Đỉnh cao chỉ cách vực sâu một gang tấc: Bed Bath & Beyond - từ “Kẻ hủy diệt ngành hàng” hoá chuỗi siêu thị “hỗn loạn” nhất nước Mỹ, khiến cả Chủ tịch, CEO lẫn người sáng lập đồng loạt bị sa thải

Mô hình đặc thù

Được thành lập vào năm 1971 bởi Warren Eisenberg và Leonard Feinstein với chỉ một cửa tiệm tại New Jersey, chuỗi siêu thị khởi đầu với những sản phẩm phòng ngủ & phòng tắm, liên tục mở rộng số lượng sản phẩm kinh doanh và đổi tên thành "Bed Bath & Beyond" để thể hiện độ phong phú của mình.

Tính đến những năm gần đây, Bed Bath & Beyond vẫn đang phát triển mạnh mẽ khi tăng số lượng cửa hàng từ 241 vào năm 2000 lên đến 1.552 vào năm 2018.

Từ khi xuất hiện trên thị trường, BB&B đã áp dụng một mô hình hoạt động khá "lạ" khi không thành lập phòng mua hàng như các chuỗi siêu thị khác. Thay vào đó, Quản lý cửa hàng mới là người ra quyết định bổ sung loại hàng gì với số lượng bao nhiêu.

Những quyết định cá nhân kia giúp siêu thị BB&B sở hữu các sản phẩm rất đặc thù, phù hợp với từng địa phương mà mình đang kinh doanh.

Đối với khách hàng, BB&B cực kỳ nổi tiếng với chính sách trả hàng "vô tư" và hàng loạt coupon khuyến mãi xuất hiện khắp mọi nơi. Trong đó phải kể đến coupon 20% được gửi trực tiếp đến hàng nghìn nhà riêng của người tiêu dùng.

Để bù đắp chi phí khuyến mãi, các quản lý BB&B được chỉ đạo phải "tiết kiệm tối đa", chẳng hạn như không cho nhân viên sử dụng giấy ghi chú Post-it mà thay bằng giấy đã in sai một mặt.

Những chiến thuật trên đã phát huy hiệu quả khi liên tục "lôi kéo" khách hàng và tạo điều kiện cho họ mua sắm nhiều hơn dự định.

BB&B đã có một khởi đầu như mơ, cổ phiếu của tập đoàn tăng mạnh từ 1,13 USD vào năm 1992 lên đến kỷ lục 80,82 USD vào năm 2014.

Vận hành tiết kiệm, dịch vụ khách hàng tốt, phù hợp với từng địa phương … theo nhà phân tích kinh tế Brad Thomas: "BB&B là cổ phiếu ấn tượng nhất mà tôi từng biết."

BB&B phát triển mạnh mẽ đến mức các đối thủ phải đặt cho họ biệt danh "Kẻ hủy diệt ngành hàng", vì có hàng loạt đại siêu thị gần như có tất cả những gì khách hàng cần với mức giá cực kỳ cạnh tranh.

Từ nội thất, sản phẩm thú cưng cho đến ngành hàng điện tử, tất cả thương hiệu đều phải "khiếp sợ" trước sự bành trướng của BB&B, đặc biệt khi chuỗi siêu thị này cam kết giảm giá bằng tất cả đối thủ nếu khách hàng phát hiện chênh lệch.

Vào năm 2008, đối thủ trực tiếp Linens 'n Things của BB&B đã nộp đơn xin phá sản vì không duy trì được lợi nhuận.

Cuộc khủng hoảng chưa từng có

Nhưng cũng vào năm 2008, BB&B bắt đầu xuất hiện những điểm yếu "chết người", đầu tiên là một website được đánh giá "quá phức tạp" khi khách hàng không chỉ khó tìm được những thứ mình muốn mà còn phải thực hiện hàng loạt bước để hoàn tất một đơn hàng.

Thêm vào đó, các cửa hàng BB&B cũng bị phàn nàn "trưng bày quá đà", một nhóm khảo sát đã đếm được hơn 18 nhãn hiệu chảo khác nhau trong cùng một địa điểm.

Nhiều người dùng còn gọi chuỗi siêu thị này với biệt danh "mê cung thùng rác".

