Chiến lược marketing “điên rồ” của Gymshark: Khuyến khích thanh thiếu niên sử dụng Steroid để giảm 10 năm tập luyện

Nếu bạn quan tâm đến thể dục thể thao, thì có lẽ bạn sẽ biết đến Gymshark. Ngay cả khi bạn không thích thể hình, bạn cũng có thể đã từng biết về hoạt động tiếp thị của họ thông qua phương tiện truyền thông hoặc nghe về câu chuyện thành công của họ. Sự phát triển về văn hóa thể hình cùng với mạng xã hội Instagram đã cung cấp nền tảng hoàn hảo cho sự phát triển của Gymshark trong thập kỷ vừa qua. Là một thương hiệu tiên phong trong việc áp dụng chiến lược tiếp thị thông qua những người có sức ảnh hưởng, Gymshark đã hợp tác với các nhân vật thể hình có tiếng để giới thiệu thương hiệu đến những người đang theo dõi họ.

Nhưng sau đó có một vấn đề.

Nhiều người trong số những nhân vật thể hình nổi tiếng này còn rất trẻ và họ đang âm thầm sử dụng steroid. Bộ môn thể hình tuyệt vời này đã vô tình tạo ra ảo tưởng về vóc dáng đối với các thanh thiếu niên.

Điều này đang ngày càng ăn sâu vào nhận thức của giới trẻ. Tất nhiên, rất nhiều thanh thiếu niên sẽ cố gắng để bắt chước các thần tượng của họ.

Câu chuyện thành công của Gymshark

Câu chuyện về Gymshark là một câu chuyện đầy cảm hứng.

Công ty được thành lập tại Vương quốc Anh vào năm 2012 bởi Ben Francis, một sinh viên có đầy tài năng thiên bẩm về kinh doanh và rất đam mê thể hình. Năm 2020, Gymshark đã trở thành thương hiệu trị giá 1,3 tỷ USD.

Ban đầu, Francis tung ra hai ứng dụng tập thể hình nhưng lại rất khó kiếm tiền từ nó. Vì vậy, sau đó, anh đã tung ra một trang web chuyên phân phối các thực phẩm chức năng bổ sung cho những người tập thể hình có tên Gymshark. Tuy nhiên, khả năng sinh lợi vẫn khá thấp.

Vì vậy, Francis quyết định sản xuất áo dây, một loại áo lót thường được các vận động viên thể hình mặc trong khi tập luyện. Sau khi được bà ngoại dạy may vá, Francis đã mua một chiếc máy in vải và tự tay sản xuất các sản phẩm cho Gymshark tại gara của bố mẹ anh. Sau đó, anh gửi các sản phẩm này cho những nhân vật thể hình nổi tiếng sử dụng thử. Nỗ lực này đã mang lại cho anh thành công rực rỡ và đồng thời, nó là một chiến lược tiếp thị rất hiệu quả về mặt chi phí.

Vào năm 2013, Gymshark đã tập hợp một nhóm các nhân vật thể hình nổi tiếng xuất hiện tại gian hàng của họ tại một hội chợ triển lãm thể hình tại địa phương. Hoạt động này đã giúp khởi động doanh số bán các bộ đồ thể thao mới của Gymshark. Đến năm 2016, Gymshark là công ty phát triển nhanh nhất ở Anh. Năm 2020, Gymshark được định giá 1,3 tỷ USD sau khi nhận khoản đầu tư từ quỹ đầu tư toàn cầu General Atlantic.

Hai lý do chính dẫn đến thành công của Gymshark đó chính là việc xác định đúng thị trường mục tiêu và tận dụng những lợi thế sẵn có từ những người có tầm ảnh hưởng phù hợp trên mạng xã hội để tiếp cận thị trường.

Xác định đúng thị trường mục tiêu

Gymshark đã khai thác hoàn hảo thị trường khách hàng ở ngưỡng tuổi 30, thanh thiếu niên hoặc sinh viên đại học. Những đối tượng khách hàng này rất quan tâm đến thể hình và thời trang.

Thời điểm Gymshark gia nhập thị trường là một thời điểm vô cùng hoàn hảo. Lúc này, văn hóa thể hình đang trở thành phong trào và được thúc đẩy mạnh mẽ thông qua các phương tiện truyền thông đang phát triển như Instagram và YouTube.

