷ đồng. Hệ thống của chúng tôi được tự động hoá, sản phẩm được địa phương hoá để không có hàng tồn kho. Hàng hoá của chúng tôi cũng được công nợ tốt.

EBITDA hiện nay của Con Cưng đã trên 500 tỷ đồng. Năm sau khi chuỗi mở đến 1.000 cửa hàng, mục tiêu của chúng tôi là lợi nhuận 500 tỷ. Bằng mọi giá trong năm sau chúng tôi phải chiếm lĩnh được thị trường để không tạo kẽ hở cho các doanh nghiệp khác chen chân vào". 

Khi được hỏi về đối thủ cạnh tranh, ông Tiến nói rằng không quá lo ngại dù họ có quy mô thế nào. 

"Tôi nghĩ rằng nếu mình làm gì đó mà không có ai mở ra giống mình, chứng tỏ ngành đó không đủ sức hấp dẫn. Cạnh tranh là điều chắc chắn, cũng là động lực giúp chúng tôi phát triển hơn. Điều chúng tôi không bao giờ sao nhãng là định vị ở vị trí dẫn đầu. Chúng tôi làm sao để khách hàng sinh con phải nghĩ ngay đến Con Cưng mua đồ. Tôi vẫn nói với nhân viên, dù cùng là một hộp sữa, làm sao để mua ở Con Cưng uống ngon hơn mua ở những nơi khác, như vậy là thành công".