Đi lên từ con số 0, khách hàng lại khó tính, đây là cách LG Việt Nam vươn lên ngôi vị số 1 trong mảng kinh doanh khốc liệt này

Có sức hút chỉ xếp sau lĩnh vực di động tại Việt Nam, nhiều năm qua, ngành hàng màn hình máy vi tính được xem là "cửa sáng" dành cho các ông lớn ngành IT.

Theo ghi nhận, mỗi năm người Việt tiêu thụ trung bình tới 1 triệu chiếc màn hình máy tính các loại. Đây là con số đáng kể, cho thấy tiềm năng của thị trường này.

Tuy nhiên, giai đoạn từ 2013-2017 được xem là thời điểm thăng trầm của nhiều nhà sản xuất, thậm chí, có thương hiệu đã phải rời bỏ ngôi vương trong lĩnh vực màn hình máy tính tại Việt Nam, đang từ số 1 tụt xuống thứ 5, thứ 6.

Quý I/2017, thị trường màn hình máy tính tại Việt Nam nói chung sụt giảm tới 17%, báo hiệu sự khó khăn chung của toàn ngành.

Mặc dù vậy, bất chấp khó khăn, vẫn có nhà sản xuất ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về mặt thị phần.

"Với thị trường máy tính lắp ráp (không tính Thương hiệu máy đồng bộ,) chúng tôi luôn nằm trong top đầu các hãng màn hình lớn nhất Việt Nam", ông Đoàn Duy Thành - Giám đốc bán hàng Miền Bắc ngành hàng IT của LG cho hay. Theo ông Thành, thị trường chung biến động, nhưng riêng LG vẫn kinh doanh tốt, nên có thể xem đây là kì tích.

"Trước đây, chúng tôi từng trải qua thời kì khó khăn hơn nhiều"

Theo ông Đoàn Duy Thành, sở dĩ ngành hàng màn hình máy tính đang ngày một trở nên khó khăn là do có sự thâm nhập của nhiều nhà sản xuất mới, đặc biệt là các tên tuổi đến từ Trung Quốc, Đài Bắc... Tuy nhiên, theo Giám đốc bán hàng Miền Bắc ngành hàng IT của LG, thời điểm hiện tại, LG đã cảm thấy “dễ thở” hơn nhiều.

"Trước đây, chúng tôi từng trải qua thời kì vô cùng khó khăn", ông Thành kể lại.

Trước giai đoạn năm 2013, thương hiệu LG chủ yếu được biết đến là dành cho đối tượng người tiêu dùng phổ thông, bao gồm các cá nhân, doanh nghiệp, hướng tới các sản phẩm màn hình máy tính có giá trị không cao, kích thước từ 17-19 inch.

Nhưng điểm yếu của dòng sản phẩm này là giá càng rẻ, các hãng lại càng cạnh tranh nhau bằng giá, vô hình trung làm cho thị trường chết dần. Có những giai đoạn LG dẫn đầu thị trường màn hình máy tính phổ thông, nhưng tới khi các thương hiệu giá rẻ khác nhảy vào, kéo giá sản phẩm xuống, thì thị trường lập tức bị "phá giá".

"Thời điểm đó, nếu chấp nhận chạy đua về giá, LG chắc chắn sẽ thua các đối thủ tới từ Trung Quốc. Thêm nữa, từ trước tới nay, chúng tôi vốn chỉ kinh doanh các sản phẩm chất lượng", ông Thành kể lại.

Trích dẫn lại câu nói của nhà sáng lập LG - ngài Koo In Hwoi, vị này khẳng định: "Nếu chỉ 1 trong 100 sản phẩm là có lỗi, thì khách hàng sẽ cho 99 sản phẩm còn lại cũng có lỗi".

Nói là làm, LG lập tức tìm hướng đi mới. Thời điểm đó, vị Giám đốc bán hàng Miền Bắc ngành hàng IT của LG đã đưa ra chiến lược để màn hình LG tiếp cận phân khúc sản phẩm cao hơn: màn hình dành cho các game thủ.

Xuất phát điểm gần như là con số 0 tròn trĩnh, khách hàng từ chối mua

Không muốn hướng tới màn hình máy tính giá rẻ, mà phải là sản phẩm chất lượng, LG khi đó chấp nhận bắt đầu từ con số 0. Và ngay lập tức, ông Đoàn Duy Thành đã gặp phải 2 trở ngại lớn khi bắt đầu đi bán các sản phẩm cao cấp hơn hướng tới game thủ, đó là thói quen người tiêu dùng, cũng như kênh phân phối.