"Bằng cách tạo nên một cộng đồng như thế, thương hiệu đã vượt xa bản chất đơn thuần là một hãng thời trang. Nó đã tạo nên một nơi mà ở đó, mọi người cảm thấy họ thuộc về nơi đó. Vì thế, họ tin tưởng và đầu tư vào nó nhiều hơn nữa", Amelia Neate, một nhà môi giới các nhân vật thể hình nổi tiếng nhận định.

Xây dựng một cộng đồng những người có sức ảnh hưởng cao về thể hình

Việc hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng sở hữu lượng khán giả lâu năm đã mang lại cho Gymshark sự tín nhiệm ngay từ đầu. Điều này giúp họ xây dựng một cộng đồng những người có cùng niềm đam mê thể hình gia nhập vào đó.

Người sáng lập Gymshark, Francis đã gửi quần áo miễn phí cho nhiều công ty truyền thông nổi tiếng về thể hình. Đổi lại, họ phải đăng tải nội dung có sản phẩm của GymShark trên mạng xã hội. Gymshark hiện đang trả tiền cho hàng chục người mẫu thể hình, vận động viên thể hình và các vận động viên khác để tiếp thị thương hiệu của họ trên mạng xã hội.

Những người theo dõi trên mạng xã hội muốn bắt chước vẻ ngoài của các nhân vật thể hình mà họ yêu thích. Vì thế, chiến lược tiếp thị này của họ mang lại hiệu quả rất cao. Chiến lược tiếp thị nhờ những người có sức ảnh hưởng thật sự rất phù hợp trong thời đại mới. Điều này cũng tương tự như cách các vận động viên như Michael Jordan đã giúp phát triển thương hiệu Nike trong những năm 80 và 90

"Từ quan điểm của các vận động viên mà chúng tôi làm việc cùng, chúng tôi muốn tạo ra một đội ngũ thật sự mạnh mẽ để khẳng định giá trị của mình. Và chúng tôi sẽ làm việc với họ lâu dài và bền vững", Ben Francis nói.

Những vận động viên Gymshark

Gymshark tài trợ cho ai? Vâng, dường như không có báo cáo chính thức nào về danh sách hơn 100 vận động viên được Gymshark tài trợ. Tuy nhiên, trang Gymshark từ Canada có liệt kê các đại sứ thể hình cho thương hiệu Gymshark như: Steve Cook, Matt Ogus, Nikki Blackketter, Robin Gallant, Nick Cheadle, Kayne Lawton, David Laid, Chris Lavado.

Về cơ bản, họ đều là những chàng trai trẻ da trắng vạm vỡ.

Vận động viên thể dục thể thao David Laid năm 18 tuổi.

Để được Gymshark tài trợ, mọi người được khuyến khích gắn tag Gymshark vào các bài đăng của họ trên mạng xã hội. Điều này sẽ khiến Gymshark được giới thiệu rộng rãi và trở nên độc đáo hơn.

Nhìn chung, hầu hết những người quảng bá cho Gymshark đều không làm gì quá độc đáo. Họ chỉ cần cởi chiếc áo sơ mi ra và khoe thân hình vạm vỡ của mình.

"Bạn không đơn thuần chỉ là một vận động viên, mà là cách bạn gây được sức ảnh hưởng tích cực đến mọi người", theo Gymshark.

Gymshark đã mời một số vận động viên thể hình làm đại sứ, chẳng hạn như võ sĩ quyền anh chuyên nghiệp người Irish Katie Taylor. Tuy nhiên, những vận động viên chuyên nghiệp như vậy không nhiều. Đại đa số các "vận động viên" được tài trợ của họ đều là người mẫu thể hình.

Tuy nhiên, việc tập luyện và có một thân hình "cơ bắp" không thể khiến bạn trở thành một vận động viên. Nhưng từ đó lại có một câu chuyện khác.

Vận động viên thể dục thể thao Richard Duchon - 22 tuổi

Đây là lúc Gymshark gặp vấn đề

Để có được một thân hình ấn tượng như hình ảnh, một số đại sứ thương hiệu của Gymshark đã thừa nhận họ đang sử dụng steroid. Nhiều người trong số họ thậm chí còn chưa tốt nghiệp trung học.

