Hội mẹ 'bỉm sữa' Việt được các đại gia ngoại tranh nhau 'chiều chuộng', doanh nghiệp nội không có cửa

Hội mẹ ‘bỉm sữa” Việt Nam đông nhất khu vực

Bình đẳng giới gia tăng cũng đồng nghĩa với việc phụ nữ ngày nay gia nhập vào lực lượng lao động xã hội nhiều hơn so với trước đây. Cùng với việc đô thị hóa nhanh chóng, sự phát triển của tầng lớp trung lưu là những yếu tố thúc đẩy những sản phẩm khiến việc chăm sóc trẻ em trở nên thuận tiện hơn như sữa bột, thực phẩm chuẩn bị sẵn, tã bỉm.

Một điều khá thú vị là nếu năm 1957, khoảng 92% trẻ em được dạy sử dụng nhà vệ sinh khi đến 18 tháng tuổi thì năm 2015 con số này giảm xuống còn 65% và độ tuổi thậm chí được nâng lên là 36 tháng.

Theo hãng phân tích P&S, thị trường tã bỉm toàn cầu được dự báo đạt 52,7 tỷ USD trong năm 2015, 76,5 tỷ USD vào năm 2022 và đạt mức tăng trưởng CAGR ở mức 5,5% giai đoạn 2016-2022. Mặc dù tỷ lệ tăng trưởng dân số tại các nước phát triển chững lại nhưng việc sử dụng tã giấy vẫn gia tăng tính theo chi tiêu bình quân đầu người cùng với xu hướng chú trọng đầu tư cho sức khỏe thế tiếp theo.

Và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này, thậm chí còn là thị trường tiềm năng của nhiều hãng sản xuất tã bỉm trên thế giới từ Nhật, Mỹ, Hàn Quốc,... Theo báo cáo nghiên cứu khác năm 2015 của hãng Nielsen, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ trẻ em dưới một tuổi cao nhất khu vực Đông Nam Á (12%) và gấp hơn hai lần mức trung bình toàn cầu là 5%. Hơn 19% hộ gia đình có con từ 1-2 tuổi so với mức 9% toàn cầu.

Bên cạnh đó, tâm lý luôn lựa chọn những gì tốt nhất cho con của các ông bố bà mẹ trẻ tại các đô thị Việt Nam cũng là yếu tố khiến trị trường đầy tiềm năng nhưng cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hàng. Hiện trên thị trường có hàng chục nhãn hàng tã giấy trẻ em với giá cả từ 100-500 nghìn đồng.

Cuộc chơi của doanh nghiệp ngoại

Mặc dù có nhiều nhãn hàng xuất hiện tuy nhiên hiện gần 80% thị trường nằm chủ yếu trong tay 3 doanh nghiệp ngoại gồm Unicharm (thông qua việc mua lại công ty Diana) chiếm 36%, Kimberly-Clark với 28% và Procter & Gamble với 15%. Đây cũng là những công ty đứng đầu ngành này trên thế giới.

Theo một khảo sát của Nielsen, yếu tố lựa chọn tã giấy cho em bé của người tiêu dùng thì đứng đầu là tính bảo vệ da/tốt cho da nhạy cảm (53%), tiếp theo là giá trị sản phẩm (33%), tính khô ráo qua đêm, thoải mái để mặc và thương hiệu đáng tin cậy.

Ngoài ra những lời khuyên từ gia đình, bạn bè và quảng cáo truyền hình ảnh hưởng lớn tới quyết định qua hàng cho con của các bậc cha mẹ. Vì vậy các doanh nghiệp ngoại với tiềm lực tài chính cho quảng cáo cũng như công nghệ sản xuất thỏa mãn các yêu trên cầu dành được phần lớn sân chơi là điều dễ hiểu.

Hãng Kantar Worldpanel từng cho biết tính riêng ở nhóm các gia đình có trẻ dưới 3 tuổi tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh, trung bình mỗi hộ sử dụng khoảng 58 miếng tã giấy một tháng với tần suất mua 3 tuần một lần. Với khoảng 1,6 triệu trẻ em ra đời mỗi năm thì thị trường tã bỉm Việt Nam vô cùng hấp dẫn với các doanh nghiệp mới cũng như thúc đẩy các doanh nghiệp cũ đầu tư củng cố vị trí.

Unicharm sau khi mua lại Diana năm 2011 đã nhanh chóng đầu tư nhà máy tại Bắc Ninh, nâng công suất tã giấy trẻ em lên 250 triệu miếng/năm, tã người lớn 65 triệu miếng/năm. Không chịu nhường bước, Procter & Gamble đầu tư 80 triệu USD mở rộng nhà máy Pampers vào năm 2012.

Không chỉ đầu tư mạnh cho quảng cáo truyền hình, 3 doanh nghiệp ngoại này còn mạnh tay chi cho các mẫu quà tặng dùng thử thông qua kênh trực tuyến, lớp học tiền sản dành cho thai phụ hay các bệnh viện phụ sản lớn.

Tuy nằm trong tay phần lớn doanh nghiệp ngoại nhưng không có nghĩa doanh nghiệp Việt Nam không có cửa. Thương hiệu tã giấy Bino của công ty KyVy thành lập năm 2001 vẫn âm thầm sống sót.

Cách thức của KyVy là lựa chọn phân khúc bình dân với mức giá chỉ hơn 100 nghìn đồng, hướng tới đối tượng phần đông người tiêu dùng còn thu nhập thấp. Năm 2003, KyVy đầu tư sản xuất tã người lớn, loại sản phẩm tính đến thời điểm này chỉ có Diana chú trọng. Năm 2012 KyVy tiếp tục đổi mới bằng cách cho ra mắt sản phẩm tấm lót sản phụ Mommy. Thậm chí sản phẩm của công ty này còn được xuất khẩu sang các nước như Campuchia, Thái Lan, Malaysia, Indonesia,…

Mặc dù đạt được những thành tựu nhất định nhưng thông tin về KyVy khá ít ỏi đối với phần lớn người tiêu dùng nên phần nào không tận dụng được tâm lý ủng hộ hàng Việt Nam. Bên cạnh đó việc gia nhập của nhiều nhãn hàng ngoại mới như Merries, Goon,… khiến sự tồn tại của thương hiệu Việt này ngày càng trở nên mong manh hơn.