Theo CEO Vua Nệm, dịch bệnh bùng phát cũng là cơ hội để ngành bán lẻ mở ra một kỷ nguyên mới và định hình lại tầm quan trọng của việc chăm sóc giấc ngủ trong thời đại đã có nhiều biến chuyển.

Covid-19 tác động trực tiếp đến chuỗi các cửa hàng bán lẻ. Riêng trong năm 2021, số tháng đóng cửa toàn bộ hệ thống trung bình rơi vào khoảng 3.5 tháng. Đặc biệt khó khăn là thời điểm Việt Nam lockdown từ tháng 5 đến tháng 9, tức chúng tôi mất đi một quý kinh doanh của cả năm. 

Tuy nhiên, Vua Nệm vẫn tăng trưởng với doanh thu tăng 50% và mở rộng thêm 57 cửa hàng so với năm 2020. Hiện Vua Nệm đã có 120 điểm bán, mục tiêu trong năm nay là mở đến 250 cửa hàng để làm tiền đề cho việc hiện thực hóa tầm nhìn mở rộng 500 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2023. 

Tôi đánh giá kết quả đó đến từ một quá trình tích lũy dài chứ không đến từ thời điểm. Vua Nệm đã xây dựng được những nền tảng rất vững chắc về con người, công nghệ và định hướng nên khi đại dịch diễn ra, chúng tôi đã nắm trong tay kịch bản để tiên liệu mọi thứ.

Bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào cũng đòi hỏi phải xây dựng được các nền móng về vận hành, marketing, tuyển dụng, phát triển hàng hóa,… để đồng bộ hóa ở tất cả các cửa hàng gọi là bộ tiêu chuẩn chung. Chúng tôi đã thiết lập ra những mục tiêu đầu tư trong ngắn hạn để có thể mang đến hiệu quả dài hạn.

Nghiên cứu tổng thể của chúng tôi về thị trường nệm trong năm 2021 chỉ ra rất rõ 90% khách hàng mua nệm đều bắt đầu bằng thao tác tìm kiếm trên mạng và đó là điểm chạm rất quan trọng, song việc dẫn đến hành vi mua lại diễn ra ở điểm bán. 

Mua nệm cũng giống như mua một đôi giày chạy bộ, bạn không thử thì làm sao biết vừa chân hay không, đế có mềm hay không,…Vì vậy Vua Nệm định hướng phát triển đa kênh, vừa mở rộng điểm bán để tăng trải nghiệm khách hàng, vừa mở rộng ‘’phễu’’ e-commerce để giúp khách hàng tra cứu thông tin sản phẩm.

Khoảng 15 năm nay khi điều kiện kinh tế ngày càng lên cao thì con người bắt đầu quan tâm đến giấc ngủ. Vì sao? Đơn giản vì 1/3 cuộc đời chúng ta dành để ngủ. 

Tốc độ tăng trưởng của xu hướng mua nệm chất lượng cao có giá từ 7-15 triệu thường ở trên 2 con số và là một ngành tăng trưởng rất nhanh ở Việt Nam. Điều đó hợp lý vì theo World Bank, Việt Nam là một trong những đất nước có tỉ lệ trung lưu tăng nhanh nhất thế giới. Đối tượng đó chính là động lực để thay đổi hành vi tiêu dùng của Vua Nệm, tuy không dễ nhưng chúng tôi đã làm được.

Khi tìm hiểu sâu về các trào lưu trên thế giới, tôi thấy tất cả các nước sử dụng rất nhiều nệm lò xo và nệm foam. Trái ngược với Việt Nam, đệm bông ép và cao su là hai sản phẩm chiếm tỉ trọng cao nhất. 

Tôi bắt đầu nghiên cứu về nệm bông ép, bản chất nó được ép từ sợi polyester, tất cả tấm nệm đều có độ đàn hồi giống nhau hết vì nó là một tấm phẳng, trong khi cơ thể chúng ta chia làm 7-9 vùng (vùng cổ-vai-gáy, vùng lưng, vùng hông, v...v...). Nệm bông ép không có tính năng hỗ trợ các đường cong khác nhau của của cơ thể. Vì thế tôi muốn thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, bỏ quan niệm ‘’nệm càng cứng càng tốt’’.