Một trong số đó là Ryan Casey, cựu đại sứ thương hiệu của Gymshark. Năm 18 tuổi, anh đã thừa nhận việc sử dụng SARMS (một dạng thuốc có tính hóa học tương tự các loại steroid đồng hóa) và mắc phải các vấn đề sức khỏe có liên quan đến loại thuốc này. Về mặt kỹ thuật, SARMS không phải là steroid nhưng vẫn là một loại thuốc tăng cường hiệu suất. Loại thuốc này nằm trong danh sách các chất kích thích bị cấm trong thể thao.

Từ đó, Gymshark không còn săn đón Casey. Tuy nhiên, họ có vẻ lo lắng về việc anh sẽ không tiếp tục quảng bá cho họ hơn là việc anh sử dụng SARMS.

Một người nữa giống như vậy là vận động viên thể hình Dylan MCKenna. Anh rất cởi mở khi chia sẻ trên trang Youtube của mình về việc sử dụng PEDs (loại thuốc tăng cường hiệu suất tương tự SARMS).

Vấn đề của Gymshark đối với những thành viên sử dụng Steroid

Gymshark là thương hiệu thể hình rất thành công. Họ sở hữu phân khúc thị trường khác biệt trong thị trường thể hình nên được khen ngợi vì chiến lược tiếp thị thông minh tập trung vào cộng đồng của họ. Nhưng cũng có một số vấn đề đạo đức gián tiếp liên quan đến chiến lược của Gymshark

Theo truyền thống, ngành công nghiệp thể hình thường không chú trọng việc đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên lợi nhuận của họ. Điều này nghe có vẻ thật mỉa mai, vì thể dục thể thao là để cải thiện sức khỏe của mọi người. Vì vậy, Gymshark cần nhìn nhận một cách nghiêm túc và chú trọng về vấn đề này. Nếu không thì chiến lược này thật sự sẽ trở thành một vấn đề nghiêm trọng cho Gymshark. Khi các văn hóa mới xuất hiện, mọi người sẽ càng chú trọng vào tính hoàn mỹ và sức khỏe toàn diện hơn. Đây là xu hướng mà tôi nghĩ ngành công nghiệp này đang hướng tới.

Đánh giá của khách hàng có sự liên kết nhất định đến một thương hiệu. Nó ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu, ý tưởng và giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Mối liên kết này có thể tiêu cực hoặc tích cực tùy thuộc vào trải nghiệm của khách hàng.

Một số ý kiến cho rằng Gymshark đang ngày càng tôn vinh những hình mẫu cơ thể phi thực tế. Gymshark phủ sóng truyền thông bằng thân hình của những người trẻ tuổi đã sử dụng steroid. Trên thực tế, để có được một thân hình vạm vỡ, những người trẻ tuổi đó phải mất vài năm để tập luyện.

Tôi sẽ nói kỹ hơn về việc mất bao lâu để xây dựng cơ bắp trong bài viết dưới đây.

Khi bạn ngắm mãi những thân hình đáng kinh ngạc này mỗi ngày, có thể nó sẽ khiến bạn nản lòng. Bạn sẽ luôn tự gây áp lực cho bản thân rằng Tại sao tôi không có được kết quả như họ? Những người trẻ tuổi thường nhận thức và kỳ vọng một cách phi lý về những gì họ mong muốn đạt được nhưng chỉ tập luyện trong thời gian ngắn. Điều này dẫn đến việc họ bị rối loạn chuyển hóa cơ thể. Đây là một vấn đề sức khỏe về mặt tinh thần của những người bị ám ảnh bởi các khiếm khuyết trên cơ thể.

Những lời khuyên không đúng từ những vận động viên thể hình thiếu kiến thức.

Rất nhiều những vận động viên thể hình đạt được vóc dáng ấn tượng thông qua việc sử dụng steroid. Tất nhiên là họ vẫn cần phải tập luyện chăm chỉ. Tuy nhiên, steroid sẽ thúc đẩy nhanh quá trình đó hơn. Khi họ chuyển sang huấn luyện cho người khác, họ không biết hoặc không đủ kinh nghiệm để đưa ra những lời khuyên đúng đắn. Quyền hạn và "sự tín nhiệm" mà họ có được nhờ liên kết với Gymshark, giúp họ bán được các khóa tập luyện hoặc những kiến thức về chế độ dinh dưỡng. Thật không may, những thực phẩm bổ sung đó không mang lại nhiều tác dụng. Đối với những người chưa đủ kinh nghiệm thì điều này thật sự rất nguy hiểm.

