Taobao 'hất cẳng' eBay khỏi Trung Quốc bằng cách nào?

Chúng tôi xin giới thiệu với bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study" giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- Taobao là trang mua sắm trực tuyến cực kỳ nổi tiếng và quen thuộc của Trung Quốc, được thành lập bởi công ty Alibaba vào năm 2003.

- Thách thức: Trong khi Ebay đã đạt 2 tỷ USD doanh thu toàn cầu thì Taobao mới đang chập chững bước vào ngành với bao cạnh tranh và muôn vàn khó khăn phía trước.

- Chiến lược:

(i) Dễ đi chợ: miễn phí mở gian hàng online;

(ii) Dễ có cảm tình: thiết kế website “đặc sắc Trung Quốc”, các quản trị viên lấy nickname từ truyện kiếm hiệp;

(iii) Dễ trả tiền: ký hợp đồng với Bưu điện Trung Quốc để khách nạp được tiền vào tài khoản Alipay tại 66.000 điểm giao dịch.

(iv) Khó ra đi: đi chợ có Taobao, rao vặt có Alimama, trông hàng có Alisoft, mặc cả có Aliwangwang, móc ví có Alipay.

- Kết quả: Ebay đóng cửa năm 2006, 3 năm sau khi Taobao ra đời. Taobao chiếm 80% thị phần thương mại điện tử Trung Quốc.

Nhóm tác giả là các giảng viên Trường Quản lý Rotterdam, Đại học Eramus, Hà Lan.

Năm 2002, trang mua sắm trực tuyến Ebay đặt chân tới Trung Quốc và trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Alibaba, một công ty thương mại điện tử lớn tại nước này. Năm 2003, Alibaba lập ra Taobao.com nhằm đẩy lui đối thủ.

Thách thức

Vào thời điểm bắt đầu hoạt động tại Trung Quốc, doanh thu toàn cầu của Ebay đã lên tới 2 tỷ USD. Trong khi đó doanh nghiệp nội địa non trẻ Taobao vừa phải hứng chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ gã đối thủ khổng lồ, vừa phải tranh đua với những doanh nghiệp nhỏ mọc lên như nấm trong một ngành vốn ít có rào cản xâm nhập.

Chiến lược: Tiện cho số đông.

Nhận thấy đối thủ thu phí đăng bán sản phẩm, Taobao bèn cho phép khách hàng đăng bán thả cửa mà không mất xu nào. Từ đó, người mua và người bán có thể liên kết chặt chẽ với nhau. Khách hàng đông chắc chắn sẽ hút được những hoạt động tạo lợi nhuận như quảng cáo online.

Trong mắt khách hàng, Taobao lấy hình ảnh một doanh nghiệp đậm chất Trung Hoa. Ví dụ, tên của các quản trị viên trên website được đặt theo các nhân vật nổi tiếng trong tiểu thuyết kiếm hiệp.

Chưa hết, Taobao còn nhắm đến một dịch vụ khách hàng độc đáo hơn Ebay. Năm 2003, hãng cho triển khai Aliwangwang, công cụ giao tiếp qua mạng giúp hai bên mua bán trao đổi thông tin tức thời.

Một năm sau đó, hãng cho ra đời dịch vụ thanh toán online Alipay. Hồi đó ở Trung Quốc thanh toán online bằng thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ là một việc khá lạ lẫm vì khách hàng vốn quen với việc "tiền trao cháo múc". Alipay bèn hợp tác với các ngân hàng hàng đầu trong nước, ký hợp đồng dài hạn với Bưu điện Trung Quốc, nhờ đó khách hàng dù không có thẻ tín dụng hay ghi nợ vẫn có thể nạp tiền vào tài khoản Alipay tại một trong số 66.000 điểm giao dịch bất kỳ.

Điều gì đã xảy ra: Đã vào là không thể ra

Taobao đã trở thành trang thương mại điện tử đa nền, nơi mà các doanh nghiệp bán buôn cho các shop online để rồi sau đó phân phối tới khách hàng mua lẻ.

Cuối năm 2006, Ebay đành đóng cửa website chính tại Trung Quốc rồi thành lập liên doanh với công ty Tom Online của Hồng Kông .

Taobao thừa thắng xông lên, tiếp tục xây dựng thêm các mạng lưới kinh doanh xoay quanh hoạt động chính của mình. Năm 2007, hãng thành lập Alisoft.com, cho phép thương nhân nhỏ lẻ của Taobao mua các phần mềm hỗ trợ bán hàng như chăm sóc khách hàng hay quản lý tồn kho từ các nhà cung cấp độc lập.

Năm 2008. Taobao tích hợp thêm Alimama.com, công ty quảng cáo online với mạng lưới hơn 400.000 websites chuyên dụng. Tại đây người dùng Taobao có thể đăng tin quảng cáo tới khách hàng một cách nhanh, gọn, rẻ.

Những công ty thành viên đó tạo nên một mạng lưới, trong đó Taobao là trung tâm đứng giữa các công ty vệ tinh. Tất cả tạo nên một hệ thống bán chéo liên thị trường và ưu đãi các hợp đồng trọn gói dành riêng cho thương nhân của Taobao.

Khi hệ sinh thái này phát triển, nó thu hút thêm nhiều doanh nghiệp sử dụng nền tảng Taobao, Alipay, Alisoft và Alimama và càng ngày càng mang lại nhiều dịch vụ tiện ích. Hệ thống này quá đa dạng, tầm ảnh hưởng quá lớn đến nỗi các đối thủ cạnh tranh không thể nào sao chép nổi.

Đến 2010, Taobao chiếm tận 80% thị phần thương mại điện tử Trung Quốc với 170 triệu người đăng ký. Hãng kiếm được hơn 20 tỷ Nhân Dân Tệ doanh thu từ quảng cáo online và các dịch vụ trả tiền như thiết kế gian hàng và đào tạo bán hàng.

Trong khi đó, Ebay đành tập trung vào thương mại điện tử quốc tế giữa khách hàng Trung Quốc và nước ngoài. Hiện Ebay cũng đang dẫn đầu ở mảng này.

Bài học

Taobao đã "đá tung" Ebay và trở thành trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc chỉ trong một thời gian ngắn. Đây là bài học đáng quan tâm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước:

- Taobao cung cấp dịch vụ, giải quyết vấn đề phục vụ cho doanh nghiệp nhỏ lẻ - lực lượng làm nên sự phát triển bùng nổ của kinh tế Trung Quốc. Ví dụ, Alipay giúp mọi người có thể trả tiền mua hàng một cách dễ dàng.

- Taobao xây dựng các dịch vụ tiện ích hỗ trợ lẫn nhau, đưa hệ sinh thái này trở thành rào cản cạnh tranh vững chắc.

- Taobao biết cách làm thế nào để giúp khách mua và bán hàng. Nhờ phương thức mua hàng dễ dàng, an toàn và thú vị, hãng đã giúp những người lần đầu mua hàng cảm thấy tin tưởng vào thương mại điện tử.

Thùy An