Chán bia hơi bình dân 5 nghìn/cốc, nhiều người Việt tìm cảm giác sang chảnh với bia ngoại 55 nghìn/cốc: Mỏ vàng của Heineken là đây!

Hãng bia lớn thứ 2 thế giới Heineken đang trong trạng thái tổng tấn công vào thị trường Đông Nam Á. Họ đang lên kế hoạch mở rộng 10 lần nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam và đồng thời bắt đầu mở thêm những nhà máy ở các địa điểm khác như Myanmar. Trong năm 2015, họ đã vươn lên vị trí thứ 3 về thị phần tại khu vực này.

Các thương hiệu phổ biến của các hãng bia lớn.

Heineken hiện là thức uống phổ biến nhất tại các quán bia tươi Vuvuzela ở Hà Nội. “Bia này ngon hơn các thương hiệu trong nước. Và việc uống một loại bia đắt tiền khiến tôi cảm thấy hài lòng”, một người đàn ông Việt Nam 40 tuổi trả lời phỏng vấn tờ Nikkei.

Sự phổ biến của Heineken là câu chuyện tiêu biểu cho những thay đổi của thị trường bia Việt Nam. Theo nghiên cứu của Kirin Holdings, 3,83 tỷ lít bia đã được tiêu thụ tại Việt Nam trong năm 2015, tăng 7,7% so với năm trước. Việt Nam xếp thứ 9 trong khảo sát về khối lượng cũng như tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường bia trên tổng 171 nước.

10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới năm 2015

Tốc độ tăng trưởng mạnh này không phụ thuộc vào bia nội - với giá khoảng 5.000 đồng 1 cốc (bia hơi), mà nhờ loại bia có giá đắt gấp 10 như Heineken, khoảng 55.000 đồng (giá 1 cốc bia Heineken ở Vuvuzela).

Heineken nắm bắt được xu hướng gia tăng sự phổ biến những sản phẩm cao cấp đối với người tiêu dùng Việt nhờ tốc độ tăng trưởng kinh tế tốt của Việt Nam.

Đầu năm 2016, họ đã tổ chức sự kiện hợp tác với UEFA Champions League (Giải vô địch bóng đá các câu lạc bộ châu Âu) để thu hút những người trẻ tuổi - nhóm khách hàng chính của hãng.

Năm 2017, họ đã ra mắt chương trình giảm giá khi mua số lượng lớn cho nhóm khách hàng doanh nghiệp. Cuối năm ngoái, họ tuyên bố kế hoạch mở rộng nhà máy ở Vũng Tàu từ sản lương 50 triệu lít mỗi năm lên 610 triệu lít. Với thị phần chiếm 20%, Heineken đang nung nấu tham vọng leo lên vị trí Á quân trên thị trường bia Việt trong tương lai gần.

“Châu Á là cỗ máy tăng trưởng chính của chúng tôi và tương lai của Heineken phụ thuộc vào khu vực này”, Chủ tịch Heineken châu Á Thái Bình Dương Frans Eusman nói.

Mặc dù Heineken đã có mặt tại châu Á từ nhiều thập kỷ, nhưng động lực chính đến vào năm 2012 khi họ thâu tóm Asia Pacific Breweries - chủ thương hiệu Tiger Beer. Cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm kiểm soát thị phần ở Thái Lan với hãng bia lớn nhất Thái, ThaiBev, chính là nguyên nhân khiến họ muốn thâu tóm Tiger Beer - một trong những thương hiệu tiềm năng nhất tại khu vực Đông Nam Á thời điểm đó.

Sản lượng bia của Heineken ở từng khu vực qua các năm:

Trong năm 2014, Heineken đã từ chối lời mời sáp nhập từ SABMiler - đồng nghĩa với việc từ bỏ cơ hội cạnh trannh trực tiếp về thị phần toàn cầu với Inbev.

Có nhiều lý do khi đưa ra quyết định này bởi cả 2 cùng muốn duy trì sự độc lập và họ cũng đang tập trung vào những thị trường riêng lẻ thay vì kích thước thị trường toàn cầu.

Trong dữ liệu lợi nhuận toàn ngành bia kết thúc vào tháng 12/2016, khu vực châu Á Thái Bình Dương đang đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm là 32%, trong khi đó thị trường truyền thống ở châu Âu gần như vẫn giậm chân tại chỗ.

