Khinh thường “bao tử không đáy” của thực khách, một nhà hàng buffet đã mất toi 400 triệu USD và buộc CEO từ chức vì suýt phá sản

Nội dung nổi bật:

Kế hoạch: Hướng đến việc mở rộng tệp khách hàng, Red Lobster đưa ra chương trình khuyến mãi "buffet cua tuyết" chỉ với giá 20 USD vì tự tin vào văn hóa ăn uống của thực khách.

Thực tế: Chương trình nhanh chóng gây được "cú hit" truyền thông lớn nhưng giá cua lập tức tăng vọt và vô số khách hàng "kém văn minh" xuất hiện.

Kết quả: Red Lobster lỗ tổng cộng 3,3 triệu USD chỉ trong 7 tuần, tạo ra một làn sóng "bán tháo" khiến 405,9 triệu USD cổ phiếu bốc hơi chỉ trong một phiên giao dịch. Không lâu sau đó, CEO Edna Morris cũng nhanh chóng rời khỏi công ty.

Red Lobster là một trong hai chuỗi nhà hàng lâu đời và có tiếng nhất nước Mỹ. Kể từ lúc thành lập từ 1968 tính đến nay, 698 cửa hiệu "con tôm đỏ" đã được mở khắp nước, nhưng số cửa hàng có lẽ sẽ còn nhiều hơn nếu không xảy ra "thảm họa cua tuyết" vào năm 2003.

Với chỉ 20 USD, chương trình khuyến mãi "cua tuyết bất tận" của Red Lobster sẽ cho khách hàng ăn thỏa thích chân cua tuyết – một trong những loại hải sản đắt giá nhất trong khu vực. Không chỉ là những tính đồ hải sản, "cua tuyết" đã thu hút gần như mọi thực khách trên khắp cả nước.

Nhanh chóng bùng nổ về mặt truyền thông, nhưng hàng loạt vấn đề "chết người" lần lượt xuất hiện biến chương trình này thành một thảm họa tài chính. Vào thời điểm tung ra suất "cua tuyết bất tận" với giá chỉ 20 USD, chi phí nhập cua tuyết của Red Lobster đã gần chạm mức 10 USD mỗi ký, điều đó đồng nghĩa với việc chỉ tính riêng tiền nguyên vật liệu, chuỗi nhà hàng này đã bị "âm tiền" nếu khách hàng gọi đến dĩa cua thứ 3. Cộng thêm chi phí vận hành và những món ăn kèm, ngân sách Red Lobster bị "đâm thủng" mỗi khi một đĩa cua được gọi.

Những đối tác nhượng quyền nhanh chóng bày tỏ quan ngại với Red Lobster khi biết được mức giá, họ khuyên rằng chuỗi nhà hàng này chỉ nên thực hiện chương trình nếu tìm được nguồn cung với giá khoảng 5 USD mỗi ký.

Nhưng mọi chuyện đã quá trễ, các quản lý cấp cao tại Red Lobster tự tin rằng những thực khách "văn minh" của mình sẽ chẳng bao giờ gọi quá 3 đĩa cho mỗi lần ăn. Red Lobster đã tự đào mồ chôn mình với suy nghĩ đó vì ước tính mỗi thực khách tham gia chương trình đều kêu tận … 5 đĩa. Không kịp tăng giá để bù lỗ, chuỗi nhà hàng này đón nhận kỷ lục về… số tiền lỗ kể từ lúc thành lập.

Cơn ác mộng… giá cua

Mức giá cua tuyết tại Mỹ luôn được dự đoán mỗi năm bởi các chuyên gia trong ngành, nhưng tiếc rằng không một chuyên gia nào được Red Lobster nhờ cậy trước khi tiến hành chương trình.

Cua tuyết là một trong những loài được chính phủ Mỹ kiểm soát gắt gao với giới hạn đánh bắt được đưa ra theo từng năm, chẳng hạn như vào thời kỳ "hoàng kim" khi cua tuyết được khai thác đến 115.000 tấn mỗi năm. Nhưng "xui" cho Red Lobster khi giới hạn này bị cắt chỉ còn 78.000 tấn vào đúng năm chiến dịch diễn ra.

Và đúng theo bài học "kinh tế vỡ lòng" mà ai cũng biết (nhưng có thể các quản lý cấp cao của Red Lobster chợt quên), giá cua tuyết không chỉ tăng vọt mà còn liên tục chơi "rượt đuổi" với nhu cầu của Red Lobster khi một sức mua khổng lồ mới xuất hiện trên thị trường.

