Hãng fast-food chuyên về gà giải bài toán ‘dân tình chỉ thích burger bò’: Dùng luôn sản phẩm của đối thủ làm ‘vũ khí’, chiến thắng ngoạn mục dù nghỉ bán Chủ nhật

Chick-Fil-A là chuỗi đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên phục vụ các món gà. Năm ngoái, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Chick-Fil-A ghi nhận doanh thu kỷ lục 4,3 tỷ USD, cao hơn 500 triệu USD so với năm 2019.

Bối cảnh

Trước khi trở thành gã khổng lồ đồ ăn nhanh, Chick-Fil-A từng gặp không ít khó khăn khi cạnh tranh trên thị trường vào những năm 1990. Cụ thể, thời điểm đó, người Mỹ rất ưa chuộng hamburger bò trong khi sản phẩm chính của Chick-Fil-A lại là bánh mì kẹp thịt gà và hãng vừa "chân ướt chân ráo" trở thành chuỗi độc lập.

Năm 1994, Chick-Fil-A chính thức nói lời từ biệt với các trung tâm mua sắm để xây dựng cửa hàng độc lập ở ngoài. Trước đó, họ được biết đến chủ yếu như chuỗi đồ ăn nhanh chỉ bán trong các trung tâm thương mại.

Có thể nói, tại trung tâm thương mại, Chick-Fil-A là con cá lớn trong "ao làng" với những đối thủ cạnh tranh kém hơn nhưng khi ra ngoài, câu chuyện lại hoàn toàn khác. Từ chỗ đối đầu với những thương hiệu nhỏ, Chick-Fil-A giờ đây phải cạnh tranh với hàng loạt ông lớn đồ ăn nhanh như KFC, McDonald’s, Wendy’s và Burger King. Ngoài ra, việc nghỉ bán vào Chủ nhật hàng tuần cũng khiến hãng giảm tính cạnh tranh so với đối thủ.

Vì vậy, Chick-Fil-A phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn lớn: Thu hút những người vốn yêu thích burger bò thử bánh mì kẹp thịt gà. Chiến dịch marketing mới của Chick-Fil-A sử dụng ngân sách khá eo hẹp bởi nguồn lực tài chính của họ có hạn.

Ban đầu, các ý tưởng đều không được đón nhận nhiệt tình. Thất bại lớn nhất có lẽ là bảng quảng cáo với mô hình một con gà cao su khổng lồ kèm theo lời quảng cáo nhạt nhẽo.

Sau một thời gian khá dài tiêu thụ burger bò, người Mỹ bắt đầu nghĩ rằng việc này có thể dẫn đến béo phì. Trong khi đó, thịt gà ít béo hơn. Nắm bắt được tâm lý đó, Chick-Fil-A đã tung ra một chiến dịch marketing mới, giúp việc kinh doanh khởi sắc và phát triển thuận lợi cho đến ngày nay.

Chiến dịch marketing "thần sầu"

Năm 1995, Chick-Fil-A đã mạnh dạn cho linh vật gà của mình "về hưu" và "chiêu mộ" những con bò – nguyên liệu tạo ra sản phẩm của đối thủ, làm đồng minh. Theo đó, những chú bò không đồng tình với việc mình bị giết thịt quá nhiều để làm burger bò nên đã "nổi dậy", kêu gọi mọi người ăn nhiều thịt gà hơn. Thông điệp "Eat more chikin" (Ăn nhiều gà hơn) cố ý viết sai chính tả để tạo sự hài hước và gần gũi.

Không giống đối thủ cạnh tranh, Chick-Fil-A không có nhiều tiền để chi cho quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, công ty đã chạy quảng cáo ngoài trời – hình thức đem lại hiệu quả cao cho các chuỗi đồ ăn nhanh vì họ thường có cửa hàng ở gần đường cao tốc.

