Chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc lên ngôi, người Trung Quốc "tẩy chay cả thế giới" trừ... Apple

Quan hệ giữa Mỹ và Trung Quốc đang trong giai đoạn căng thẳng nhưng điều đó không ngăn được người tiêu dùng Trung Quốc săn đón iPhone 13. Ngay sau đợt mở bán đầu tiên của sản phẩm này vào ngày 17/9, một số màu đã bán hết trong vài phút. Trang web của Apple tại Trung Quốc bị sập. Mạng xã hội bùng nổ.

Một tuần sau, khi hàng bắt đầu được giao, người mua háo hức ghé qua các trung tâm mua sắm. Doanh số của thiết bị này trên JD – nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Trung Quốc, tăng 470% so với iPhone 12.

Tất nhiên, việc người dùng cuồng nhiệt với các sản phẩm Apple không mới nhưng vài năm trở lại đây, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nội địa sau nhiều thập kỷ chuộng hàng ngoại. Chiến tranh thương mại, lòng yêu nước và các lệnh trừng phạt của Mỹ đối với Huawei đều là nguyên nhân thúc đẩy xu hướng này. Nhiều nhà sản xuất Mỹ đã bắt đầu "thấm" cảnh bị người dùng Trung Quốc tẩy chay. Tuy nhiên, iPhone, sản phẩm được cho là nổi bật nhất của Mỹ lại không mất đi sức hấp dẫn tại Trung Quốc. Vì sao?

Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng đã xuất hiện từ lâu ở Trung Quốc. Những năm gần đây, giới trẻ Trung Quốc đang nắm bắt một xu hướng gọi là "guochao" (tạm dịch là Trung Quốc sang trọng), ở đó các sản phẩm nội địa được coi trọng, đặc biệt hàng may mặc và xa xỉ. Năm 2013, tờ People’s Daily (thuộc sở hữu Nhà nước) đã thực hiện một chiến dịch kéo dài nhằm cáo buộc Apple là "kiêu ngạo" vì cung cấp chế độ bảo hành ở Trung Quốc kém hơn ở các nước khác (Apple cuối cùng đã phải xin lỗi).

Tuy nhiên, thái độ bài trừ hàng ngoại của khách hàng Trung Quốc hiếm khi tồn tại được lâu. Đầu thập niên 2010, nhiều cuộc biểu tình phản đối sản phẩm Nhật Bản diễn ra tại Trung Quốc. Các doanh nghiệp Nhật cũng phải gánh chịu hệ quả tại đất nước tỷ dân. Tuy nhiên, chỉ 9 tháng sau cuộc biểu tình năm 2012, lượng ôtô được nhập khẩu từ Nhật Bản đã tăng mạnh trở lại.

Năm 2018, việc Canada bắt giữ Giám đốc tài chính Huawei Mạnh Vãn Châu đã thúc đẩy người dân Trung Quốc tẩy chay mẫu áo khoác của Canada Goose Holdings. Hai năm sau khi kêu bị gọi tẩy chay, nhà bán lẻ này công bố kế hoạch tăng gấp đôi lượng cửa hàng tại Trung Quốc.

Tương tự là Apple. Quý II, Apple sở hữu 11,9% thị phần điện thoại thông minh tại Trung Quốc – tăng từ mức 8,3% cùng kỳ năm ngoái.

Có một vài yếu tố khiến sản phẩm nước ngoài vẫn "tồn tại được" ở Trung Quốc. Đầu tiên, chúng thường được sản xuất tại Trung Quốc. Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản sở hữu các nhà máy khổng lồ ở Trung Quốc; các đơn vị lắp ráp iPhone như Foxconn cũng vậy.

Người tiêu dùng Trung Quốc cũng ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm cao cấp và – dù đúng hay sai – "cao cấp" vẫn thường gắn liền với "nước ngoài". Một cuộc khảo sát năm 2016 cho thấy một nửa trong số 10.000 người được hỏi cho biết họ thường tìm kiếm các sản phẩm "tốt nhất và đắt nhất". Tại Trung Quốc, nơi hàng hoá giá rẻ chiếm ưu thế, tâm lý này tạo ra một thị trường tiềm năng béo bở cho những thương hiệu như Apple.

Cuối cùng, tầng lớn tiêu dùng trẻ của Trung Quốc vẫn mang tính quốc tế nhiều hơn so với thế hệ trước, giúp họ tạo ra sự cởi mở với các sản phẩm và dịch vụ đến từ nước ngoài. Năm 2019, du khách Trung Quốc đã chi 255 tỷ USD cho các sản phẩm nước ngoài, tương đương khoảng 1,5% tổng sản phẩm quốc nội. Bất chấp những lo ngại về Covid, người Trung Quốc muốn ra nước ngoài du lịch cho kỳ nghỉ tiếp theo.

Không có gì đảm bảo cho các thương hiệu nước ngoài duy trì sự thành công lâu dài tại Trung Quốc. Năm ngoái, dòng điện thoại Mate cao cấp của Huawei đã tạo ra sự cạnh tranh lớn đố với iPhone. "Nhờ" các lệnh trừng phạt của Mỹ, cơ hội cạnh tranh của Huawei tại Trung Quốc lại tăng thêm. 

Sau cùng, các thương hiệu Trung Quốc sẽ nhận ra họ không cần đến yếu tố chính trị, hay sự tẩy chay của người dùng với hàng "ngoại" để thuyết phục khách hàng mua hàng Trung Quốc. Điều họ cần tập trung chỉ là làm thế nào để cho ra các sản phẩm tốt hơn.