H&M, Zara và Uniqlo: Đều là thời trang bình dân, tưởng giống nhau mà thực ra lại rất khác!

H&M, Zara và Uniqlo là ba thương hiệu thời trang bình dân bán lẻ lớn nhất với hơn 1.000 cửa hàng của mỗi thương hiệu trên khắp toàn cầu. Điểm chung rất dễ nhận thấy của ba thương hiệu này chính là thị phần khách hàng. Thế nhưng không mấy ai biết rằng, ba thương hiệu bình dân này có những cách thức hoàn toàn khác biệt trong mô hình kinh doanh cũng như phân phối sản phẩm.

"Sinh sau đẻ muộn" so với H&M và Uniqlo, Zara được khai sinh tại Tây Ban Nha từ năm 1975. Thương hiệu thời trang bình dân này thuộc sở hữu của công ty dệt may khổng lồ Inditex. Lợi thế lớn nhất của Zara chính là "tốc độ". Với tiền thân từ Inditex, Zara có thể sáng tạo một thiết kế và đặt nó lên kệ chỉ ngay 1 tháng sau đó. Có thể nói Zara chính là hiện thân hoàn hảo nhất của định nghĩa "thời trang nhanh" (fast fashion).

Tiếp đến là Uniqlo, vốn được tập đoàn Fast Retailing Co. mua lại từ năm 2005. Uniqlo có "quê" tại Nhật Bản, ra đời từ năm 1949 với mô hình kinh doanh dựa trên Gap - thương hiệu thời trang bình dân của Mỹ với phong cách cơ bản tối thiểu.

Có tuổi nhất trong 3 thương hiệu này là H&M - với tên gốc là Hennes & Mauritz. H&M được thành lập tại Thụy Điển từ năm 1947. Thương hiệu này có khá nhiều "đứa con" như Monki, Weekday, Cheap Monday và COS.

Câu hỏi là: khác biệt của H&M, Zara và Uniqlo đến từ đâu?

Kênh phân phối

Tính đến cuối năm 2015, dẫn đầu là H&M với con số 3.450 cửa hàng trên khắp thế giới. Con số này gấp rưỡi Zara (2.000, còn hiện tại là 2.213 cửa hàng) và gấp đôi Uniqlo (1.400).

Xét trên thị trường điển hình nhất là Hoa Kỳ thì từ khởi điểm là năm 2005, Uniqlo chỉ có 3 cửa hàng và tới năm 2015 thì lên đến 42. Zara có 55 cửa hàng tại đây, con số khá nhỏ so với 450 tại Tây Ban Nha. Cả 2 thương hiệu thời trang bình dân này đều bị bỏ xa bởi H&M với tổng số 407 cửa hàng khắp Hoa Kỳ.

Một phần thành công trong chiến lược tiếp cận thị trường của H&M là nhờ phương thức hợp tác với các NTK tên tuổi như Alexander Wang hay Balmain. Sự kết hợp giữa thời trang bình dân cùng những cái tên cao cấp giúp H&M tăng danh tiếng một cách nhanh chóng, trong khi cốt lõi là các sản phẩm bình dân cơ bản ngày càng được đẩy mạnh về sự đa dạng kiểu dáng và phong cách.

H&M thành công với những cái bắt tay lừng lẫy với Balmain, Kenzo, Alexander Wang...

Zara lại tạo nên sự khác biệt với chủ trương "lấy thịt đè người", nói nôm na, thì thương hiệu thời trang bình dân này ra mắt nhiều sản phẩm thời trang hơn bất kỳ đối thủ nào khác. Chẳng hạn như mỗi thương hiệu chỉ cho lên kệ từ 2.000 - 4.000 mẫu sản phẩm thì với Zara là tận... 10.000! Nhờ việc phát triển số lượng khổng lồ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng giúp Zara thu hút được đối tượng khách hàng đa dạng, với gu thẩm mỹ cũng đa dạng vô cùng tận.

Với Zara thì chẳng bao giờ có từ "nhàm chán". Mọi thứ luôn thay đổi liên-xoành-xoạch.

