Hãng xe Hyundai để tuột mất “ánh hào quang” như thế nào?

Trong một showroom Hyundai vắng khách ở thành phố Trùng Khánh của Trung Quốc, người quản lý họ Li phàn nàn về tình trạng ế ẩm và việc thiếu những mẫu xe SUV kích thước lớn với mức giá rẻ hơn vốn được ưa chuộng ở thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Dù giảm giá tới 25%, showroom này cũng chỉ bán được khoảng 100 xe mỗi tháng, so với doanh số khoảng 400 xe mỗi tháng của showroom Nissan gần đó.

"Doanh số của chúng tôi rất kém", ông Li nói với phóng viên Reuters. "Nhìn cửa hàng Nissan bên cạnh mà xem, họ có cả chục khách mà chúng tôi chỉ có 2 khách".

Cách đó khoảng 1 giờ đi xe là nhà máy sản xuất ô tô trị giá 1 tỷ USD của Hyundai. Nhà máy này mới đi vào hoạt động năm ngoái, với mục tiêu sản xuất 300.000 xe mỗi năm. Tuy nhiên, nguồn thạo tin nói rằng, do doanh số của Hyundai sụt giảm và thị trường ô tô Trung Quốc nói chung đi xuống, nhà máy này hiện chỉ hoạt động với 30% công suất.

Những gì mà Hyundai đang đối mặt là sự đảo ngược vận may của hãng này ở Trung Quốc. Trước đây, hãng xe Hàn Quốc này từng là một công chuyện thành công sớm tại quốc gia đông dân nhất thế giới, khi hãng nhanh tay tung ra những mẫu xe giá rẻ trong lúc thị trường xe nước này tăng trưởng với tốc độ chóng mặt.

Năm 2009, Hyundai và thương hiệu con Kia đứng thứ ba về doanh số xe tại Trung Quốc, chỉ sau General Motors (GM) và Volkswagen. Hiện nay, hãng xếp thứ 9 tại Trung Quốc, với thị phần chỉ còn 4%, so với mức hơn 10% cách đây 10 năm.

Các chuyên gia nói rằng Hyundai đã không giữ được vị trí đi đầu ở phân khúc xe giá rẻ ở Trung Quốc, để mất thị phần vào những đối thủ Trung Quốc như Geely và BYD.

Tại Mỹ, thị trường xe lớn thứ nhì thế giới, thị phần của Hyundai năm 2017 giảm còn 4%, thấp nhất 1 thập kỷ.

Việc Hyundai không giữ được "ánh hào quang" tại thị trường Mỹ và Trung Quốc được cho là xuất phát từ những nguyên nhân tương tự: hãng không phản ứng kịp với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là nhu cầu xe SUV tăng mạnh, và hãng thậm chí tìm cách áp giá sản phẩm cao hơn so với khả năng thương hiệu.

Tháng 10 vừa qua, Hyundai công bố kết quả kinh doanh quý 3 với lợi nhuận ròng sụt 68% so với cùng kỳ năm ngoái. Tỷ suất lợi nhuận của hãng giảm còn 2,7%, so với mứ 10,3% hồi năm 2011.

Hyundai còn bị cho là phạm sai lầm nghiêm trọng với Sonata, mẫu xe sedan chủ lực của hãng. Cách đây 4 năm, Hyundai quyết định điều chỉnh thiết kế của Sonata bằng cách loại bỏ bớt một số đặc trưng như những đường cong khỏe khoắn của xe. Điều chỉnh này góp phần khiến doanh số xe Sonata tại Mỹ giảm mạnh - các showroom xe ở Mỹ cho hay.

Ông Scott Fink, người sở hữu showroom xe Hyundai lớn nhất ở Mỹ về doanh số, nhớ lại khoảnh khắc khi Hyundai đưa khoảng 20 chủ đại lý xe tại Mỹ tới trụ sở hãng ở Seoul để giới thiệu chiếc Sonata mới trước khi mẫu xe chính thức ra mắt tại Mỹ năm 2014.

"Tôi không bao giờ quên được. Họ kéo tấm phủ xe xuống, và cả 20 người trong căn phòng không một ai vỗ tay", ông Fink nói.

Thiết kế mới đó của Sonata bị đánh giá là quá thận trọng và "thường", không gây được ấn tượng với các đại lý xe và người tiêu dùng, ông nhận xét.

Năm 2007, giá xe Sonata rẻ hơn 10% so với chiếc sedan Camry của Toyota. Tuy nhiên, năm 2014, xe Sonata đắt hơn xe Camry - theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường xe Mỹ Edmund.com.

Năm 2010, Hyundai bán được gần 200.000 xe Sonata tại thị trường Mỹ. Năm ngoái, doanh số giảm còn chưa đầy 132.000 xe.