Được tham gia xây dựng và dẫn dắt chiến lược phát triển 5 năm, 10 năm cho nhiều thương hiệu ở các công ty lớn, Nguyễn Thị Thuý Hằng không nghĩ nhiều về kế hoạch 3 năm, 5 năm cho bản thân mình. Lớn lên từ một thành phố nhỏ (Pleiku, Gia Lai), chị được tuyển thẳng vào Đại học Ngoại thương TPHCM. Ra trường, chị trải qua nhiều vị trí cao cấp ở các công ty đa quốc gia lớn, và có cơ hội tới Harvard Business School để tham gia Khóa học Quản Lý dành cho các nhà điều hành (Executive Education - GMP).

Mô tả ngắn gọn về mình, chị sẽ nói gì?

Hiền lành nhưng lì lợm. Từ bé đến giờ tôi vẫn thế, đi làm hay trong cuộc sống đều như vậy. Hằng lì lợm theo đuổi và làm cho bằng được những gì mình tin là đúng, là cần thiết, đồng thời Hằng rất coi trọng sự tử tế và tôn trọng những người xung quanh mình.

Cơ duyên nào đưa chị đến với  Đại học Harvard?

Lớn lên và đi học ở một thành phố nhỏ, Hằng rất mê học và luôn nuôi trong mình ước mơ được đến các ngôi trường lớn ở các nước phát triển. Đã có vài lần Hằng nhận được học bổng du học nhưng vì một số sự cố gia đình mà đành bỏ lỡ.

Rồi cứ thế mải mê đi làm và cuốn theo công việc cho đến khi cơ hội đến khá bất ngờ khi Hằng được một phần học bổng từ Harvard Business School (HBS) thông qua một giáo sư Harvard. Hằng biết đây là cơ hội để nắm bắt ước mơ của mình.   

Khóa học đó có gì hấp dẫn chị khi công việc marketing liên quan đến "thực chiến" nhiều hơn là lý thuyết?

Hằng nghĩ đó là những trải nghiệm quý giá ở môi trường học thuật sau mười mấy năm làm nghề.

Trước tiên là nguồn cảm hứng lớn từ các giáo sư. Mỗi người một phong cách nhưng đều là những người truyền cảm hứng và khơi gợi năng lượng ở mỗi sinh viên. Cái chúng tôi có được cuối mỗi tiết học không phải là kết luận của chủ đề đó, mà là mở bài của chủ đề mới, là câu hỏi về bản thân mình nên làm gì khác hơn, tốt hơn những gì mình đã nghĩ, đã làm trước đó.

Thứ hai, là người duy nhất từ Việt Nam, được học và sống cùng các bạn học đến từ 40 quốc gia khác nhau, trưởng thành ở nhiều lĩnh vực, nhiều vị trí khác nhau – người nắm giữ những vị trí quan trọng ở các tập đoàn lớn, người điều hành  công ty tỷ đô của mình...  đem lại cho Hằng rất nhiều trải nghiệm khác biệt.  

Mỗi ngày chúng tôi phải "cày" mấy chục bài tập, "nghiền" nhiều trang sách, có nhiều đêm phải thức tới sáng để thảo luận và làm cho xong dự án nhóm... căng thẳng nhưng rất vui. Hằng học được từ các bạn học sự hào phóng trong cách ứng xử, sự khiêm nhường để unlearn & relearn – họ luôn lắng nghe, cởi mở để tiếp thu những quan điểm mới, ngay cả trong lĩnh vực nhà nghề của họ.  

Sau khóa học, Hội Cựu Sinh Viên Harvard (Harvard alumni) và cộng đồng (network) đa ngành nghề, ở khắp nơi trên thế giới là giá trị lớn nhất mà Hằng nhận được. Bất cứ khi nào Hằng hay các bạn học khác có câu hỏi cần tài liệu, có vấn đề gì cần giải quyết, cần tìm kiếm dữ liệu nghiên cứu về một lĩnh vực nào đó, một mối liên hệ với một tổ chức bất kỳ, ... chắc chắn network này sẽ có câu trả lời, sẽ có người hỗ trợ đến ngọn ngành sự việc một cách thật tâm và hào phóng.