Kênh phân phối của Uniqlo tập trung ở bản xứ, cụ thể là 700 cửa hàng tại Nhật Bản. Với Uniqlo thì hai yếu tố là "thời điểm" và "nhu cầu" được đặt lên hàng đầu. Uniqlo phản ứng nhanh nhạy với những sự thay đổi về xu thế trong thời trang Nhật Bản, đặc biệt hướng đến phong cách tối giản đang ngày càng ưa chuộng tại đây. Điều này là nguyên do vì sao Uniqlo không nằm trong danh sách yêu thích hàng đầu tại Hoa Kỳ - nơi mà gu thẩm mỹ cá tính thống trị.

Cơ bản và tiện dụng, đã vào Uniqlo thì chắc chắn không có chuyện tay không bước ra.

Tạo dựng thương hiệu

Trong chuyên môn, thuật ngữ này ngắn gọn là "branding".

Bằng cách tạo dựng nên một chuỗi các thương hiệu con với phong cách độc đáo, H&M mong muốn thâu tóm thị phần rộng lớn. Mỗi thương hiệu con của H&M đều có mức giá và phong cách riêng biệt, hướng đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như những sản phẩm cơ bản hướng đến thị trường châu Âu thì có giá rất rẻ, trong khi các BST kết hợp với những NTK danh tiếng thì mức giá cao vượt trội đến gấp đôi gấp ba.

Zara thì đơn giản hơn một chút, tóm lại trong hai dạng sản phẩm giá thành thấp và cao. Mục tiêu của Zara là giới thiệu đến công chúng mức giá phải chăng nhất có thể. Bù lại, Zara có chuỗi cửa hàng tại những vị thế sầm uất nhất với chi phí bất động sản cao ngất. Không nhấn mạnh vào quảng cáo, thương hiệu thời trang bình dân này muốn gây ấn tượng choáng ngợp bằng cách liên tục mở cửa hàng mới.

Khác biệt hơn cả là chiến lược thích ứng từ Uniqlo. Với "bản gốc" từ Gap, Uniqlo định vị thương hiệu mình dưới dạng một công ty may mặc tư nhân. Thương hiệu này tự sản xuất thời trang của riêng nó và phân phối chủ yếu trên các website chính hãng. Đơn giản và tiện dụng là định hướng thời trang của Uniqlo. Thậm chí thương hiệu này còn hướng mạnh đến thời trang thể thao. Nếu không ngoa thì các sản phẩm của thương hiệu này thường "thiết thực" hơn hẳn Zara và Uniqlo. Bởi vậy nên nó có một lượng khách hàng đông đảo nhưng ổn định hơn.

Nguồn sản xuất

Thuê nhân công giá rẻ tại các đất nước đang phát triển như Campuchia hay Bangladesh là nguồn sản xuất của H&M. Thương hiệu này không trực tiếp sở hữu bất kỳ nhà máy hay xí nghiệp nào, thay vào đó là thiết lập mối quan hệ đối tác với hơn 900 nhà cung cấp trên toàn thế giới (chủ yếu là châu Á và Âu). Để vận chuyển hàng hóa, H&M tin dùng đường sắt và đường biển. "Bộ não chính" của thương hiệu này - bộ phận thiết kế thì được tập trung tại công ty mẹ ở Stockholm.

H&M từng bị chỉ trích vì bóc lột nhân công giá rẻ tại các nước nghèo.

Zara lại chủ động hoàn toàn từ khâu thiết kế, sản xuất cho đến phân phối. Thương hiệu này có một nhà máy sản xuất chính tại thành phố La Coruna. Trong tất cả các sản phẩm mà Zara sản xuất, 50% đến từ Tây Ban Nha, 24% sản xuất được thuê ngoài cho các nhà sản xuất chi phí thấp ở châu Á và châu Phi. Cách tiếp cận của Zara đối với thời trang khác với Uniqlo khi thương hiệu cố gắng dự đoán nhu cầu của khách hàng hơn là theo dõi xu hướng hiện tại. Doanh thu của sản phẩm trong cửa hàng rất cao, với thời gian trung bình trên kệ trung bình của mỗi sản phẩm là một tháng.

Vốn là công ty dệt may nên khoản này vốn là lợi thế của Zara.

Uniqlo sản xuất quần áo của mình tại Nhật Bản. Thương hiệu bắt đầu sử dụng lao động giá rẻ ở Trung Quốc khi Nhật Bản trải qua một cuộc suy thoái vào những năm 1990. Công ty có hợp đồng với 70 nhà sản xuất. Uniqlo cũng đã hợp tác với nhà sản xuất denim Nhật Bản Kaihara Denim.

Uniqlo phải tận dụng nhân công tại Trung Quốc.