Dựa vào sức mạnh thương hiệu và việc tài trợ cho các đội bóng châu Âu, Heineken vẫn duy trì tăng doanh số bán hàng mà không cần phải giảm giá sản phẩm. Khu vực này vẫn chiếm chỉ 14% tổng doanh thu bia toàn cầu vì vậy họ đang đẩy mạnh kế hoạch mở rộng đầu tư.

Động lực chính của Heineken khi mở rộng hoạt động tại khu vực Đông Nam Á tới từ sự gia tăng vị thế của một số ít những công ty dẫn đầu.

Trong năm 2016 ABInbev đã thâu tóm SABMiler, trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường với 30% thị phần và doanh số bán gấp 2 lần Heineken.

InBev cũng đánh dấu sự hiện diện của họ ở những thị trường đang phát triển nhanh khác. SABMiler đã nắm 40% thị trường khu vực Trung Đông và châu Phi trong khi đó InBev lại đang chiếm vị trí thống trị tại Nam Mỹ.

Mặc dù vẫn là thị trường lớn bậc nhất thế giới nhưng Trung Quốc chứng kiến mức tăng trưởng âm và những thương hiệu bia trong nước như China Resources Snow Breweries và Tsingtao Brewery đang khiến những thương hiệu nước ngoài khó cạnh tranh tại đây.

Điều này có nghĩa là thị trường duy nhất vẫn còn tiềm năng phát triển đối với Heineken chính là Đông Nam Á.

Thị phần bia tại một số quốc gia Đông Nam Á

Khu vực này vốn được thống trị bởi những hãng bia trong nước như Boon Rawd Brewery, San Miguel Brewry tại Philippines hay Singha Beer tại Thái Lan.

Tháng 11 năm ngoái, Heineken đã liên doanh với Asia Brewery - chi nhánh của tập đoàn LT Group của Philippines để thành lập nên AB Heineken Philippines.

Những nhà máy của Asia Brewery hiện đang được nâng cấp để phù hợp với tiêu chuẩn của Heineken. Cùng thời điểm, công ty này trở thành nhà phân phối chính thức các sản phẩm của Heineken tại Philippines.

Thị trường bia ở Philippines hiện đang bị thống trị bởi San Miguel Brewery - với hơn 90% thị phần. Asia Brewery sở hữu những thương hiệu đang cạnh tranh với San Miguel và Heineken sẽ tham gia vào cuộc chiến này ở phân khúc cao cấp. Asia Brewery cũng mang thương hiệu Asahi của Nhật Bản tới Philippines trong khi San Miguel bán các sản phẩm của Kirin Holdings.

Hãng nghiên cứu Euromonitor cho biết Heineken trở thành thương hiệu toàn cầu trong 6 thị trường bia dẫn đầu khu vực Đông Nam Á vào năm 2015, và xếp thứ 3 trong toàn khu vực.

Ngoài những thị trường lớn, Heineken cũng đang hướng đến những thị trường kém phát triển hơn trong khu vực.

Tại Myanmar, họ đã mở liên doanh nhà máy tại Yangon vào tháng 6/2015. Ngoài những thương hiệu bia cốt lõi của Heineken, họ còn bán loại bia cho thị trường này là Regal Seven. Bằng việc tập trung tại những khu vực nông thôn, họ đã gia tăng thị phần ở nước này lên gần 10% chỉ sau 2 năm. Công ty đang lên kế hoạch mở nhà máy mới tại East Timor vào năm nay.

Heineken không phải công ty duy nhất nhận thấy tiềm năng ở khu vực Đông Nam Á. Kirin Holdings đã tuyên bố vào tháng 2 rằng họ sẽ thâu tóm Mandalay Brewery của Myanmar. Trong khi đó, Asahi Holdings lại đang thảo luận về thương vụ thâu tóm Sabeco của Việt Nam.

Nhìn chung tất cả những động thái kể trên của các doanh nghiệp đều là bước đi đúng đắn nếu muốn gia tăng sự hiện diện tại khu vực, tương lai Heineken phụ thuộc vào cách họ sẽ đối đầu đối với sự gia tăng cạnh tranh đó.