Chúng tôi còn là những người khích lệ nhiệt thành dành cho nhau, dõi theo câu chuyện thành công trong công việc hay những niềm vui cá nhân của nhau. Ví dụ như câu chuyện anh phi hành gia vũ trụ Terry W. Virts xuất bản sách "How to Astronaut", chị Yekatarina ở NewYork phát minh và được cấp bằng sáng chế thành công thiết bị hỗ trợ thay tim nhân tạo, câu chuyện khởi nghiệp của nhiều bạn bè ở nhiều nước, cuốn sách mới xuất bản "Happiness Samurai" của một anh bạn học... Đó là thế giới lớn để Hằng nuôi nhiệt huyết và tìm kiếm cảm hứng của mình mỗi ngày.

Nếu bây giờ mà có cơ hội được đi học ở một môi trường truyền cảm hứng như vậy, Hằng sẽ không ngại đi học nữa (cười).

Sau khi tham gia khóa học này một thời gian ngắn, chị chuyển công việc sang Lazada cùng với vị trí CMO. Vì sao vậy?

Càng đi nhiều, càng học thêm nhiều thì mình càng thấy mình nhỏ bé và thế giới quá rộng lớn. Muốn biết mình làm được gì và tới đâu thì phải dấn thân, phải thử những cái mới.

Việc tham gia vào Lazada là một cơ duyên. Ngay thời điểm mình đang suy nghĩ  mình có thể làm gì khó hơn, nên thử điều gì mới mẻ thì cơ hội công việc ở Lazada đến với mình. Lúc đó mình cũng nghĩ đơn giản thôi – Thương Mại Điện Tử (TMĐT) là thị trường mới, và ở đó chắc chắn có nhiều thứ mình chưa biết, chưa từng làm qua.

Khi nhận công việc tại Lazada Việt Nam, chị suy nghĩ gì?

Mình suy nghĩ TMĐT còn rất mới ở thị trường Việt Nam nhưng là ngành thương mại lớn ở nhiều nước, chắc chắn cơ hội để làm và phát triển sẽ rất lớn. Thêm nữa, thời điểm đó mình cũng có chút tò mò về công nghệ, về kinh doanh trên nền tảng điện tử là như thế nào, thử thách lớn nhất là gì.

Khi Hằng gặp anh CEO của Lazada Việt Nam lúc đó, anh ấy chia sẻ rằng công ty Lazada đang bước vào một giai đoạn mới ở thị trường Việt Nam với sự thay đổi lớn về nền tảng công nghệ, về nguồn lực tài chính với một tầm nhìn và sứ mệnh lớn. Trong đó công ty đang tìm kiếm người để xây dựng một đội ngũ và chiến lược Marketing mới. Lúc đó Hằng nhận thấy đây sẽ là bước đi thú vị cho mình – nhiều thử thách và có không gian lớn để mình phát triển và đóng góp.   

Có gần 20 năm làm việc trong ngành hàng tiêu dùng (10 năm làm Unilever, 5 năm L’Oreal và 3 năm Suzuki), sau 2 năm chuyển sang làm thương mại điện tử ở Lazada, chị thấy điều gì khác biệt?

Điểm thú vị đầu tiên là mọi thứ xoay vòng rất nhanh, tốc độ nhanh, áp lực nhiều nhưng không gian để mình làm rất rộng. Điều này cũng dẫn theo việc tư duy phải nhạy, quyết định phải bén.

Thứ hai là đội ngũ con người ở đây trẻ và Hằng rất ngưỡng mộ các bạn. Các bạn rất thông minh, dám nghĩ dám làm. So với thế hệ của Hằng, các bạn giỏi hơn rất nhiều. Dàn lãnh đạo của tập đoàn và ở Việt Nam cũng rất trẻ nên tư duy và phong cách làm việc rất thoáng, rất hay. Hằng nghĩ rằng phong cách điều hành và làm việc khiến Hằng thích môi trường này.  

Điểm thứ ba là công nghệ. Hằng không phải là người sinh ra trong thời công nghệ nên khi tiếp cận và làm việc sâu trong ngành thương mại điện tử, có rất nhiều thứ mới để biết và học. Tốc độ cải tiến về công nghệ, ứng dụng công nghệ vào quy trình vận hành là điều Hằng muốn học thêm mỗi ngày. 

