Khắc nghiệt như thị trường di động Việt Nam: "Ông lớn" lần lượt rơi rụng

Thị trường smartphone Việt Nam thời điểm hiện tại có khoảng chục hãng di động tên tuổi, cạnh tranh cho một thị trường với khoảng 13-14 triệu smartphone bán ra mỗi năm. Con số này được xem là "tinh gọn" nhất trong nhiều năm trở lại đây khi nhiều hãng di động đã "khăn gói" rời khỏi thị trường. Trong số này, có những hãng sản xuất danh tiếng bậc nhất thế giới, cũng có những hãng di động "nhỏ nhưng tham vọng lớn" với các mục tiêu top 2 top 3 thị trường khi ra mắt thương hiệu.

Nhiều hãng smartphone rời bỏ thị trường

Thời điểm được xem là "hoàng kim" của thị trường smartphone Việt Nam đến vào giai đoạn 2013-2014 khi mà số lượng các nhà sản xuất tham gia thị trường lớn, nhiều model, đồng thời bản sắc riêng của mỗi mẫu di động, mỗi nhà sản xuất cũng khiến người dùng thực sự thích thú.

Tuy nhiên, khi thị trường di động toàn cầu bước vào giai đoạn bão hoà, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng. Thị trường bắt đầu bước vào giai đoạn "thanh lọc" từ những năm 2015 và kéo dài cho đến hiện nay.

Nhiều hãng smartphone lớn đã phải chấm dứt cuộc chơi smartphone tại Việt Nam.

Trong cuộc thanh lọc đó, những nhà sản xuất thay đổi không đủ nhanh, không đủ tiềm lực hoặc đơn giản là không đủ quyết tâm đều bị loại bỏ. Trong số những cái tên lớn rời bỏ thị trường, đáng tiếc nhất phải kể đến trường hợp của HTC hay LG. Nokia cũng dừng bán smartphone thương hiệu Lumia chạy Windows Phone tại Việt Nam nhưng sau đó được HMD Global mua lại thương hiệu và đưa trở lại với các mẫu di động Android.

Đây đều là những nhà sản xuất tiếng tăm hàng đầu thế giới với những sản phẩm chất lượng, khác biệt so với số đông, từng tạo ra các cuộc cạnh tranh sôi động với các mẫu di động đầu bảng từ Apple hay Samsung. HTC ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường với các model dòng One thiết kế vỏ kim loại đi đầu thị trường. LG thể hiện sự sáng tạo với các smartphone dòng G với thiết kế vỏ da hay dạng module tháo lắp. Thương hiệu Nokia, trong khi đó mang đến trải nghiệm hoàn toàn mới với hệ điều hành Windows Phone khác biệt, khả năng chụp ảnh đỉnh cao với Lumia 1020 hay 920. So với thiết kế, tính năng "na ná nhau" của hàng loạt các mẫu smartphone phổ biến hiện nay thì sản phẩm từ các thương hiệu kể trên mang đến sự đa dạng và thích thú cho người dùng hơn nhiều.

2 thương hiệu gây tiếc nuối khác cho người dùng là Sony và Huawei. Cả 2 dù chưa rời bỏ thị trường Việt Nam nhưng chỉ đang hoạt động dưới dạng "cầm chừng". Với Huawei, hãng gặp rắc rối lớn liên quan đến mâu thuẫn thương mại với Mỹ khiến smartphone của họ không thể sử dụng hệ điều hành Android của Google. Từ chỗ thị phần đang lên "như diều gặp gió", điện thoại Huawei đang dần thụt lại khá xa trong top các ông lớn tại Việt Nam. Sony, trong khi đó, chỉ bán smartphone hạn chế tại Việt Nam, tập trung tại các Sony Center, không mở rộng trên các hệ thống đại lý toàn quốc.

Bên cạnh các ông lớn này, một loạt các hãng di động mới nổi khác cũng từng gia nhập thị trường với tuyên bố hùng hồn chiếm lĩnh top 2 top 3 thị trường cũng "rơi rụng" không ít trong vài năm qua. Có thể kể đến những cái tên như Meizu – thương hiệu từng được xem là đối thủ của điện thoại Xiaomi, ZTE – ông lớn viễn thông Trung Quốc hay Obi Worldphone - thương hiệu do cựu CEO Apple là John Sculley mở ra.

