Cú lội ngược dòng ngoạn mục của ứng dụng giao thực phẩm hàng đầu Trung Quốc cho thấy tại sao mảng kinh doanh "ship" đồ lãi mạnh đến vậy

Jackie Wu cần thu hút khách hàng cho "sạp hàng" bán bánh bao mới mở được đặt trong một khu ẩm thực ở Bắc Kinh. Do đó, anh đã sử dụng ứng dụng giao thực phẩm hàng đầu Trung Quốc - Meituan Dianping. Mỗi ngày, anh chi 100 tệ (14 USD) để quảng cáo cho sản phẩm bánh bao nhân thịt với giá 3 USD một đĩa, cùng với đó là 19% hoa hồng. Wu chia sẻ trong khi đang nhận một đơn đặt hàng mới: "Đây là một mảng kinh doanh rất tốt. Tôi đang nhắm đến mục tiêu 2.000 đơn đặt hàng mỗi tháng."

Chỉ 12 tháng trước, những khoản lỗ của Meituan đã tăng nhanh hơn cả doanh số bán hàng khi hãng nỗ lực thuyết phục, thu hút các nhà hàng đăng ký sử dụng ứng dụng của mình. Meituan đã chi rất mạnh tay cho các shipper và rất nhiều người dùng với các mã giảm giá hấp dẫn. Tuy nhiên, với những người như Wu - hiện đang đẩy mạnh kinh doanh dựa trên các đơn hàng trực tuyến, thì Meituan lại tính phí nhiều hơn cho quảng cáo, tính phần trăm hoa hồng cao hơn và mảng kinh doanh giao thực phẩm của họ hiện tại thực sự có lãi. Thành tựu mà Meituan có được đang trở thành "ngọn hải đăng" cho những ứng dụng tương tự đến từ khu vực khác như Uber Eats, DoorDash, Swiggy và Deliveroo.

Ngoài giao đồ ăn, Meituan cũng có một loạt những mảng kinh doanh khác, bao gồm dịch vụ đặt chỗ cho các chuyến du lịch, mua sắm theo nhóm. Những lĩnh vực này được David Dai - đến từ Berstein Research, miêu tả là "gà đẻ trứng vàng" mang về cho họ 89% biên lợi nhuận gộp. Quý trước, Meituan tiếp tục tăng khoản hoa hồng từ dịch vụ đặt chỗ du lịch lên 14,1% từ 10,4%.

Dù nền kinh tế Trung Quốc đang ở tình trạng giảm tốc, nhưng Meituan vẫn có thể "xoay sở" để lội ngược dòng từ khoản lỗ ròng lên tới đỉnh là 83 tỷ CNY (12 tỷ USD) trong quý III năm ngoái, sau khi họ thay đổi giá trị của cổ phiếu ưu đãi chuyển đổi. Sự phục hồi này đã giúp cổ phiếu của Meituan tăng 145%, vốn hoá đạt mức 75 tỷ USD. Ngoài ra, Meituan cũng trở thành công ty công nghệ niêm yết lớn thứ 3 Trung Quốc, thay đổi sự thống trị bấy lâu nay của những "ông lớn" là Baidu, Tencent và Alibaba.

Bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 2010 với tư cách là phiên bản tiếng Trung của Groupon, Meituan lần đầu "lấn sân" sang mảng giao thực phẩm và sau đó khai thác rất nhiều mảng khác mà giờ đây có tới hơn 200 dịch vụ được tích hợp trong các "siêu ứng dụng" của họ, từ đặt vé tàu, giao hàng tạp hoá cho tới thanh toán.

Giao thực phẩm, chiếm hơn một nửa doanh thu của cả công ty, là một điều thu hút đối với người dùng mới. Dai Yining, một sinh viên 23 tuổi, chia sẻ: "Tôi đã trúng thưởng tại một chương trình khuyến mãi trên Meituan, được miễn phí làm móng tại cửa hàng này." Dai đã đánh giá 7 lần cho các nhà hàng trên ứng dụng để đổi lấy một buổi làm móng tại Means Beauty Nails. Cô cho biết cô đã sử dụng ứng dụng này để gọi đồ ăn, mua vé tham quan và đặt phòng khách sạn.