Bao tử không đáy

Nhưng dù giá cua tuyết có tăng đến cỡ nào, Red Lobster vẫn còn cơ hội "sống còn" nếu không quá chủ quan với khả năng của các thực khách. Đánh cược vào thói quen ăn uống "văn minh" và thời gian tiêu thụ khá lâu của chân cua tuyết, Red Lobster tự tin rằng mức giá 20 USD là quá đủ để bù lỗ.

Nhưng mọi chuyện lại diễn ra hoàn toàn ngược lại.

Dù giá có phần hơi cao so với những gói buffet khác trên thị trường, nhưng "cua tuyết" là một món quá hấp dẫn đối với những tín đồ hải sản, những người ngay lập tức lên kế hoạch ghé Red Lobster để ăn một lần cho thỏa thích thay vì đến những nhà hàng hải sản đắt tiền.

Vì thế, số lượng khách hàng mới tăng vọt tưởng chừng như một điểm sáng duy nhất trong thảm họa lại thật ra là một khủng hoảng đội lốt, đa phần khách hàng mới chỉ đến Red Lobster để được ăn cua tuyết và nhanh chóng biến mất sau khi chương trình kết thúc.

Không những thế, các thực khách thời cơ này còn góp phần "đuổi" những khách hàng trung thành của chuỗi Red Lobster. Vì được tổ chức ngay trong không gian chung của nhà hàng gọi món, những chiếc bàn "cua tuyết bất tận" trở thành một nơi "cắm trại" đối với những vị khách mới và không mấy "văn minh", chặn đường các thượng đế khác và cũng chặn luôn một nguồn doanh thu của Red Lobster.

Không chỉ lỗ đến từng dĩa, "cua tuyết bất tận" còn trở thành một nỗi ác mộng tài chính vào những khung giờ cao điểm với tỷ lệ thực khách chịu rời quán cực thấp.

Không chỉ chứng tỏ văn minh kém tại bàn ăn, những vị thực khách này còn tự hào khoe khoang trên mạng xã hội về "chiến tích" của mình. Một nhóm 5 người đã tự hào ăn được gần 20 ký cua tuyết (200 USD tiền nguyên liệu so với chỉ 100 USD tiền vé), hoặc một nhóm tổ chức sinh nhật khác tự hào rằng mình đã ăn trọn 30 đĩa, và cũng phàn nàn về tốc độ phục vụ chậm của Red Lobster đã ngăn cản sức tiêu thụ của họ.

Và một điều đáng nói là những vị thực khách trên cực kỳ phung phí thức ăn, dù đã được nhắc nhở rằng sẽ còn rất nhiều thịt trong khớp chân, nhưng các thượng để chỉ chăm chăm ăn phần thịt chính ở giữa, vứt những thứ không dễ lấy, và yêu cầu đem ra một dĩa mới.

Hàng trăm chia sẻ trên mạng xã hội như một lời tuyên bố rằng những thực khách này sẵn lòng "săn" cua tuyết đến khi tuyệt chủng nếu họ chỉ tốn 20 USD mỗi lần.

Chống chọi với cơn bão

Nhận quá nhiều phàn nàn từ đối tác nhượng quyền, Red Lobster quyết định cho phép họ tăng thêm 5 USD vé vào cửa, nhưng số tiền đó vẫn chẳng cản nổi bước chân của "hội đam mê cua tuyết", lỗ chồng lỗ, Red Lobster muối mặt kết thúc chóng vánh chương trình "cua tuyết bất tận" chỉ sau 7 tuần triển khai.

Và khi báo cáo tài chính quý đó công bố, "thảm họa cua tuyết" đã được đưa ra ánh sáng: Red Lobster lỗ tổng cộng 3,3 triệu USD chỉ trong 7 tuần, ước tính chi phí hoạt động của quý I với sự kiện cua tuyết tăng vọt hơn 31 triệu USD so với cùng kỳ năm trước. Kết quả thảm bại này còn tạo ra một làn sóng bán tháo khiến giá trị tập đoàn mẹ bốc hơi hơn 405,9 triệu USD chỉ trong một phiên giao dịch.

Không lâu sau đó, CEO Edna Morris cũng nhanh chóng rời khỏi Red Lobster để "theo đuổi cơ hội khác", một cách nói lịch sự của việc bị ban giám đốc cho thôi việc.

Red Lobster dần dần hồi phục nhưng "cua tuyết bất tận" đã để lại một vết sẹo "bất tận" mỗi khi nhắc tới, một thời kỳ đen tối khi nhân viên phải làm việc cực nhọc, các đối tác nhượng quyền lỗ liên miên, và hàng loạt chuyên viên chạy đôn chạy đáo tìm lý do bào chữa cho mình.

Giờ đây, mỗi lần ý kiến mới được đưa ra tại Red Lobster thì chắc chắn sẽ có người thầm nghĩ: "không biết cái này có giống vụ cua tuyết hay không ..."