Lazada trong cuộc đua TMĐT: Bị Alibaba 'Taobao hóa', sai lầm khi cho rằng đã thành công ở Trung Quốc thì sẽ chắc thắng ở Đông Nam Á

Sự cạnh tranh khốc liệt giữa 2 gã khổng lồ công nghệ lớn nhất Trung Quốc là Alibaba và Tencent đang định hình lại viễn cảnh của cả mảng thương mại điện tử trên khắp Đông Nam Á.

Trong khi Alibaba vẫn vô địch trong thị trường bán lẻ trực tuyến tại quê nhà thì họ lại đang mất lợi thế tiên phong tại những thị trường đang phát triển nhanh bậc nhất ở Đông Nam Á.

Cụ thể, sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee – đơn vị được chống lưng bởi Tencent ngày càng có nhiều đơn đặt hàng hơn Lazada – chi nhánh của tập đoàn Alibaba. Đông Nam Á dường như là bước đi hợp lý cho Alibaba khi họ đã mua một lượng cổ phần kiểm soát tại Lazada vào thời điểm nó là công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực với giá 1 tỷ USD vào năm 2016. Sau đó, Alibaba tiếp tục tăng thêm 1 tỷ USD vào năm ngoái và 2 tỷ USD nữa vào năm 2018 rót cho Lazada.

Tổng khối lượng hàng hóa (GMV) của Shopee trong năm 2020 đạt mức 35,4 tỷ USD, khi dịch Covid-19 buộc hàng triệu người trong khu vực phải ở nhà.

Shopee – công ty được thành lập từ 5 năm trước cũng tiết lộ trong báo cáo tài chính mới nhất rằng khoảng 57% hàng hóa của khu vực ASEAN được bán trực tuyến và những giao dịch liên quan vào năm ngoái được thực hiện thông qua nền tảng và mạng lưới chuyển phát của họ.

Trực thuộc tập đoàn Sea – nơi Tencent nắm 39,7% cổ phần, Shopee lần đầu tiên ra mắt tại Singapore và sau đó mở rộng trên khắp khu vực gồm Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines.

Tốc độ tăng trưởng vượt trội của họ trong 3 năm vừa qua đã giúp Tencent vượt xa Lazada ở Đông Nam Á - thị trường nước ngoài lớn nhất, với tổng dân số 600 triệu người và nhiều cơ hội lớn đang chờ được khai thác.

Xung đột văn hóa và sự không đồng nhất trong ban lãnh đạo của Lazada cũng như quá trình tiếp quản kéo dài của đội ngũ quản lý cồng kềnh từ Alibaba đã tạo cơ hội cho Shopee đuổi kịp và cuối cùng là vượt trội hơn hẳn Lazada.

Tạp chí Caijing của Trung Quốc nói rằng năm 2018, Jack Ma đã bổ nhiệm CEO Ant Financial khi ấy là Lucy Peng lãnh đạo Lazada với mục tiêu mở rộng tại khu vực Đông Nam Á. Ngay sau khi Lucy Peng tiếp quản vị trí mới, bà đã cho tạm ngưng tất cả các hoạt động marketing mới để xem xét lại toàn bộ hoạt động nội bộ.

Hàng trăm nhân viên quản lý cấp trung và kỹ thuật viên từ Alibaba cũng “nhảy dù” trong năm đó, từ bỏ hệ thống quản lý bán hàng và công nghệ thông tin của riêng Lazada để chuyển đổi nhanh chóng sang bản sao gần như chính xác nền tảng Taobao ở Trung Quốc.

Mặc cho sự phản đối của những nhà cung cấp lâu năm, Jack Ma và Lucy Peng tự tin rằng những gì đã được minh chứng sẽ làm tốt ở Trung Quốc cũng sẽ tạo nên điều kỳ diệu ở Đông Nam Á.

Một loạt những lãnh đạo, nhân viên tài năng vốn am hiểu thị trường Đông Nam Á và cũng là những người nuôi dưỡng nên sự thành công của Lazada thời kỳ đầu đã lần lượt rời đi.

Các vị trí lãnh đạo ở Singapore, Indonesia, Thái Lan bất ngờ bị thay thế bởi các quản lý đến từ Trung Quốc, không nói thành thạo tiếng Anh và cũng không khó hòa nhập với các đồng nghiệp bản địa.

Tốc độ tăng trưởng và sự mở rộng của Lazada chậm đáng kể khi Peng và đội ngũ của bà mất tới 6 tháng vào năm 2018 để tuyển dụng nhân viên. Trong thời gian đó, Shopee đã nhanh tay thu hút những nhà cung ứng và người mua đến với website của mình.

CEO Chris Feng của Shopee nói rằng ông quyết định từ bỏ chiến lược tập trung vào Singapore để tạo đà cho những thị trường mới nổi và phổ biến trong khu vực, đặt cược vào việc đặt chân tới Indonesia – đất nước đông dân nhất khu vực.

Shopee chào bán những thiết bị điện tử giá rẻ và hàng tiêu dùng hàng ngày hầu hết có nguồn gốc từ Trung Quốc, thu hút những người trẻ dưới 30 tuổi ở Indonesia.

Với sự chống lưng của Tencent, Shopee cũng có tình hình tài chính ổn định để liên tục cung cấp những gói dịch vụ miễn phí hỗ trợ khách hàng.

Trong khi đó, chiến lược chủ đạo của Peng với Lazada - vốn rất nổi tiếng với hàng hóa giá rẻ là nâng cấp các dịch vụ và giới thiệu nhiều thương hiệu cao cấp hơn.

Tuy nhiên, Alibaba phải mất 2 năm để nhận ra người tiêu dùng Đông Nam Á thực sự cần gì, dù CEO Alibaba Daniel Zhang đã bay đến Singapore mỗi tháng và dành nhiều ngày để đi khắp khu vực nhằm điều phối hoạt động của Lazada.

Tờ Business News nói rằng kể từ năm 2018, Alibaba đã bổ nhiệm ít nhất 12 lãnh đạo khu vực để dẫn dắt hoạt động của Lazada ở 4 quốc gia Đông Nam Á

Cách phản ứng khác biệt của Lazada và Shopee với đại dịch cũng phản ánh phần nào kết quả họ nhận được.

Alibaba đã quyết định rút hết nhân viên Trung Quốc về làm việc tại Lazada Indonesia về nước vào tháng 3/2020 khi dịch bắt đầu bùng phát. Trong khi đó, Shopee chứng kiến lượng đơn hàng ngày một tăng khi các cửa vật lý và siêu thị bị đóng cửa. Sau hơn 1 năm, một vào lãnh đạo chủ chốt của Lazada Indonesia vẫn chưa quay lại Indoensia và vẫn đang làm việc từ xa...

Nguồn: AsiaTimes