‘Local brand’ Việt trước sức ép cạnh tranh trong ngành thời trang 2020

Theo Euromonitor, năm 2019, giá trị bán lẻ ngành thời trang nam trong nước đã chứng kiến mức tăng tưởng 10%, đạt 22.200 nghìn tỷ đồng. Ngoài số ít thương hiệu ngoại, doanh thu chủ yếu đến từ đội ngũ "local brand" Việt hùng hậu.

Trong phân khúc giới trẻ, các local brand hiện chia làm 2 trường phái. Một bên là local brand theo đuổi ngôn ngữ thời trang phá cách với họa tiết hầm hố và màu sắc nổi bật chạy theo xu hướng. Bên còn lại chọn dòng sản phẩm cơ bản, thiết yếu, đa dụng, phối được nhiều phong cách cho mọi tình huống.

Nhìn vào bức tranh toàn cảnh này, có thể thấy nhóm local brand sau chịu sức ép cạnh tranh lớn hơn, đặc biệt là giai đoạn 2020-2021, khi các hãng thời trang bình dân quốc tế như Zara, Uniqlo, HM... tràn vào Việt Nam. Tuy nhiên thực tế cho thấy, không ít local brand vẫn sống khỏe, thậm chí phủ rộng, nhờ chiến lược định vị riêng.

Routine là câu chuyện điển hình cho phong cách đại chúng vẫn giữ được định vị riêng sau 7 năm gia nhập ngành. Chào sân năm 2013, từ một cửa hàng lâu đời trên phố Mai Hắc Đế (Hà Nội), đến nay Routine đã phát triển hơn 30 cửa hàng tại 7 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Kiên Giang, Vũng Tàu và Đà Lạt).

Local brand này chuyên các dòng sản phẩm thiết yếu phải có trong tủ đồ với phong cách "simple with a twist", đánh vào phân khúc khách hàng phổ thông với mức giá bình dân dễ chấp nhận. Danh mục sản phẩm xoay quanh những "item" thời trang dễ mua và dễ mặc như áo thun, quần jeans, sơmi, quần vải, phụ kiện, áo khoác, áo len... Chúng thay đổi liên tục theo từng mùa đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng với giá giao động 200-300.000 đồng đối với áo thun, quần jeans 380-450.000 đồng...

Trong khi các local brand khác chạy theo xu hướng, Routine vẫn giữ nguyên quan điểm thiết kế ban đầu: "Easy care - easy wear - easy buy". Các mẫu thiết kế đều tập trung vào phom dáng và chất liệu, có nét tương đồng với Gap và Uniqlo. Chúng dễ diện, dễ kết hợp, khách hàng chẳng cần là tín đồ thời trang cũng biết cách ăn mặc. Ngoài ra, trang phục cũng dễ chăm sóc, sơmi ít nhăn, quần jean và áo len có thể giặt máy.

Các thiết kế trông có vẻ đơn giản, tuy nhiên, thương hiệu này biết tạo điểm nhấn khác biệt riêng để thu hút khách hàng quay lại. Dạo quanh cửa hàng, khách có thể tìm thấy nhiều phom dáng áo từ Fitted, Regular, Slim Fit, Loose Fit. . . đến quần Slim Crop, Slim Fit, Loose Fit, Straight, Skinny, Carrot... Trên thực tế, khách hàng không dễ tìm thấy sự đa dạng này ở các local brand thời trang khác.

Các sản phẩm có vẻ ngoài chỉn chu và hoàn thiện, độ vừa vặn hơn đối thủ. Nói về điều này, CEO Routine cho biết, hãng không sử dụng bảng size phổ biến trên thị trường, mà tính toán từng chi tiết để tạo ra tỉ lệ may đo chuẩn mực riêng cho từng dòng sản phẩm, sao cho kích cỡ phù hợp nhất với dáng vóc người Việt.

Ngoài ra, chất liệu cũng được thương hiệu này phát triển mạnh từ 100% Linen, 100% Organic Cotton, Rayon, Modal, Tencel... Đây đều là những chất liệu thường được ưa chuộng bởi các thương hiệu thời trang quốc tế. Việc phát triển chất liệu và phom dáng này dễ liên tưởng đến hướng đi của Uniqulo, tập trung vào chất lượng sản phẩm để tạo ra nét đặc trưng riêng của thương hiệu.

Hướng đi này vốn không hề dễ dàng với các thương hiệu Việt, tuy nhiên các local brand có lợi thế hiểu rõ thị trường, hiểu rõ nhu cầu của người Việt và hiểu rõ vóc dáng của người Việt hơn đối thủ ngoại. Với tiềm lực đủ mạnh, Routine là một thương hiệu local brand thời trang được kì vọng làm nên chuyện trong tương lai.

Tương tự các thương hiệu quốc tế, Routine cũng thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập riêng mỗi năm. Các BST Summer, Fall, Winter, Wedding, Core, Christmast Collection… ứng dụng các xu hướng thời trang trên thế giới, kết hợp sự phóng khoáng phương Tây với sự nhẹ nhàng phương Đông.

Chính sách hậu mãi của thương hiệu này cũng thể hiện sự "chịu chơi" ở phân khúc phổ thông, khi sẵn sàng áp dụng chính sách đổi hàng trong vòng 2 tuần cho sản phẩm sale dưới 30%. Hơn 30 cửa hàng phủ sóng ở các khu vực kinh doanh thời trang sầm uất, trung tâm thương mại lớn, luôn tấp nập lượng khách ra vào hầu hết các khung giờ trong ngày, cho thấy đây có thể là một hướng kinh doanh hiệu quả.

Website tham khảo: https://routine.vn/