Chị vào Lazada với cơ duyên sau khoá học ở Harvard và bị hấp dẫn bởi ngành TMĐT. Thế còn các bạn trẻ vào làm cùng chị, họ bị hấp dẫn bởi điều gì?

Hằng nghĩ là Lazada hay bất cứ sàn thương mại điện tử nào cũng có hai điểm hấp dẫn giới trẻ. Thứ nhất là công nghệ, thứ hai là tư duy làm chủ hay tinh thần doanh nghiệp.

Nói về Lazada là nói về những trải nghiệm dành cho người tiêu dùng. Chính các bạn cũng từng có những trải nghiệm mua sắm thương mại điện tử trên các sàn, đây cũng là lý do khiến các bạn muốn tham gia vào quá trình tạo ra trải nghiệm đó.

Một điểm nữa là yếu tố truyền miệng. Đây cũng là điểm mà Lazada dùng nhiều trong quá trình tuyển dụng. Sẽ có những phần thưởng thú vị cho nhân viên nếu họ giới thiệu những nhân sự tốt được tuyển thành công vào Lazada. Bạn sẽ tự tin rất nhiều nếu bạn bè mình đang làm ở Lazada là người muốn giới thiệu mình cùng vào làm ở Lazada.

Còn một điểm đặc biệt mà Hằng nghĩ các bạn trẻ tìm thấy ở Lazada là Tầm nhìn lớn (Vision), Sứ mệnh (Mission) xây dựng nền tảng kinh doanh dễ dàng để giúp thị trường phát triển và Trách nhiệm với cộng đồng (Community Value).

Vào Lazada làm việc có nghĩa là làm thuê, không phải khởi nghiệp thì sao có thể hấp dẫn bởi tư duy làm chủ hay tinh thần doanh nghiệp?

Mỗi người sẽ có một trải nghiệm khác nhau nên Hằng xin chia sẻ trải nghiệm trải nghiệm về "khởi nghiệp" của mình tại Lazada.

Khi bắt đầu, Hằng không hiểu nhiều về công nghệ, về TMĐT nên được học rất nhiều. Hằng thử đặt góc nhìn của mình là một người bắt đầu kinh doanh trên TMĐT - mình sẽ cần gì, khách hàng của mình là ai. Từ đó mình sẽ hiểu người tiêu dùng và đối tác của mình hơn để có chiến lược và kế hoạch phù hợp.

Về khối lượng công việc, ở Lazada, các công việc không hẳn được định nghĩa sẵn mà rất biến động, rất đa dạng tùy theo thực tế. Thế mạnh của dữ liệu – big data -  giúp chúng tôi thử nghiệm và đánh giá rất nhanh kết quả và hiệu quả của từng hoạt động, nên tốc độ ra quyết định và điều chỉnh các công việc marketing cũng nhanh tương ứng, theo đó nhiều việc mới sẽ phát sinh đòi hỏi team marketing luôn phải linh hoạt, sáng tạo ra các giải pháp mới.

Còn nếu tính về khối lượng công việc, số lượng chiến dịch marketing mỗi năm và thời gian chuẩn bị cho mỗi chiến dịch sẽ nhanh hơn và nhiều hơn nhiều so với các ngành khác. Đi kèm với đó là áp lực lớn hơn nhưng khi đã quen với siêu tốc rồi thì sẽ thấy nó rất thú vị.

Ở những góc độ này, công việc ở Lazada đòi hỏi tư duy làm chủ và tinh thần doanh nghiệp như startup.

Nếu nhìn vào cuộc cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử, câu cửa miệng mà người ta hay nói là "cuộc chiến đốt tiền". Ở vị trí CMO Lazada, chị nhìn thấy điều gì?

Hằng thấy rằng, đây không phải là "cuộc chiến đốt tiền" mà là hành trình chinh phục người tiêu dùng, cả phần "heart" (tình cảm) và phần "mind" (logic).

Thương mại điện tử ở Việt Nam còn khá mới mẻ với đại đa số người tiêu dùng. Do đó, ngân sách của Lazada chủ yếu tập trung vào phát triển thị trường, chinh phục được niềm tin, cũng như tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho người tiêu dùng.

Lazada tập trung vào những điều này hơn là việc nhằm vào đối thủ. Thị trường này hiện tại còn rất nhỏ và mới mẻ, tiềm năng phát triển còn siêu lớn.