Đa phần mọi người nghĩ giấc ngủ chỉ là một cơ chế sinh học mà không biết rằng thực tế giấc ngủ quyết định 1/3 tương lai, bởi trung bình chúng ta sẽ dành ra 7-9h để ngủ mỗi ngày. 

Nếu xét về mặt vật lý thì giấc ngủ ngon được quyết định bởi rất nhiều yếu tố như chất lượng không khí, ánh sáng, âm thanh, nhiệt độ,… và theo như nghiên cứu của Hiệp hội khoa học giấc ngủ thì tấm nệm quyết định 70-80% chất lượng giấc ngủ.

Thay đổi thói quen vô cùng khó, phải trải qua một hành trình rất gian khổ, bắt đầu từ việc hình thành nên những thông lệ. Đặc biệt khi định hướng cả một thị trường 100 triệu dân thì chúng tôi hiểu mình chỉ mới đang ở giai đoạn manh nha. Mấu chốt tạo ra thành công đến từ một trong những giá trị cốt lõi của Vua Nệm, trong đó có 2 giá trị gắn kết trực tiếp với khách hàng là dịch vụ WOW và data driven. 

Vòng đời một tấm nệm kéo dài từ 8-10 năm, nên thường mua xong khách hàng sẽ quên đã mua thương hiệu nào mà chỉ nhớ đã mua ở cửa hàng nào. Tôi muốn khách hàng sẽ nhớ đến Vua Nệm như một nơi đã trao cho họ giấc ngủ ngon, tức chúng tôi không đơn thuần bán nệm mà đang bán giấc ngủ.

Tôi luôn xác định những gì Vua Nệm đang có, bất kì đối thủ nào trên thị trường hoàn toàn có thể sao chép. Thứ duy nhất mà họ không sao chép được là linh hồn, là văn hóa, con người và giá trị cốt lõi của Vua Nệm. Đó là lí do chúng tôi xây dựng nền tảng Vua Nệm Foundation để đặc biệt hướng đến văn hóa công ty, nơi đội ngũ nhân sự có một môi trường làm việc thật sự hạnh phúc bởi con người không phải những cỗ máy. 

Riêng với khách hàng, tôi hiểu sẽ luôn tiềm ẩn những rủi ro, rất nhiều người mua nệm xong ngủ không ngon nhưng họ tặc lưỡi cho qua, và đó là lúc dịch vụ khách hàng của Vua Nệm kích hoạt. 

Chiến lược đổi trả của nhiều đơn vị khác tạo ra rất nhiều ách tắc, yêu cầu phải giữ lại bao bì, tem mác,…điều gần như không thể vì khi mua về nhà thì những phụ kiện đó đã rơi mất đi. Tất cả những vấn đề đó được Vua Nệm đặt mình vào vị trí của khách hàng và xử lý tinh tế, ngay khi khách hàng ngủ không ngon sẽ được đổi nệm với giá 0 đồng, kể cả là sau 3 tháng sử dụng tấm nệm đó bị bẩn đi, cũ đi. 

Với tôi, việc không giúp cho khách hàng có được giấc ngủ ngon đồng nghĩa với gây ra cho họ nỗi đau. Nỗi đau đó rất vô hình, âm ỉ và ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống 10 năm tiếp theo trong cuộc đời họ. Điều đó xuất phát từ trái tim của Vua Nệm chứ không phải chúng tôi tạo ra chương trình, chiêu trò để tiếp thị hay vì mục đích nào khác.

Đó chính xác cũng là những gì mà Vua Nệm đang tìm cách tối ưu. Càng ngày thì tài nguyên của con người đều hạn chế do vấn đề thời gian và công nghệ của Vua Nệm giúp cắt giảm đi rất nhiều tác vụ, kết quả đã giảm được tỉ lệ đổi trả xuống. 

Từ năm 2019, chúng tôi kết hợp với Palexy - đơn vị sử dụng camera kết hợp với công nghệ AI để phân tích hành vi tại điểm bán. 