"Thị trường game chủ yếu chuộng các tên tuổi như: Dell, ASUS, Samsung, và gần như không có chỗ cho LG. Vì trong đầu người tiêu dùng, thương hiệu LG chỉ gợi nhớ tới TV, tủ lạnh, máy giặt, và máy tính dành cho dân văn phòng là chính. Chúng tôi buộc phải lao đi tìm cách gỡ".

Bắt đầu từ khâu tìm hiểu thị trường, ông Thành phát hiện ra, trong đầu khách hàng luôn có một tư tưởng hiểu sai về LG là màn hình không bền, không tươi, không sáng. Đối thủ có thể bảo hành lên tới 3 năm, trong khi LG chỉ có 2 năm, giá còn cao hơn. Thậm chí khách hàng chưa dùng LG bao giờ, chưa thử bao giờ cũng bị quan điểm đó quấn lấy, rất khó phá bỏ.

"Vậy làm thế nào để bán được hàng?"

Để giải quyết vướng mắc về chất lượng, ông Thành quyết định tới gặp trực tiếp các khách hàng thành kiến nhất, khó gần nhất, khó tính nhất, đó chính là chủ các phòng game lớn nhất lúc bấy giờ, đồng thời đem màn hình LG tới kiểm tra và chào bán.

"Tới nơi mới thấy, họ toàn dùng màn hình của Dell và gần như không thể tư vấn màn hình nào khác ngoài Dell cho họ. Ban đầu hơi bất ngờ, nhưng chúng tôi tự nhủ, làm thị trường thì phải đánh thẳng vào đồn địch, chỉ khi khách hàng dùng thử, thấy sản phẩm chất lượng tốt, người ta mới không tin vào lời đồn nữa", ông Thành nói về chiến lược bán hàng của LG.

Đến đây, vị Giám đốc này tiếp tục triển khai bước thứ 2, đó là cạnh tranh với các đối thủ bằng chất lượng sản phẩm, chính sách, dịch vụ hậu mãi. Khi các đối tác kiểm thử, họ mới thấy chất lượng LG không hề thua kém bất kỳ sản phẩm hàng đầu nào, thậm chí còn có những điểm lợi thế hơn.

Ngoài ra LG khi đó còn tung ra các chương trình phục vụ lợi ích vô cùng thực tế của khách hàng là làm trang trí, thiết kế miễn phí cho các phòng game - điều mà chưa một đối thủ nào thực hiện được. Điều này sau đó trở thành một trào lưu, xu hướng tất yếu mà các phòng game mới mở đều hướng đến, đó là: phải có décor đẹp, bước đầu góp phần vào thay đổi một loạt cách làm cũng như diện mạo của các phòng game ở Việt Nam sau này.

Bên cạnh đó, đây cũng là đơn vị màn hình đầu tiên đồng hành cùng các chủ phòng game trong các chuỗi sự kiện tổ chức liên tục tại các tỉnh, thành phố xuyên suốt Việt Nam.

Về dịch vụ sau bán hàng, cứ 1-2 năm, đội ngũ này lại có chương trình chăm sóc các phòng game đã dùng sản phẩm LG, lấy ngẫu nhiên các mẫu màn hình LG để kiểm tra, ngay cả phòng game chỉ có 20-30 máy cũng đến, gặp lỗi là xử lý ngay tại đó, có đội ngũ bảo hành đi theo xử lý ngay.

"Sau này, rất nhiều khách hàng đều nói, tại sao có một sản phẩm hay như vậy mà họ lại không biết từ trước. Kết quả là họ đã chọn LG. Bởi các nhà sản xuất khác dù có tên tuổi, nhưng cách họ đồng hành cùng đối tác không thể bằng LG", ông Đoàn Duy Thành hân hoan chia sẻ.

Chủ phòng game chọn LG, nhưng game thủ liệu có chọn LG?

Theo vị Giám đốc bán hàng Miền Bắc ngành hàng IT của LG, thuyết phục game thủ thì phải thuyết phục bằng công nghệ.

Vị này đưa ra ví dụ: "Nói đến xe hơi, ai cũng biết xe đua công thức 1 như Ferrari có công nghệ khủng, tốc độ rất cao. Nhưng trong đời sống, đi làm bằng xe đua công thức 1 hàng ngày thì không tiện. Như vậy, chúng ta ứng dụng công nghệ thì phải giúp khách chạm tới được, chứ không phải chỉ để khoe".

Và tiêu chí "công nghệ gắn với thực tiễn" cũng chính là những gì LG hướng tới.

Theo ông Thành, bước ngoặt của màn hình máy tính chính là LCD, sử dụng công nghệ phát sáng là đèn nền LED thay cho tấm màn CRT cũ kĩ. Công nghệ LCD có nhiều cách đi khác nhau, và chất lượng của tấm màn này sẽ quyết định sản phẩm.

