Xử lý khủng hoảng kiểu 'chối tội, đổ lỗi' của Toyota

Nội dung nổi bật:

Từ năm 2000 đến năm 2010, hàng loạt khách hàng của Toyota gặp tai nạn, một trong những lỗi phát sinh là hiện tượng xe bất ngờ tăng tốc ngoài ý muốn.

- Toyota đã xử lý "kém" như thế nào?

(i) Truyền thông nội bộ: trống xuôi kèn ngược.

(ii) Xử lý với cơ quan chức năng: né tránh vấn đề, thiếu hợp tác.

(iii) Truyền thông với công chúng: chối lỗi, đổ lỗi cho người dùng.

- Hệ quả: Ra quyết định chậm chạp, khách hàng phản ứng dữ dội thì mới thu hồi xe.

Năm 2005, Lupe Lee, một khách hàng ở Mỹ mua một chiếc Camry mới từ đại lý Toyota tại California. Một hôm khi đang lái, chiếc xe có hiện tượng tăng tốc đột ngột, chị Lee cố gắng nhấn phanh nhưng vô ích. Thì ra tấm thảm xe bị kẹt dưới chân ga khiến xe tăng tốc mà không có cách nào hãm lại được để rồi phát sinh tai nạn. Được biết trước đó các vụ tai nạn tương tự cũng đã xảy ra với xe Toyota, Lee tự hỏi: "Nếu có nhiều người gặp tai nạn, vì sao Toyota không cho tôi hay biết về nguy hiểm này?"

Sau loạt sự cố xe hơi xảy ra khắp nước Mỹ, vào năm 2000 Toyota đã phải thu hồi 8.379 chiếc xe, chiếm 0,034% lượng xe thu hồi trên cả nước. Năm 2010 thì có những gần 5 triệu chiếc xe được công ty thu hồi, đứng đầu số lượng trong số các hãng sản xuất xe hơi tại Mỹ, chiếm 29,7% lượng xe thu hồi trên cả nước.

Xử lý vấn đề: Toyota phản ứng kém như thế nào?

Truyền thông nội bộ

Sự suy giảm chất lượng và an toàn xe của Toyota ảnh hưởng đến người tiêu dùng Bắc Mỹ. Tuy nhiên, mọi quyết định thu hồi lại đều xuất phát từ Nhật Bản. James Lentz, chủ tịch kiêm COO của Toyota tại Bắc Mỹ cũng không có quyền quyết định gì liên quan tới việc này.

Cơ cấu doanh nghiệp thiếu tính liên kết này khiến bộ trưởng Giao thông vận tải Hoa Kỳ, Ray LaHood, nhận xét rằng: "Những con người chuyên nghiệp, tài năng ở Bắc Mỹ đang điều hành công ty mà không có cơ hội ra quyết định, những vấn đề của Toyota Bắc Mỹ có khi còn không được phía Nhật Bản lắng nghe thường xuyên".

Năm 2006, Jim Press, chủ tịch mới của Toyota tại Bắc Mỹ tiếp tục nhấn mạnh tính thiếu liên kết giữa hai bên công ty trong một slideshow. Ông đưa ra các đồ thị biểu diễn mức độ trung thành của khách hàng, các trích đoạn từ những ấn phẩm như Detroit News và Associated Press nhằm chứng minh cho sự đi xuống của uy tín công ty. Jim Press cho rằng "các nhà lãnh đạo ở Toyota Bắc Mỹ cần được biết về các giải pháp hiện tại của Toyota Nhật Bản nhằm đưa ra những thông điệp phù hợp tại thị trường và bảo vệ danh tiếng công ty".

Sự nghiêng lệch trong quyền hành cũng như sự thiếu hụt giữa liên kết giữa hai bên còn được phản ánh trong lần Toyota làm việc với NHTSA (Cơ quan An toàn giao thông đường bộ quốc gia Hoa Kỳ). 

Bộ trưởng LaHood và NHTSA đã có vài lần gặp gỡ những "con người chuyên nghiệp, tài năng" tại Toyota Bắc Mỹ nhưng lại không nhận được quyết định gì, họ buộc sang tận Nhật Bản gặp gỡ chủ tịch Toyoda. Phản ứng chậm chạp của Toyota Nhật Bản xuất phát từ sự khác biệt văn hóa giữa Nhật Bản và Mỹ. 

Quá trình ra quyết định ở Nhật thường lâu hơn Mỹ, vì các công ty Nhật Bản muốn đạt được sự đồng thuận trước khi hành động nhằm thể hiện sự tôn trọng, khiêm tốn. Còn ở Mỹ thì khác, không nhanh nhạy với thời gian là dấu hiệu của thiếu quyết đoán và thờ ơ. 

Ngoài ra, các công ty Nhật cũng thiếu sự chuẩn bị và không quen lắm với việc giải quyết áp lực của công chúng.

Xử sự với cơ quan chức năng

Kể từ năm 2003, NHTSA đã tiến hành tám cuộc điều tra riêng biệt xoay quanh sự cố tăng tốc đột ngột ngoài ý muốn. Một trong số đó nhắm riêng vào dòng xe Lexus. Suốt cuộc điều tra, Toyota tỏ thái độ phản đối bằng cách đòi hỏi định nghĩa thế nào là tăng tốc đột ngột ngoài ý muốn. Công ty biện luận rằng sự bất ổn ở xe cùng lắm chỉ xảy ra do cánh bướm ga bị mở hoàn toàn. Sở dĩ Toyota cố tình làm như vậy là để loại bỏ hai kiểu sự cố mà chủ sở hữu Toyota và Lexus đang phàn nàn nhiều nhất: bất ổn xảy ra khi nhấn phanh hoặc khi xe đang tăng tốc.