Nói về các hãng di động rời bỏ thị trường Việt, không thể không kể đến những cái tên đến từ chính "sân nhà" Việt Nam. VinSmart vừa công bố dừng sản xuất điện thoại, TV tại Việt Nam để tập trung cho mảng ô tô. Hàng loạt các hãng di động Việt như Mobiistar, Asanzo hay trước đó là Q-Mobile, F-Mobile đều đã dừng cuộc chơi điện thoại. Hiện tại, Bkav với thương hiệu Bphone là hãng điện thoại Việt duy nhất còn kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên, Bkav chưa từng công bố doanh số các mẫu smartphone của mình.

Quá khó để cạnh tranh

Mỗi thương hiệu rời đi đều có lý do khác nhau, chẳng hạn VinSmart cho biết họ dồn lực cho VinFast, hay Huawei gặp sự cố bất ngờ. Tuy nhiên, có một điểm mà bất cứ hãng di động nào cũng phải thừa nhận, đó là cạnh tranh ở mảng di động quá khắc nghiệt. "Việc sản xuất điện thoại hoặc TV thông minh đã không còn mang lại khả năng đột phá, tạo ra khác biệt cho người dùng", ông Nguyễn Việt Quang, CEO Vingroup cho biết.

Không thể tạo khác biệt trên thị trường, trong khi phải cạnh tranh về giá bán, mẫu mã, chiến lược marketing với những "người khổng lồ" như Samsung, Apple hay những hãng di động giàu tiềm lực như Oppo, Vivo, Xiaomi là điều rất khó khăn. Ngay cả những hãng này cũng phải liên tục tung "chiêu bài" mới nếu không muốn nhanh chóng rơi rụng thị phần tại Việt Nam chỉ sau một vài tháng.

Thị phần di động tại Việt Nam trong tháng 3/2021 (theo số liệu GfK)

Theo những người trong ngành, miếng bánh thị trường di động Việt Nam về cơ bản đã chia xong. Do đó, việc một hãng nào đó muốn vươn lên hay tạo ra đột phá là khá khó khăn. Phân khúc cao cấp là cuộc chơi của Apple và Samsung với các dòng sản phẩm iPhone và Galaxy S, Galaxy Note. Samsung cũng đang mở ra một phân khúc mới là phân khúc điện thoại siêu cao cấp với giá bán xấp xỉ 50 triệu đồng với dòng Galaxy Z Fold màn hình gập. Ở những phân khúc này, dù thỉnh thoảng có một vài cái tên xuất hiện nhưng về cơ bản, gần như không có "cửa" cho các hãng di động khác gia nhập.

Thứ mà các hãng di động khác mong muốn chỉ là tung ra một sản phẩm cao cấp để làm thương hiệu, từ đó bán các model tầm thấp hơn. Đó là lý do các di động dòng Find X của Oppo, X50, X60 Pro của Vivo ra mắt không lâu đã nhanh chóng hết hàng vì nhà sản xuất không mang về Việt Nam số lượng lớn. Đây là phân khúc được cho mang lại lợi nhuận lớn nhất.

Cũng vì yếu tố lợi nhuận, cuộc cạnh tranh của các hãng di động đang dần đẩy lên phân khúc trung và cận cao cấp thay vì giá rẻ như trước đây. Có thể thấy rõ một xu hướng các năm gần đây là hãng di động đang cố đẩy mặt bằng giá smartphone tầm trung lên cao hơn nhằm tìm kiếm lợi nhuận tốt hơn. Nếu như trước đây, phân khúc tầm trung cạnh tranh gay gắt nhất ở nhóm 4-6 triệu thì giờ đây, mức giá phổ biến cho các smartphone chủ lực của hãng nằm ở phân khúc 7-10 triệu đồng.

Ở phân khúc này, cuộc chơi trở nên khó lường hơn khi Samsung, Vivo, Oppo, Xiaomi cùng hàng loạt nhà sản xuất khác đang cùng nhau chia miếng bánh thị phần. Thời điểm hiện tại, ngoài mẫu mã và cấu hình là những thứ khó tạo ra khác biệt, "con bài tẩy" của các hãng sẽ là camera, tính năng sạc nhanh và đặc biệt là 5G.

Do đó, các hãng di động nếu muốn giảm áp lực cạnh tranh chỉ có thể tham gia phân khúc phổ thông. Đặc điểm của phân khúc này là dư địa thị trường vẫn còn với một lượng lớn người Việt chuyển lên sử dụng smartphone từ điện thoại cục gạch. Từ đó, các hãng sản xuất có thể nhanh chóng gia tăng thị phần. Tuy nhiên, lợi nhuận ở phân khúc này lại cực thấp, nếu không muốn nói là không có. Chiếm thị phần nhưng lại không thể tạo ra lợi nhuận thì quá khó để duy trì cạnh tranh lâu dài.