Ngay từ đầu, LG đã tiếp cận công nghệ mới và tiên tiến nhất là IPS. Hãng này đưa IPS vào Việt Nam năm 2014, lập tức trở thành đơn vị số 1 thị trường với IPS. Sau này, khi chuẩn cao cấp nhất là AH IPS được LG phát triển, 100% các sản phẩm của LG sản xuất đều là AH IPS, cho chất lượng tốt hơn hẳn các tấm nền IPS khác có trên thị trường. Minh chứng là hãng công nghệ đình đám như Apple cũng chọn LG là đối tác cung cấp màn hình hiển thị cho các thiết bị của họ như iPhone, hay màn hình chất lượng cao UltraFine 5K dành riêng cho Mac.

Trong đó, điểm mạnh của IPS là bền, chịu được va đập tốt (ít bị lóe sáng), mật độ tinh thể dày đặc hơn, chất lượng hình ảnh tốt hơn. Nhưng vấp phải điểm yếu là thời gian đáp ứng không nhanh, cũng là điểm chí mạng dành cho người chơi game nói chung.

Ban đầu, màn hình do LG sản xuất có thời gian đáp ứng khoảng 14 ms, sau này giảm dần về 5 ms. Bài toán đặt ra với màn hình LG theo ông Đoàn Duy Thành đó là: "Màn hình bền, thì khó đẹp, nhanh, rẻ. Mà màn hình đẹp, nhanh, rẻ thì rất khó bền. Giống như công tắc này bật, thì công tắc kia phải tắt". Và sau này, bài toán trên đã được LG giải quyết bằng màn hình chuẩn AH IPS - 144 Hz, đáp ứng được đầy đủ mọi tiêu chí từ game thủ.

Và cho đến nay, tỷ trọng mảng màn hình cao cấp của LG chiếm khoảng 40% doanh số bán ra tại Việt Nam, chỉ xếp sau dòng màn hình phổ thông là 50%. Đây lại được xem là hướng đi chủ lực hiện nay của thương hiệu Hàn Quốc, góp phần đưa LG lên ngôi vị số 1 về màn hình cao cấp tại nước ta.

Kênh phân phối "khác người"

Theo Giám đốc bán hàng Miền Bắc ngành hàng IT của LG, khi 1 sản phẩm được bán tới tay người tiêu dùng, thì thời điểm người dùng đưa ra chọn lựa sẽ phụ thuộc rất nhiều người bán - ở đây chính là các đơn vị phân phối.

Ông Thành đưa ra ví dụ, cách xây dựng kênh bán hàng vô cùng quan trọng. Bởi thực tế, khi các hãng đưa sản phẩm của mình ra thị trường đầu tiên sẽ là chiếm thị phần, phá giá để cạnh tranh. Mà phá giá thì đại lí sẽ không có lợi nhuận, họ sẽ nản, quan trọng nhất là họ cũng không làm được các dịch vụ hậu mãi tốt.

"Mảng game thì khách rất khó tính, môi trường yêu cầu màn hình hoạt động liên tục, nóng, khói bụi, dễ va đạp, dễ bị lỗi, phải làm bảo hành và dịch vụ liên tục, sẽ chẳng nhà phân phối nào muốn làm với mình nếu chính sách của mình không đáp ứng được nhu cầu của họ. Vì thế, chúng tôi phải làm theo cách hoàn toàn khác", ông Đoàn Duy Thành bàn về chiến lược phân phối màn hình của LG.

Đầu tiên, thương hiệu này đặt ra tiêu chí nói không với các kênh phân phối kinh doanh, tư vấn các sản phẩm màn hình có giá trị thấp, chỉ chạy theo giá rẻ. Bởi với hình thức này, các kênh phân phối sẽ không thể làm được dịch vụ hậu mãi, có lợi cho khách hàng.

Thay vào đó, LG chỉ lựa chọn các đối tác có uy tín, có thể ở thời điểm đó, có thể họ không phải đơn vị mạnh nhất tại khu vực, nhưng họ phải có uy tín, cách làm phải chuyên nghiệp, tư vấn giải pháp tốt và đặc biệt quan trọng là phải cực kỳ nhiệt tình với khách hàng.

"Cách làm của chúng tôi khác. Từ đầu, LG hạn chế mở rộng kênh phân phối màn hình nói chung. Có thời điểm chúng tôi chỉ chọn từ 1-2 đối tác trên một khu vực để đảm bảo dịch vụ tốt nhất. Còn hạn chế thì là doanh số sẽ không thể tăng trưởng nóng kiểu phi mã. Nhưng chúng tôi chọn đi chậm, điều quan trọng vẫn là khách hàng", vị Giám đốc này khẳng định.