Trong bộ môn thể hình, vẻ ngoài thực sự rất quan trọng. Ví dụ, nếu một người có thân hình đẹp, những người khác thường sẽ đánh giá rằng người này có rất nhiều kinh nghiệm tập luyện. Điều này không phải lúc nào cũng đúng.

Quá chú trọng vào việc sử dụng steroid

Rất nhiều đại sứ thương hiệu của Gymshark đang bình thường hóa việc sử dụng steroid của họ. Để có được vóc dáng như ý, nhiều thanh thiếu niên phải dùng đến steroid, trong khi họ phải mất 10 năm để làm điều đó một cách tự nhiên! Tuy nhiên, việc sử dụng steroid hoặc các chất kích thích sẽ tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ. Việc sử dụng những loại thuốc này có thể làm thay đổi sinh lý cơ thể khiến sức khỏe trở nên càng tồi tệ hơn, và có khả năng không thể hồi phục. Nguy cơ này xuất hiện nhiều ở các thanh thiếu niên chưa phát triển đầy đủ. Cơ thể của một số người dùng có thể ngừng sản sinh testosterone một cách tự nhiên. Ngay cả khi, mức testosterone tự nhiên trong cơ thể họ đang ở mức cao nhất.

Những người dùng khác cũng có nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch và các vấn đề khác nguy hiểm đến sức khỏe.

Gymshark thay đổi ra sao?

Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thường đi liền với sự phát triển của thương hiệu, nếu họ muốn tồn tại theo bất kỳ cách nào. Trong một thị trường không có nhiều điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh, vị trí thị trường của Gymshark rất dễ biến động.

Các thương hiệu thể hình "thú vị" và mới lạ hơn sẽ liên tục xuất hiện và không có gì chắc chắn họ sẽ không sử dụng các chiến lược tương tự như Gymshark.

Một lần nữa, nếu chiến lược của Gymshark không mang lại hiệu quả cao, họ sẽ đánh mất những khách hàng đã góp phần vào sự thành công của họ trong những ngày đầu thành lập. Việc sửa chữa khắc phục lại một chiến lược tiếp thị đã từng mang lại hiệu quả sẽ rất khó và dễ mắc sai sót.

Từ nhận định đó, Gymshark bắt đầu ghi nhận lại những ý kiến phê bình, thay đổi cách tiếp cận và bắt đầu sử dụng hình ảnh của một số người mẫu có thân hình gần với người bình thường hơn.

Vào năm 2020, Gymshark đã đăng tải hình ảnh của Nelly London, người có tầm ảnh hưởng trên Instagram có thân hình khác biệt so với những người mẫu trước đó của họ. Trong hình, cô đang tự tin khoe mọi đường cong trên cơ thể của mình. Nhưng thật không may, bài đăng nhận được một loạt bình luận xấu từ người hâm mộ. Họ không nghĩ hình ảnh này lại đại diện cho thương hiệu Gymshark, chẳng hạn "Thương hiệu của các bạn là huấn luyện thể hình và hình ảnh chết tiệt này là thứ bạn muốn quảng bá?"

Điều này cho thấy Gymshark đã chọn một con đường đúng đắn hơn để trở thành một thương hiệu toàn diện. Chúng tôi muốn khuyến khích việc tập thể dục cho tất cả mọi người và tất cả vóc dáng khác nhau. Nơi này không nên chỉ là một câu lạc bộ dành cho 1% những người có vóc dáng đẹp nhất

Một cách hoạt động trong lĩnh vực thể hình có đạo đức là đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

Gymshark có thể cải thiện chiến lược tiếp thị bằng cách thay đổi đối tượng có sức ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu. Thay vì sử dụng hình ảnh của một hoặc hai nhân vật nổi tiếng để tạo hiệu ứng, Gymshark nên lựa chọn những nhân vật đại diện thương hiệu mới và ngưng sử dụng hình ảnh của những vận động viên từ 18 - 20 tuổi đang sử dụng steroid.