David Dai cho hay: "Công ty này rất có khả năng sẽ thống trị toàn bộ ngành dịch vụ. Nếu bạn nghĩ đến việc mua những đồ vật thông thuờng thì hãy tìm đến Alibaba, còn nếu muốn sử dụng bất kỳ loại dịch vụ nào thì hãy nghĩ đến Meituan." 

Triển vọng đối với Meituan đã và đang được cải thiện khi thị trường giao thực phẩm của Trung Quốc đã lớn mạnh. Cuối năm ngoái, đối thủ của họ là Ele.me đã chi 3 tỷ nhân dân tệ để mở rộng cơ sở người dùng, được hỗ trợ bởi chính công ty hậu thuẫn là Alibaba. Bởi vậy, Meituan cũng phải đầu tư lớn để cạnh tranh.

1 năm sau, dường như Meituan đã vượt qua cơn bão này. Meituan có tới 5,9 triệu người bán đồ ăn trên ứng dụng, gần gấp đôi số lượng của Ele.me. Ngoài ra, thị phần trong lĩnh vực giao hàng của họ đã tăng 59% so với 1 năm trước đó, theo công ty nghiên cứu Trustdata. Số lượng người dùng đạt mức 436 triệu, mỗi người trong số đó thực hiện trung bình 26,5 lần đặt hàng mỗi năm, tăng 17% so với năm trước.

Theo Wang Xing - nhà sáng lập của Meituan, thì dịch vụ của họ lại đặc biệt được yêu thích tại những thành phố nhỏ và người dùng ở khu vực này cũng trung thành hơn. Ông nói: "Khi những đối thủ chi tiền mạnh hơn để hỗ trợ nhóm người dùng có sự nhạy cảm về giá cả, thì hướng đi đó sẽ không bền vững. Bởi vậy, khi một chiến dịch trợ giá dừng lại, thì những đơn hàng như vậy sẽ biến mất."

Ella Ji, một nhà phân tích đến từ China Renaissance, đồng tình rằng những khoản trợ giá cho người dùng của Ele.me không hề hiệu quả và lưu ý rằng dịch vụ giao đồ ăn đã trở nên quá quen thuộc. Bà cho hay: "Số lượng người sử dụng dịch vụ này vẫn đang tăng lên, họ sử dụng cho bữa trưa ở công ty hay học sinh cũng đặt đồ ăn khi ở trường. Năm nay, bữa sáng là khoảng thời gian có lượng đặt hàng tăng mạnh nhất trong lĩnh vực này."

Trong khi đó, công ty này thậm chí còn chi mạnh tay cho những mảng kinh doanh họ mới phát triển, như chia sẻ xe đạp và gọi xe. Thương vụ mua lại Mobike với 2,7 tỷ USD hồi năm ngoái là một vấn đề đáng chú ý và năm nay, Meituan đã ngừng hoạt động mảng này ở một số quốc gia và bán động ở những nơi khác.

Việc tái cấu trúc cho các hoạt động trên thị trường quốc tế đã khiến họ phải cắt giảm chi phí. Công ty này cũng rút lại những khoản trợ giá khổng lồ để vận hành mảng kinh doanh gọi xe, thay vào đó là chuyển sang kêu gọi, tập hợp những nhà cung cấp khác trong ứng dụng của mình. Trong 2 quý vừa qua, mảng sáng kiến mới đã thu về khoản lợi nhuận gộp dương.

Lĩnh vực thanh toán cũng là một mối quan tâm mới và Meituan đã bố trí một máy POS tại cửa hàng bánh bao của anh Wu, có thể cung cấp dữ liệu về doanh số bán hàng cho công ty. Đối với Wu, việc tính toán là rất đơn giản. Với mức phí hiện tại, thì việc có mặt trên ứng dụng của Meituan là một nguồn kinh doanh mở rộng rất có giá trị. Wu cho hay: "Nhưng nếu mức phí còn tăng lên cao nữa thì sẽ không xứng đáng một chút nào", anh nhắc đến một số cửa hàng lớn đã huỷ bỏ dịch vụ này. 

Tham khảo Financial Times