Đại sứ thương hiệu: Vì sao Mercedes chọn Thu Minh, Vietjet Air chọn Ngọc Trinh?

Nếu nhà bạn có tivi, sẽ chẳng có gì lạ với hình ảnh siêu sao Cristiano Ronaldo quảng cáo cho Clear hay diễn viên Linh Nga trong quảng cáo của Samsung. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, tại Ấn Độ là 24%, thậm chí tại Đài Loan con số này lên tới 44%.

Sở dĩ các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng xuất phát từ 3 nhu cầu của người tiêu dùng gồm: Mong muốn khác biệt; Nhu cầu được giải trí, vui vẻ và Giảm rủi ro khi mua sắm.

Khi thương hiệu chọn mặt gửi vàng

Theo chia sẻ của tiến sỹ Fabienne Berger-Remy, Giảng viên Trường IAE de Paris tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng- Hiệu quả thế nào” do CFVG và Sage tổ chức mới đây, lợi nhuận thu về cho những quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng cao gấp 27 lần chi phí bỏ ra. Xét về hiệu quả tài chính, những thương hiệu sử dụng ngôi sao thể thao tăng được 4% doanh thu và 0,25% lợi nhuận về cổ phiếu. Thậm chí có nghiên cứu cho rằng giá trị thị trường của các công ty tăng 0,44% ngay sau khi công bố hợp đồng với những người nổi tiếng.

Xin đưa ra một số ví dụ cụ thể hơn. Kể từ khi dùng hình ảnh của tay gofl Tiger Wood, hãng sản xuất đồ thể thao Nike tăng thêm được 103 triệu USD lợi nhuận và giá dòng sản phẩm bóng gofl cao cấp tăng 2,5% giai đoạn 2000-2010. Sự thành công chiến dịch quảng cáo của Pepsi khi chọn Beyoncé làm đại sứ thương hiệu.

Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ cũng được các thương hiệu sử dụng triệt để. Xét trong lĩnh vực xe hạng sang, Mercedes Benz Việt Nam xây dựng hẳn một câu lạc bộ người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu như ca sỹ Thu Minh, MC Jeniffer Phạm,… trong khi đối thủ Audi lại chọn Tăng Thanh Hà, Linh Nga, Trương Ngọc Ánh, Hà Anh Tuấn,… Vậy các thương hiệu nổi tiếng chọn ngôi sao làm đại sứ dựa trên phương diện nào?

Trên thế giới hiện sử dụng 3 mô hình đại sứ thương hiệu dựa vào: Độ tin cậy, Độ hấp dẫn và Truyền tải ý nghĩa.

Việc sử dụng độ tin cậy của người nổi tiếng có từ năm 1957, trong đó người nổi tiếng là người phát ngôn hay là tiếng nói chuyên gia của thương hiệu mà họ bảo hộ, từ đó tăng độ tin cậy với người tiêu dùng. Chiến dịch quảng cáo Tesco’s Dotty của chuỗi siêu thị Tesco những năm 1980 được đánh giá là thành công khi sử dụng hình ảnh của diễn viên nổi tiếng với vai bà nội trợ người Anh làm bảo chứng thương hiệu. Sau chiến dịch này, chuỗi siêu thị này thu về vượt 2,2 tỷ bảng doanh thu và đạt được con số 38 bảng lợi nhuận cho mỗi đồng vốn đầu tư.

Mô hình mới nhất được sử dụng chính là dùng người nổi tiếng để Truyền tải ý nghĩa sản phẩm. Thay vì làm người phát ngôn về thương hiệu, thương hiệu sẽ mượn phong cách của người nổi tiếng để định hướng cho mình, thậm chí làm giàu thêm hình ảnh thương hiệu. Ví dụ kinh điển cho mô hình này là chuyện thương hiệu cà phê Nespresso mời George Clooney làm đại sứ thương hiệu.

Dù lựa chọn mô hình nào đi nữa thì yếu tố then chốt là sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu.

Vietjet Air, Ngọc Trinh và tính phù hợp với thương hiệu

Quy luật thông thường rằng có rủi ro thì sẽ có lợi nhuận (kỳ vọng). Việc sử dụng người nổi tiếng cũng có rủi ro lớn đối với thương hiệu khi họ gặp phải scandal hay trở nên không còn phù hợp. Tiger Wood mặc dù mang lại khoản lời cho Nike, nhưng sau scandal tình ái vào năm 2013, những thương hiệu lớn như GM, Gillette buộc phải cắt hợp đồng, trong khi Nike gánh chịu tổn thất vì không hủy hợp đồng.

Tại Việt Nam, năm 2014 hãng hàng không Vietjet Air sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo hình ảnh của mình là người mẫu Ngọc Trinh. Với bộ ảnh quảng cáo bikini này, mọi người nhớ ngay đến Vietjet Air. Dư luận có những phản hồi trái chiều về việc quảng cáo này của Vietjet Air. Thậm chí mới đây tờ Fox News Mỹ còn bình chọn đây là top 10 hình ảnh thảm họa của ngành hàng không thế giới năm 2014.

Theo tiến sỹ Remy, tính hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh người nổi tiếng dựa trên 2 tiêu chí gồm: Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu.

Xét trên khía cạnh nhận diện, Vietjet Air đã đạt được độ phủ nhất định đối với người tiêu dùng. Theo ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu ở Richard Moore Associates, nếu bỏ qua việc thích hay ghét cá nhân sang một bên, sẽ có một số điểm phù hợp và có thể một số điểm chưa phù hợp đối với quảng cáo này của Vietjet. Trong xây dựng thương hiệu, nhiều khi sự phù hợp quan trọng hơn thích hay ghét. Theo ông Sơn, Vietjet Air ngay từ đầu đã định vị hình ảnh là hãng hàng không vui nhộn và trẻ trung nên quảng cáo này của họ có sự nhất quán giữa định vị và truyền thông.

Tuy nhiên xét về sự phù hợp và truyền tải ý nghĩa thì bộ ảnh quảng cáo này chưa đạt độ ảnh hưởng như khía cạnh nhận biết của nó. Ông Nguyễn Đức Sơn cho rằng cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Do đó nếu Vietjet có sự cải tiến rõ rệt về chất lượng dịch vụ thì đây sẽ là một ngòi nổ hiệu quả để lan truyền tích cực.

Cùng quan điểm như vậy, ông Tuấn Nguyễn, Giám đốc khối thương mại điện tử Zamba của VCCorp, mục đích lớn nhất của một chiến dịch quảng cáo là để nâng cao vị thế sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chuyển tải đến khách hàng thông điệp của sản phẩm và kích thích tiêu dùng từ họ. Nhưng một quảng cáo dù có bao nhiêu người xem đi chăng nữa cũng không có giá trị nếu nó không kích thích khách hàng mua hàng.

Do vậy, việc chọn người nổi tiếng nào làm đại sứ là việc cần cân nhắc kỹ lưỡng với các thương hiệu để tránh khỏi sự lãng phí nguồn lực, nên tập trung vào tính phù hợp giữa sản phẩm và người đại diện.