Chick-Fil-A đã phá vỡ nhiều quy tắc marketing: Vừa sai chính tả "tùm lum" ở mọi quảng cáo, vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (những con bò) để quảng bá cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, hãng còn khéo léo nắm bắt tâm lý muốn ăn uống lành mạnh hơn của người tiêu dùng. Một trong những biển quảng cáo của Chick-Fil-A viết: "Gà là một phần trong chế độ ăn lành mạnh", kèm theo đó là 2 chú bò đu bám bên cạnh.

Kết quả là thương hiệu bắt đầu thu hút được đông đảo người tiêu dùng. Khi doanh thu cải thiện, Chick-Fil-A được đà tiến tới, đưa hình ảnh những con bò kêu gọi ăn nhiều thịt gà vào cuộc sống thường ngày hơn như sự kiện hóa trang, sân vận động lớn hay thậm chí là trên đường phố.

Năm 1998, hãng sản xuất những chú bò nhồi bông đầu tiên và tạo ra loại lịch mang tên "Cowlendar". Năm 2004, Chick-Fil-A "chơi lớn" khi tặng hàng nghìn con bò nhồi bông "nhảy dù" từ trên xuống cho fan hâm mộ trước mỗi trận bóng bầu dục lớn. Hãng duy trì "truyền thống" này cho đến ngày nay. Tổng cộng, đã có hơn 60.000 bò nhồi bông được tặng.

Năm 2005, Chick-Fil-A tổ chức ngày tri ân cho bò lần đầu tiên với chương trình tặng gà miễn phí cho những vị khách hóa trang thành bò. Bên cạnh đó, nắm bắt sự phổ biến của mạng xã hội, hãng đã cho những chú bò dùng Twitter, Facebook, Instagram và YouTube để tăng tương tác và nhận diện thương hiệu trên Internet. Fanpage trên Facebook của những chú bò "nổi loạn" hiện có gần 700.000 lượt thích.

Thậm chí, hãng còn nuôi 4 chú bò thật làm linh vật ngoài đời. Chúng có cuộc sống khá nhàn nhã: Ăn, nằm nghỉ ngơi và ngủ. Thỉnh thoảng, chúng làm những trò được huấn luyện để được thưởng đồ ăn.

Tuy sử dụng linh vật mới là những con bò nhưng công ty vẫn dành sự tôn trọng nhất định với gà – nguyên liệu chính trong menu của hãng bằng cách biến tấu để chữ "C" đầu tiên trong Chick-Fil-A trông giống đầu của một chú gà.

Thành công rực rỡ

Một số thành tích mà Chick-Fil-A đạt được nhờ chiến dịch marketing mang tính "lịch sử" của hãng:

Năm 2012, Chick-Fil-A trở thành công ty đứng đầu nước Mỹ về doanh thu trên mỗi cửa hàng với con số trung bình 3,1 triệu USD cho mỗi địa điểm. Trong khi đó, KFC chỉ đạt hơn 950.000 USD trên mỗi cửa hàng.

Từ đó đến nay, tổng doanh thu tại Mỹ của Chick-Fil-A luôn cao hơn KFC dù hãng vẫn duy trì việc đóng cửa vào Chủ Nhật và KFC có số lượng cửa hàng nhiều hơn hẳn - gần 4.000 địa điểm ở Mỹ so với hơn 2.600 cửa hàng của Chick-Fil-A. Năm ngoái, doanh thu của KFC đạt 2,2 tỷ USD, bằng gần một nửa so với con số 4,3 tỷ USD của Chick-Fil-A.

Thậm chí, những chú bò nổi loạn trong quảng cáo và bò ngoài đời thật của Chick-Fil-A đã thành công đến nỗi tạo ra một số kẻ bắt chước. Năm 2000, Chick-Fil-A kiện Burger King vì tung ra chiến dịch marketing sử dụng hình ảnh những chú gà kêu gọi mọi người ăn nhiều thịt bò hơn. Năm 2014, hãng đệ đơn kiện chống lại một nghệ sĩ sử dụng slogan "Eat more kale" vì cho rằng nó na ná của công ty nhưng bị xử thua.

Nguồn: MS, MD