Thực chất thì ai cũng muốn nhắm đến cả "heart" và "mind" của khách hàng, nhưng trên thị trường công ty nào "đốt" nhiều tiền vào khuyến mãi lớn hơn thì khách hàng sẽ chuyển qua. Bài toán đó được Lazada giải quyết thế nào?

Hằng nghĩ nếu đặt đây là một bài toán thì có hai phần cần quan tâm.

Phần một là miếng bánh thị trường hiện tại, hiện nay mức độ thâm nhập của thương mại điện tử chưa tới 30%. Phần hai, 70% người tiêu dùng còn lại chưa có thói quen mua sắm online.

Chiến lược của đội ngũ Lazada đang tập trung chính vào phần thứ hai, do đó các hoạt động đầu tư mang tính dài hạn hơn và bền vững hơn.

Để thắng trong 30% những người đã trải nghiệm mua sắm thương mại điện tử, Lazada chủ yếu giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt hơn. Phần này đang được cải thiện trên giao diện và tính năng của app Lazada (ứng dụng Lazada), chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng trong suốt quá trình dạo xem, giải trí (xem livestream hay những chương trình giải trí khác), quá trình  tìm kiếm, so sánh, chọn mua, thanh toán và quá trình giao hàng.  

Thực tế, đây không phải là một câu trả lời mang tính lý thuyết. Đội ngũ Lazada đang liên tục nghiên cứu đánh giá phản hồi của khách hàng qua từng bước trong suốt trải nghiệm mua hàng. Chúng tôi luôn chú trọng đến việc chiến dịch sau phải tốt hơn chiến dịch trước, lượng đơn hàng thành công tăng lên qua mỗi tháng phải đi cùng với độ hài lòng tăng lên của khách hàng. Đây là những đo lường quan trọng nhất về sự lớn mạnh và tăng trưởng của Lazada.

Vậy đo lường làm sao để có thể phân biệt được số tiền đã bỏ ra đem lại kết quả dài hạn, và những đồng tiền chỉ đem lại kết quả trong ngắn hạn?

Nói về cách đo lường thành công, chúng tôi đo lường độ hài lòng của người mua hàng theo từng ngày, từng tuần, từng tháng dựa trên nhiều chỉ số.

Ví dụ như khi tìm kiếm từ khóa trên app, kết quả trả lại có đúng mặt hàng họ đang cần hay không; rồi dịch vụ giao hàng, chăm sóc khách hàng, quá trình thanh toán, những lựa chọn phương thức thanh toán…

Khi đo lường thêm về góc độ nhận diện thương hiệu cũng như tình yêu dành cho thương hiệu thì đó là câu chuyện lâu dài. Đây cũng là một phần quan trọng trong ngân sách marketing của Lazada.

Nhưng nói về tổng ngân sách đầu tư của Lazada thì công nghệ chính là phần lớn nhất, tiếp theo là cho cơ sở hạ tầng logistics. Phần thứ ba mới là các chương trình khuyến mãi, voucher, quảng cáo. Đó là xếp hạng về tỷ trọng đầu tư.

Về mức độ đầu tư của chúng tôi tăng gấp đôi mỗi năm, nhưng dồn nhiều vào phát triển cơ sở hạ tầng và công nghệ. Lazada có hệ thống kho bãi và giao hàng, phủ được hơn 80% số lượng đơn hàng của Lazada để đảm bảo tốc độ và dịch vụ tốt nhất.  

Rất nhiều công ty đều nói "lấy khách hàng làm trung tâm", nhưng làm điều đó lại là chuyện khác. Ở Lazada, việc lấy khách hàng làm trung tâm được thực hiện như thế nào, truyền đạt thông điệp đó ra sao?

Tại Lazada, trong 6 giá trị cốt lõi thì "Customer First" là một giá trị quan trọng, được định nghĩa là chất lượng của những trải nghiệm, dịch vụ, giá trị đem lại cho khách hàng.

Nhờ vào nền tảng dữ liệu và công nghệ của Lazada, "customer centric" được triển khai trên cơ sở hiểu hành vi, tâm lý, và nhu cầu của khách hàng để đổi mới liên tục. Thế mạnh của thương mại điện tử là cơ sở dữ liệu "real time" (theo thời gian thực) giúp chúng tôi có thể nhanh chóng làm phép thử, qua đó nhìn rất rõ đâu là lựa chọn người tiêu dùng yêu thích, lựa chọn nào đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn.