Tháng 3 năm 2007, cuộc điều tra lại xoay quanh vai trò của thảm xe, cụ thể là loại thảm all-weather dễ gây trơn trượt và bị kẹt dưới chân ga. Đáp lại cuộc điều tra này, Toyota khẳng định trước đó công ty đã cảnh báo người lái xe không được đặt những tấm thảm này quá cao so với tấm nỉ sàn.

Đến tháng 8 năm đó, cái chết của gia đình Mark Saylor tại San Diego trên chiếc xe ES350 đã khiến Toyota phải gửi thư cho khách hàng nhằm thông báo thu hồi . Tuy nhiên trong thư, Toyota khẳng định sản phẩm không hề có khiếm khuyết tồn tại. Ngay sau đó, NHTSA liền công khai khiển trách Toyota, cho rằng thông điệp công ty "không chính xác và dễ gây hiểu lầm".

Thông điệp của Toyota dường như nhằm mục đích ngăn cản điều tra, không chịu thừa nhận vấn đề đang tồn tại, thay vào đó là "im ỉm" sửa lỗi mà không báo cho NHTSA biết. Công ty còn tranh luận với NHTSA rằng dư luận ngày càng lùm xùm về các vụ tan nạn này đã tạo ra những mối lo và phàn nàn không cần thiết của người tiêu dùng.

Truyền thông với khách hàng

Trên thực tế, cách Toyota "ăn nói" với công chúng khá có vấn đề khi tuyên bố "tai nạn tăng tốc đột ngột ngoài ý muốn không thể xảy khi tài xế... không ấn vào chân ga". Trong bức thư gửi cho khách hàng, Toyota nói rằng, NHTSA đã điều tra rất kỹ lưỡng, vấn đề tăng tốc đột ngột chỉ là do cách đặt thảm sàn của người dùng... không đúng.

Tuyên bố này lập tức bị phản đối khi một lượng lớn những người sở hữu xe Toyota phàn nàn rằng họ gặp phải tai nạn này quá nhiều, kể cả khi đã dỡ thảm sàn khỏi xe.

Toyota đã cố gắng tỏ ra cứng cỏi và đủ khả năng kiểm soát trong mắt khách hàng. Nhưng thật sự là công ty giải quyết vấn đề quá chậm.

Bình luận

Cách xử sự yếu kém của Toyota đến từ nhiều nguyên nhân, mà yếu tố đầu tiên là sự thiếu liên kết giữa Toyota Bắc Mỹ và Toyota Nhật Bản.

Về truyền thông đối ngoại, Toyota không trung thực với công chúng, liên tục phủ nhận những cáo buộc có liên quan, từ đó dẫn đến những phản ứng dữ dội từ khách hàng. Đến khi khách hàng phản ứng mạnh mẽ thìmới bắt đầu tiến hành thu hồi.

Toyota cũng tỏ ra thiếu hợp tác với các nhà quản lý Bắc Mỹ. Thay vì tỏ ra minh bạch và thẳng thắn thì công ty lại phớt lờ nỗ lực của NHTSA cho đến khi Bộ trưởng LaHood phải bay sang tận Nhật Bản để gặp trực tiếp.

Toyota còn sử dụng nhiều chiến thuật để làm chậm quá trình điều tra, giảm số lượng các trường hợp tai nạn bằng cách thay đổi định nghĩa của sự cố tăng tốc đột ngột ngoài ý muốn. Công ty cũng đổ lỗi cho người tiêu dùng bằng lập luận cho rằng mình không có lỗi vì đã cảnh báo người láiLệnh thu hồi cũng chỉ diễn ra khi NHTSA tỏ rõ thái độ là điều tra đến cùng.

Giải pháp gợi ý: Toyota có thể làm gì?

Nhóm nghiên cứu ở trường kinh doanh USC Marshall đã đưa ra một số giải pháp gợi ý cho case study này của Toyota, đó là:

- Dành thêm thời gian để thử nghiệm mọi giải pháp có thể để đảm bảo an toàn.

- Gửi các bản tin nói về sự an toàn, thu hồi xe thông qua các đại lý .

- CEO công ty cần làm ngay một bài phát biểu, lên ngay kế hoạch để thông báo cho các cấp quản lý.

- Tổ chức tập huấn an toàn cho mọi nhân viên công ty.

- Tạo điều kiện cho khách hàng nêu ý kiến, thắc mắc, lo ngại, phàn nàn... thuận tiện hơn để thể hiện rằng mình quan tâm tới vấn đề an toàn.

- Tạo một chiến dịch truyền thông để thể hiện những thay đổi sắp tới nhằm lấy lại lòng tin của cộng đồng.

- Gặp gỡ và hợp tác với NHTSA để tìm ra những chiến lược tối ưu nhất.

>> [BizChart] Hãng xe nào là 'Vua' triệu hồi ô tô?

Thùy An