Diễn đàn Asean Sei-Katsu-Sha: Góc nhìn mới về bình đẳng giới trong gia đình, mở rộng hướng tiếp thị đến các cặp vợ chồng

Diễn đàn thu hút hơn 300 chuyên viên, quản lý đang làm việc trong ngành tiếp thị, truyền thông tham gia thảo luận nhiều vấn đề thú vị xoay quanh đề tài sự thay đổi “quyền lực” trong gia đình. Từ đó, đưa ra những gơi mở về việc xác định khách hàng mục tiêu cho những dự án tiếp thị, truyền thông hiện đại.

Khi cán cân “quyền lực” trong gia đình thay đổi

Bình đẳng giới là vấn đề luôn được quan tâm trên toàn thế giới. HILL ASEAN chọn chủ đề “Góc nhìn mới về bình đẳng giới trong gia đình: Ai là người nắm quyền?” cho mục tiêu nghiên cứu của năm nay, nhằm tìm ra câu trả lời từ các nước trong khu vực Đông Nam Á về vai trò của người vợ và chồng trong tổ ấm hôn nhân. Với ba hình thức khảo sát: khảo sát định lượng, khảo sát tại nhà và khảo sát định tính, có hơn 13.000 mẫu khảo sát được gửi đi khắp 7 nước Đông Nam Á (Thái Lan, Singapore, Việt Nam, Philippines, Myanmar, Indonesia, Malaysia).

Điều đặc biệt trong nghiên cứu là triết lý “sei-katsu-sha” mà Hakuhodo đã dùng để quan sát sự bình đẳng giữa các cặp vợ chồng. Sei-katsu-sha là khái niệm bao quát hơn người tiêu dùng, bao gồm cả đời sống và phong cách sống của họ bên cạnh hành vi mua sắm. Hakuhodo giới thiệu thuật ngữ này vào những năm 1980 để nhấn mạnh góc nhìn toàn diện 360 độ về đời sống của người tiêu dùng.

Bằng những phương pháp và “bí quyết” nghiên cứu của mình, những bí mật trong suy nghĩ của vợ và chồng về vấn đề “quyền lực” trong gia đình dần được tiết lộ. Tại Việt Nam, HILL ASEAN đã chỉ ra ba loại hình thái gia đình tiêu biểu: nhóm truyền thống (người chồng ra ngoài làm việc và người vợ ở nhà chăm lo việc nhà, con cái), nhóm phân công việc nhà (chia thành hai nhóm nhỏ - nhóm phân công theo nhiệm vụ, trong đó việc nhà và việc chăm sóc con được chia đều cho cả hai; và nhóm phân công linh hoạt, trong đó ai có khả năng đảm nhận công việc tại thời điểm cần thiết sẽ là người thực hiện) và nhóm chuyển đổi (người vợ ra ngoài làm việc và người chồng đảm nhận việc nhà và nuôi dạy con cái).

Báo cáo cho thấy nhóm phân công việc nhà chiếm ưu thế tại Việt Nam với 74%. Theo sau đó, nhóm truyền thống với 25% và nhóm chuyển đổi là 1%. Với những con số này, các nhà làm tiếp thị đã thấy sự thay đổi trong việc đưa ra quyết định mua hàng không còn tập trung vào vợ hoặc chồng mà là cả hai khi “quyền lực” được chia đều cho đôi bên.

Vậy liệu sự phân công công việc của nhóm gia đình nào sẽ nhận được điểm số hài lòng cao nhất trong ba nhóm trên? Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhóm phân công việc nhà, cụ thể là nhóm phân công theo nhiệm vụ có tỷ lệ hài lòng cao nhất là 87%, nhóm chuyển đổi thấp nhất với 65%. Tiết lộ nguyên nhân vì sao nhóm phân công theo nhiệm vụ có tỷ lệ hài lòng cao nhất, bà Trần Thị Hồng Liên (Strategic Planning Manager – thành viên nhóm nghiên cứu) cho biết “Đầu tiên, sự tán thành về quan điểm chồng cần phải giúp đỡ vợ của nhóm này rất cao (80% người chồng và 86% người vợ đồng ý quan điểm này); lý do quan trọng thứ hai là thực tế người chồng của nhóm này cũng luôn phụ giúp vợ trong công việc nhà cao hơn hai nhóm còn lại”.

Mở rộng hướng tiếp cận khách hàng cho marketer

Sự thay đổi về phân chia công việc trong gia đình đã kéo theo cán cân “quyền lực” không hoàn toàn nghiên về đàn ông hay phụ nữ như trước đây. 74% cặp vợ chồng chọn cách bình quyền so với 25% vẫn theo hình thức truyền thống. Các marketer cũng đã bắt đầu nghĩ đến sự thay đổi hướng tiếp cận khách hàng của mình.

Nếu như trước đây, các kênh tiếp thị - truyền thông tập trung vào những giới tính độc lập thì trong tương lai gần, đối tượng tiếp thị sẽ là cặp đôi thay vì chỉ vợ hoặc chồng, bởi cả hai đều có “quyền” đưa ra quyết định mua hàng tương đương nhau. Kênh tiếp thị thay đổi kéo theo nội dung truyền thông cũng sẽ phải được các marketer biến tấu sao cho “ăn-rơ” với nhóm đối tượng mới.

Một điểm thú vị trong tương lai gần, các đơn vị tiếp thị - truyền thông cần quan tâm đến hình ảnh “người bố đảm đang” thay vì “người mẹ đảm đang” như trong quan niệm truyền thống. Cộng đồng sẽ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến hình ảnh các ông bố vừa đi làm kiếm tiền, kiêm luôn công việc nhà và chăm sóc con cái. Các mẫu quảng cáo sẽ tập trung khai thác hình mẫu đàn ông lý tưởng này, tạo thành một hiện tượng có sức ảnh hưởng trong xã hội. Từ đó, nó tác động luôn cả tâm lý mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu.

Diễn đàn “ASEAN sei-katsu-sha” chọn bình đẳng giới là chủ đề nghiên cứu năm nay. HILL ASEAN, Chi nhánh Việt Nam nghiên cứu vấn đề giới tính dưới góc nhìn sei-katsu-sha thông qua những quan sát về sự bình đẳng giữa các cặp vợ chồng.

Sự chuyển đổi từ việc xác định khách hàng mục tiêu là nam hoặc nữ thành cặp đôi đã trở thành ý tưởng đột phá của đội ngũ HILL Việt Nam. Phương pháp “Tiếp thị dựa trên cặp đôi” sẽ giúp các marketer mang những chiến dịch tiếp thị - truyền thông đến gần hơn khách hàng của mình, tăng hiệu quả trong thời đại mà bình quyền nam nữ ngày càng được phổ biến.