Khác người ở chỗ, đối với LG, chất lượng phục vụ khách hàng không chỉ là từ phía nhà sản xuất, mà còn là sự cộng hưởng từ kênh phân phối. Đó là một trong những điểm khác biệt mấu chốt. Nếu hãng làm tốt mà kênh phân phối làm kém, thì kết quả đó chính là kém. Còn ngược lại, nếu cả 2 phía cùng làm tốt thì hiệu quả cộng hưởng vô cùng lớn.

Ông Thành kể lại, từng có đối tác đề nghị nhập gấp 3 lần số lượng màn hình mà các công ty khác vẫn nhập khác để làm với LG. Nhưng kết quả là LG từ chối. Theo lý giải, tiêu chí mà thương hiệu này đặt ra là khách hàng phải được hưởng dịch vụ tốt nhất, nên nếu chỉ nhìn vào doanh số thì không thể bền được. Bởi chạy theo doanh số, kết quả cuối cùng sẽ là phá giá trên diện rộng, chất lượng phục vụ của kênh phân phối cũng suy giảm nghiêm trọng

Vị này cho rằng, chiến lược phân phối màn hình của LG cũng như câu chuyện kinh doanh chuỗi cà phê. Ban đầu mở 1-2 điểm bán tốt, nhưng đến điểm thứ 4-5 chất lượng phục vụ giảm đi nhiều, không còn giữ được chất lượng như trước, và đây chính là sai lầm mà nhiều hãng đã mắc phải, mở rộng kênh quá nhanh dẫn tới phá giá trị trường, suy giảm chất lượng phục vụ.

Do đó, LG từ đầu đã xác định là phải hỗ trợ đầu ra cho các kênh phân phối, đồng thời cùng tham gia xử lí các khúc mắc của khách hàng.

Giám đốc bán hàng Miền Bắc ngành hàng IT của LG tái khẳng định: "Chúng tôi sẵn sàng bỏ qua món hời trước mắt, không cần tăng trưởng nóng, mà nhất định phải đi theo hướng kinh doanh bền vững. Để làm sao người dùng luôn nhận được giá trị dài hạn tốt nhất có thể".

Câu chuyện phía sau chiếc màn hình máy tính

Nhìn lại vị trí số 1 trong mảng màn hình máy tính chơi game tại Việt Nam, ông Thành cho rằng, áp lực lớn nhất đối với LG ở thời điểm hiện tại là câu chuyện về doanh số. Bởi trong kinh doanh, ai cũng muốn vươn lên vị trí đứng đầu, nhưng giữ được vị trí đó mới là điều quan trọng.

Lãnh đạo này lý giải: "Thị phần tăng, doanh số tăng, thì chất lượng dịch vụ cũng phải tăng theo. Vì bán ra được càng nhiều sản phẩm, tỉ lệ lỗi cho dù có giữ nguyên, thì số lượng màn hình lỗi cũng vẫn tăng. Nếu muốn giữ được vị trí này, chúng tôi phải giữ được chất lượng phục vụ khách hàng".

Do đó, ông Đoàn Duy Thành vạch ra hướng đi cho mảng màn hình LG trong những năm tới, đó là liên tục làm mới mình, đặc biệt là việc tạo ra các chính sách tốt hơn.

Theo ông Thành, hiện tại LG đang sở hữu một hệ thống bảo hành rất linh hoạt, với số lượng trung tâm bảo hành trải khắp Việt Nam - 115 trung tâm trải khắp 63 tỉnh thành. Câu chuyện mà LG muốn xây dựng, đó là phía sau một chiếc màn hình - nơi có hàng nghìn con người sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.

Vị Giám đốc này chỉ ra: "Chúng tôi quan niệm thời điểm sau khi sản phẩm được khách hàng mua về mới là quan trọng. Trong khi một số hãng lại chỉ chú tâm tới thời điểm bán hàng cho khách, thì quan điểm của LG lại khác. Kể từ thời điểm mua sản phẩm về, khách phải thấy sướng, thì khoản tiền họ bỏ ra mới xứng đáng".

Và điều này giải thích tại sao LG gần như từ con số 0 trong mảng màn hình cao cấp cho game thủ tại Việt Nam, nay đã vươn lên vị trí đứng đầu. "Đồng hành cùng khách hàng đến trọn đời" cũng là mục tiêu mà thương hiệu này đặt ra để phát triển bền vững, thay vì tăng trưởng nóng 1-2 năm rồi nhường lại ngôi vị cho một cái tên nào khác.​