Một góc độ thứ hai của "customer first"- Lazada có một đội ngũ làm "seller marketing", khi đó khách hàng ở đây là những nhà bán hàng, các thương hiệu đối tác. Mức độ đo lường về "customer first" của nhóm này là làm sao giúp các nhà bán hàng mới mở gian hàng trên Lazada nhanh chóng, dễ dàng, theo đúng quy trình chuẩn. Bên cạnh đó, nhóm này phải giúp họ có những đơn hàng đầu tiên thành công, tạo điều kiện như hỗ trợ từ khóa tìm kiếm, hỗ trợ ngân sách giao hàng miễn phí, giúp việc kinh doanh được thuận lợi và đạt hiệu quả cao nhất.

Về mặt hình ảnh, Lazada định vị khác biệt so với các đối thủ khác… như thế nào?

Định vị hình ảnh của Lazada là "Worry-free and Fun", một nơi mua sắm vui vẻ, an tâm cho người tiêu dùng.

Từ "Fun" được hiểu dưới góc độ Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) nên một phần hoạt động chính và ngân sách lớn của marketing được đầu tư vào đây. Trong đó, Lazada có hoạt động livestream và những Đại nhạc hội giải trí Supershow được lồng ghép trong các Lễ hội mua sắm để khách hàng có những trải nghiệm mua sắm vui vẻ và thú vị.

"Worry-free" được hiểu đầu tiên là "Trust" hay niềm tin Lazada đang muốn gây dựng trong lòng khách hàng. Để làm được điều này với một sàn thương mại điện tử sẽ cần quá trình lâu dài, xây dựng bền bỉ. Điểm thứ hai là đáng tin cậy - đảm bảo về sự đa dạng sản phẩm, chất lượng hàng hóa và dịch vụ.

Điểm thứ ba là đem lại một nơi mua sắm "one-stop shop destination" – khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm mình tìm kiếm. Vì vậy, Hằng và tất cả mọi người đang nỗ lực mỗi ngày để có nhiều nhà bán hàng mở gian hàng trên Lazada, nhiều thương hiệu lớn có mặt trên Lazada nhằm đem lại nhiều mặt hàng & khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng.

Khi định vị như vậy, cách tiếp cận khách hàng của Lazada có gì khác biệt?

Ngân sách hoạt động của Lazada rất nhất quán về Shoppertainment.

Ví dụ như trong chiến dịch Siêu Sale Chính Hãng 9/9 vừa rồi, trên Lazada có cả ngàn tập livestream, qua đó thu hút hàng triệu lượt người xem. Trong ngày bình thường cũng có không dưới 200 tập livestream mỗi ngày. Trong đợt 9/9, những nhãn hàng nào tham gia livestream thì số đơn hàng tăng lên trung bình 24 lần so với ngày thường. Khách hàng, nhất là phụ nữ, nhiều khi họ có những đặc điểm thú vị lắm (cười).

Đặc biệt, trong Lễ hội mua sắm 11/11 – Sale to nhất năm, Lazada sẽ đẩy mạnh đầu tư để nâng tầm trải nghiệm Shoppertainment của khách hàng thông qua công nghệ tiên tiến. Nổi bật trong đó là đêm đại nhạc hội diễn ra từ 7h đến 22h ngày 10/11 với màn kết hợp giữa sân khấu Led 3D, công nghệ thực tế ảo AR, cùng format sân khấu 360 độ kéo dài xuyên suốt 24 giờ, và dàn sao hàng đầu, cho trải nghiệm mua sắm giải trí độc đáo.

Bên cạnh đó, khách hàng có tới 11 cách thức để thu thập mã giảm giá, như hoạt động tương tác Voucher Rain, chơi mini game…, xuyên suốt từ 1/11 đến 11/11, người dùng cũng có thể tham dự "Siêu hội chém giá" hấp dẫn.

Tất cả hứa hẹn nâng trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng lên một tầm cao mới. Đó là điểm nhấn rất khác biệt của Lazada!

Xin cảm ơn chị!