Hà Hồ tố thái độ quản lý Dior: Đó là cách một nhân viên giết thương hiệu xa xỉ nhanh nhất

Một cuộc khảo sát của hãng Edelman năm 2017 với 14.000 người tại 14 quốc gia cho thấy 57% người tiêu dùng tuyên bố họ sẽ tẩy chay một thương hiệu chỉ vì quan điểm của công ty mẹ về một vấn đề xã hội hoặc chính trị. Các thương hiệu này mang lại giá trị biểu tượng và trải nghiệm cao hơn so với lợi ích chức năng.

Người tiêu dùng xa xỉ quan trọng cảm xúc

Người tiêu dùng xa xỉ có xu hướng để cảm xúc tham gia vào quá trình ra quyết định. Điều này làm tăng nguy cơ phát triển các ảnh hưởng tiêu cực cực độ. Kết quả là người tiêu dùng ngày càng gắn giá trị cá nhân của họ với giá trị của thương hiệu họ mua.

Như vậy, rõ ràng, ý nghĩa thương hiệu không được kiểm soát bởi các nhà quản lý. Thay vào đó, chúng được đồng tạo ra thông qua tương tác giữa những người dùng của họ.

Thông điệp trên được đề cập trong bài báo khoa học có tựa đề "Tiền đề của ghét thương hiệu xa xỉ: Một nghiên cứu định lượng" (Antecedents of Luxury Brand Hate: A Quantitative study) của các tác giả Douglas Bryson, Glyn Atwal, Peter Hultén, Klaus Heine, được đăng tải trên kho lưu trữ học thuật mở HAL.

Khi đã ghét thương hiệu thì sẽ có các tác động đến hành vi mua hàng của bản thân, tệ nhất là đến người khác như: phàn nàn, truyền miệng tiêu cực (NWOM), phản đối, cắt giảm đến ngừng chi tiêu. Những cảm xúc tiêu cực tác động rõ rệt đến quyết định mua hàng, lòng trung thành và tần suất họ sử dụng sản phẩm hoặc thương hiệu.

Nhận thức xã hội có tác động rất lớn đến nhân viên. Ảnh minh họa: Greater Good In Education.

Một nhân viên cũng có thể tác động tiêu cực đến khách hàng

Chính vì việc họ đặt con tim lên lý trí nên có những cảm xúc yêu ghét thất thường. Mà rõ ràng ngay cả họ cũng không hiểu họ đang vui hay buồn.

Những người mua hàng theo cảm xúc thường rất dễ để linh hồn nào đấy rất khác với bản thân chen ngôi để ra quyết định và điều khiển lý trí. Vì thế nhiều nhân viên của các thương hiệu lớn nếu không kiểm soát được các hành vi, hành động của mình sẽ gây ra điều đáng tiếc.

Mỗi công ty đều có những quy ước, quy định về tác phong khi ứng xử với khách hàng. Đa số chúng được truyền đạt trong buổi định hướng đầu tiên cho nhân viên mới. Và sẽ được nhắc lại trong các buổi đào tạo nội bộ.

Nhưng công thức thì có bao giờ được thực hành toàn mỹ ở ngoài đời thực đâu. Nó còn chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố ngoại lai. "Một chiếc lá rơi cũng làm em buồn", ví dụ như vậy. Điều này bắt buộc các nhân viên luôn phải tỉnh táo.

Bên cạnh đó, vì sự xã hội hóa không hoàn toàn nên nhận thức của mỗi nhân viên với khách hàng cũng khác nhau. Như nhận thức của một người sinh trưởng trong điều kiện thiếu thốn từ bé thì rất có thể họ không hiểu những người giàu họ cũng mặc quần đùi ra đường. Bởi trong thế giới của họ thì người giàu luôn mang theo vẻ hào nhoáng, đĩnh đạc.

Từ đó hình thành nên đánh giá sai lầm rằng những khách hàng mặc quần đùi lại là những người không có tiền. Suy ra, họ có quyền không tiếp đón niềm nở vì mấy người đó không mang lại doanh thu. Đây là điều rất nguy hiểm cho doanh nghiệp.

Cách đây vài năm, tôi và người thầy trong nghề của mình, anh ấy rất giàu nhưng chỉ thích đi xe cà tàng, ăn mặc bình dân, vào một cửa hàng ở trung tâm Sài Gòn. Cả hai chúng tôi bị ánh mắt lườm nguýt. Lúc đó mình hiểu lý do vì sao và hứa sẽ không bao giờ quay lại cửa hàng đó nữa. Và đến nay cửa hàng đó đã đóng cửa.

"Những tổn hại lên người tiêu dùng sẽ cho cảm xúc tương tự như sự tan vỡ của một tình bạn thân thiết hoặc tồi tệ hơn là phản bội", bài báo khoa học có đề cập.

Người dùng hàng xa xỉ chú trọng đến cảm xúc nhiều hơn. Ảnh minh họa: Luxury Activist.

Ảnh hưởng dây chuyền, sụt giảm doanh thu do nhân viên gây khủng hoảng

Chưa dừng lại ở đó. Bởi vì cảm xúc mà rất nhiều sự vụ có thể gây ra tổn hại lớn đến danh tiếng của thương hiệu. Tới giờ tôi vẫn nhớ một khủng hoảng nặng nề ngày còn làm truyền thông tại chuỗi phòng tập thể hình lớn nhất nhì Việt Nam, được định chuẩn quốc tế đầu tiên tại thị trường trong nước. HLV thể hình của phòng tập đã đánh và làm khách này gãy xương sụn tai và rách đầu.

Hàng chục tờ báo, trang tin lớn nhỏ trong nước đã treo thương hiệu của chúng tôi trên ngay trang chủ. Cả chục nghìn bài viết mang nội dung tiêu cực, chế giễu được đăng đỏ trên các mạng xã hội.

Nhân viên cả phòng truyền thông, phòng tiếp thị kỹ thuật số lúc bấy giờ như ngồi trên chảo lửa. Mỗi người như phải mọc thêm cánh thêm mới có thể hoàn thành hết công việc. Tôi nhớ lúc đó phải làm đến khuya, rồi khuya đến sáng. Qua hôm sau vẫn tiếp tục xử lý.

Đấy là về sức người còn về của thì vô kể. Hình ảnh thương hiệu bị giảm sút, gia tăng lượng khách hàng mất niềm tin vào nhãn hàng... Kéo theo doanh thu ảnh hưởng. Chúng tôi phải mất một thời gian để hàn gắn lại giá trị thương hiệu và niềm tin những khách hàng hạng sang - đối tượng mục tiêu của nhãn hàng.

Chỉ vì một cú đánh trong vô thức đã làm thương hiệu lao đao!

Theo tạp chí Harvard Business Review, để giảm thiếu nguy cơ xảy ra khủng hoảng có nguồn cơn từ nhân viên thì các nhà lãnh đạo cần giao tiếp với nhân viên thường xuyên hơn nhiều so với những gì họ nghĩ là cần thiết.

"Giao tiếp thường xuyên làm giảm sự sợ hãi và không chắc chắn, đảm bảo rằng nhân viên đã nghe thấy thông điệp. Mặc dù các nhà lãnh đạo có thể cảm thấy mệt mỏi khi lặp lại các thông điệp cốt lõi nhưng họ cần nhận ra rằng các thành viên trong nhóm cần phải nghe những thông điệp này nhiều lần.

Những người khác nhau có thể cần nghe thông điệp theo những cách khác nhau và qua các kênh khác nhau", tạp chí giáo dục này gợi nhắc lãnh đạo.