Nhưng điểm đáng ngại nhất là tất cả sản phẩm trên đều có mặt tại các chuỗi bán lẻ khác, khiến BB&B đánh mất lợi thế cạnh tranh. Không những thế, nhiều khách hàng còn biến BB&B thành một chỗ xem hàng trước khi đặt trên Amazon với giá rẻ hơn.

Trong khi nhiều chuỗi bán lẻ đã đưa vào nhãn hiệu riêng để gia tăng doanh thu cũng như tạo ra giá trị cạnh tranh. Các quản lý cửa hàng tại BB&B chỉ tập trung gia tăng sự lựa chọn để tạo thế mạnh mà không ngờ rằng các đối thủ cũng dễ dàng sao chép được.

Thêm vào đó, coupon 20% đã trở nên quá quen thuộc với người dùng, khiến số lượng khách hàng mới mà chương trình này mang lại quá khiêm tốn so với chi phí phải bỏ ra. Tuy nhiên, do chiến lược trên đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng, khiến BB&B không dám ngưng giảm giá vì sợ người dùng tẩy chay.

Kết hợp với ban quản trị "già cỗi" với thời gian tại nhiệm trung bình trên 15 năm, chi phí hoạt động của BB&B đã tăng hơn 55% kể từ năm 2011.

Các nhà đầu tư càng phẫn nộ hơn khi bộ ba CEO Steven Temares, đồng sáng lập Warren Eisenberg và chủ tịch hội đồng quản trị Leonard Feinstein đã chia nhau gần 313 triệu USD tiền thưởng trong khoảng thời gian từ 2003 – 2017.

Trong đó CEO Steven Temares đã nhận hơn 4 triệu USD phúc lợi vào năm 2017, cao gấp 4 lần so với CEO của các đối thủ như Walmart, Target và Best Buy.

Không những vậy, các đồng sáng lập của BB&B còn bị cáo buộc "nhúng tay" vào nhiều thương vụ sáp nhập mờ ám. Chẳng hạn như chi 87 triệu USD để mua lại buybuy BABY - thương hiệu Mẹ & bé được thành lập bởi con trai chủ tịch hội đồng quản trị Leonard Feinstein.

Ngoài ra còn thương vụ 1 triệu USD mua lại Chef Central – nhãn hiệu nhà bếp của con trai đồng sáng lập Warren Eisenberg.

Kết quả

Kể từ năm 2013, lợi nhuận ròng của BB&B đã liên tục sụt giảm, đỉnh điểm là vào năm ngoái khi chuỗi siêu thị này chính thức thua lỗ đến 137 triệu USD.

Thông báo trên đã gây sửng sốt toàn bộ giới đầu tư và người tiêu dùng, vì kể từ khi chính thức xuất hiện trên sàn chứng khoán vào năm 1992, BB&B chưa bao giờ có lợi nhuận ròng ở mức âm.

Vào tháng 3 năm nay, một nhóm đầu tư chủ động (Activist Investor) đang nắm trong tay 5% cổ phần của BB&B đã tiến hành một cuộc lật đổ chưa từng có, khiến cả CEO Steven Temares, đồng sáng lập Warren Eisenberg và chủ tịch hội đồng quản trị Leonard Feinstein phải từ chức.

Tính đến thời điểm hiện tại, BB&B vẫn đang trong quá trình tìm kiếm CEO mới và ra sức "thanh lọc" hội đồng quản trị. Nhóm đầu tư chủ động cũng buộc BB&B phải "thanh lý" những thương hiệu không hiệu quả, tái thiết kế địa điểm bán lẻ và gia tăng tính hiệu quả của website.

Để tiết kiệm chi phí, BB&B cũng sa thải hơn 7% nhân lực hiện có, trong đó có Chủ tịch điều hành, Phó tổng giám đốc và nhiều quản lý tại trụ sở chính New Jersey.

Không ai có thể đoán được đợt "thanh trừng" này BB&B có giúp trở lại với thời kỳ huy hoàng khi xưa hay không? Nhưng nếu BB&B vẫn không tạo ra sự khác biệt ngay từ bây giờ, ngày tàn của "kẻ hủy diệt ngành hàng" sẽ không còn xa.