Về mặt trải nghiệm khách hàng, chúng tôi sẽ bố trí luồng đi, hướng đi tối ưu nhất trong không gian cửa hàng để phù hợp với thói quen của họ. Về mặt vận hành, qua dữ liệu về số lượng nệm, những tấm nệm được quan tâm,… chúng tôi sẽ kết hợp với hệ thống bed smart để tạo ra trải nghiệm WOW. 

Ngoài ra ở kênh online, Vua Nệm đang triển khai nền tảng CDV – customer data platform để đo lường hành vi, thói quen, sở thích của khách hàng nhằm tối ưu điểm chạm của họ.

Theo một số thống kê nội bộ của Vua Nệm trước đây, Việt Nam có khoảng 12.000 cửa hàng bán nệm trên toàn quốc, trong đó đến 95% là các cửa hàng truyền thống - nơi mà người bán cũng là chủ nhà, thiếu tính chuyên nghiệp và quy mô nhỏ lẻ. 

Nhưng 4 năm gần đây, mô hình chuỗi cửa hàng kinh doanh hiện đại như Vua Nệm đang tăng trưởng nhanh nhất. Ở một thị trường mà nhu cầu không tăng quá nhanh, trong khi mô hình hiện đại lại tăng trưởng nhanh thì rõ ràng các mô hình truyền thống sẽ mất đi thị phần, họ đóng cửa rất nhiều.

Trong 10 năm từ 2007 đến 2017 chúng tôi chỉ có 30 cửa hàng. Đơn giản vì Vua Nệm bước đi từ con số 0, đến năm 2017 nhận vốn từ Mekong Capital thì chỉ trong 3 năm hệ thống đã tăng trưởng gấp 3 lần. 

Hơn 4 năm qua, chúng tôi tập trung cao độ để xây dựng nền tảng, tìm kiếm đội ngũ chất lượng, phát triển văn hóa công ty, đó là quá trình xây móng và 2022 sẽ là thời điểm Vua Nệm cất cánh. Với giá trị đang có, tôi tự tin việc đạt con số 500 cửa hàng trong năm 2023 không phải là mục tiêu bất khả thi. 

Tôi khẳng định rất thách thức khi đặt mục tiêu tăng trưởng gấp 4 chỉ trong thời gian ngắn, nhưng để có mô hình kinh doanh thành công, nếu không đi thật nhanh, không chiếm lấy miếng bánh thị phần thì những đối thủ khác sẽ nhanh chóng vượt lên và bỏ xa mình, khi đó tầm nhìn của Vua Nệm sẽ thất bại.

Hiện tại Vua Nệm là đơn vị có chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhất ở thị trường nội địa, nhưng tại sao vẫn tuyên bố mở rộng ra đến 500 cửa hàng? Vì mục tiêu của chúng tôi là ưu tiên tập trung chiếm lĩnh thị trường trong nước thông qua việc mở rộng chuỗi bán hàng và các sản phẩm liên quan tới giấc ngủ, trước mắt là 15-20% tổng dung lượng thị trường ngành nệm năm 2023. Kế hoạch tương lai của chúng tôi sẽ vươn ra thị trường Đông Nam Á, xa hơn có thể là Châu Á. 

Chúng tôi cũng đang hướng đến mục tiêu đưa Vua Nệm trở thành công ty đại chúng, dự kiến IPO vào cuối năm 2023.

Triết lý của Vua Nệm cũng là những gì thuộc về sứ mệnh của cá nhân tôi. Vua Nệm theo đuổi mục tiêu khách hàng là trọng tâm và mang giấc ngủ ngon đến mọi nhà, bởi nhìn sâu xa hơn, tương lai mỗi một cá thể trong xã hội được quyết định bởi giấc ngủ, khi họ ngủ đủ, đủ năng lượng thì những kết quả họ mang đến cho xã hội cực kỳ to lớn. 

Tôi đang cân nhắc thành lập quỹ 100 triệu giấc ngủ để khi mỗi khách hàng mua một sản phẩm, chúng tôi sẽ trích lại một khoản tiền từ 10.000 - 20.000 để làm công tác thiện nguyện. Tôi hy vọng mỗi khách hàng là những nhà hảo tâm và chính họ cũng sẽ thấy hạnh phúc khi chung tay cùng cộng đồng.