Lý thuyết giải thích vì sao chúng ta cho rằng bỏ tiền mua cái áo giá $100 sẽ đẹp và sang hơn $10, hay viên thuốc $1 thì tốt hơn 10 xu

Các mặt hàng và trải nghiệm đắt tiền thường được cho là chất lượng cao hơn, độc quyền, biểu hiện hoặc cung cấp các tiện ích hoặc dịch vụ tuyệt vời hơn. Nhưng liệu tất cả những sản thứ đắt đỏ nhất trong cuộc sống luôn luôn tốt hơn? Điều gì thực sự làm cho nhiều người sẵn sàng nói lời chia tay với những đồng tiền vất vả mới kiếm được của họ một cách dễ dàng như vậy?

Trong một nghiên cứu của Viện Công nghệ California (Caltech) và các học giả của Đại học Stanford, người tham gia nghiên cứu được uống cùng một loại rượu nhưng được định giá khác nhau. Kết quả cho thấy, họ không chỉ đánh giá ly rượu có giá đắt hơn tốt hơn mà hình ảnh MRI quét chức năng não bộ cũng cho thấy khi được uống ly rượu có giá đắt hơn này, những người tham gia tận hưởng trải nghiệm này nhiều hơn so với ly rượu có giá rẻ hơn.

Trong một nghiên cứu khác về thuộc giảm đau giả dược, người tham gia dùng thuốc giảm đau giả dược mà họ được cho biết là có giá 2,5 USD/viên cảm thấy đỡ đau nhiều hơn so với hàng loạt cú sốc của những người tham gia sử dụng giả dược giảm đau với giá 10 xu.

Quá trình tìm kiếm những trải nghiệm đỉnh điểm

Nhưng làm thế nào giá cả và nhận thức ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của người tiêu dùng bên ngoài phòng thí nghiệm? Nếu một mặt hàng đắt gấp đôi, liệu người mua có coi nó tốt gấp đôi?

Michael Norton, một nhà tâm lý học và là giáo sư quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard, trả lời là có. Thực tế, chúng ta, những người tiêu dùng, có thể coi trải nghiệm sử dụng sản phẩm đó tuyệt vời gấp 2 lần. Nghiên cứu của Norton gợi ý rằng chúng ta có động lực để chi tiêu hoang phí vì chúng ta tìm kiếm những trải nghiệm ‘đỉnh điểm’.

Nhà hàng hay món tráng miệng hoặc một bộ phim được đánh giá 3 sao bởi mọi người là một sự lựa chọn an toàn, trong khi các lựa chọn 1 sao và 5 sao có thể cực kỳ tồi tệ hoặc hoàn toàn tuyệt vời. Trong trường hợp này, mọi người sẽ đặt cược vào hên xui, chọn dịch vụ 1 và 5 sao, vì họ cố gắng đạt được trải nghiệm hoàn toàn tuyệt vời, dù đứng trước nguy cơ phải lãng phí tiền vì một trải nghiệm cực kỳ tồi tệ.

Norton nói rằng logic tương tự có thể được sử dụng để giải thích lý do tại sao nhiều người mua những sản phẩm hoặc trải nghiệm đắt tiền: “Có một sự phấn khích nhất định khi bạn tăng chất lượng trải nghiệm. Vì vậy, một chai rượu whiskey 10.000 USD mang lại niềm vui thích cao hơn gấp 2 lần so với một chai whiskey 5.000 USD hoàn toàn có thể xảy ra, vì nó là một trải nghiệm mang tính đỉnh điểm.”

Một số người tìm kiếm những trải nghiệm giải trí độc đáo, ngay cả khi họ có thể không cảm thấy thích thú hơn so với các lựa chọn khác, để xây dựng “CV trải nghiệm” của họ. Theo Anat Keinan and Ran Kivetz, bằng cách thu thập những trải nghiệm đáng nhớ, những người tiêu dùng đạt được cảm giác như đã đạt được một điều gì đó và gia tăng giá trị bản thân của họ.

Ví dụ như trường hợp của Joshua Cartu, một tay đua xe ô tô bán chuyên, doanh nhân và một nhà sưu tập xe Ferrari đầy tham vọng. Anh Cartu nói anh tiêu nhiều tiền vào ô tô không chỉ bởi vì anh yêu chúng mà còn vì những lợi ích đi kèm khác như lời mời đến các sự kiện đặc biệt và quyền tham gia vào các vòng tròn xã hội độc quyền. Theo anh, cảm giác hạnh phúc khi bạn tích lũy được những thứ thuộc về vật chất chỉ là thoáng qua. Bằng cách mua những chiếc Ferrari, anh được trở thành một phần của cộng đồng những người rất đặc biệt và thú vị có cùng niềm đam mê với anh.

Các nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng mong muốn xây dựng một “CV trải nghiệm” có thể giải thích cho các chi tiêu ít tốn kém hơn một chút như ở tại một khách sạn băng, hoặc tìm một món kỳ lạ nào đó để ăn như kem có vị thịt xông khói.

Phô trương tiền bạc

Một số người chi tiêu nhiều hoàn toàn để thể hiện rằng họ thành công. Theo Cartu, bạn cần phải cho mọi người cảm nhận được sự hiện diện của mình, và điều này rất quan trọng với anh vì anh không xuất thân giàu có, và anh phải cho mọi người thấy rằng bây giờ anh cũng ở cùng đẳng cấp với họ. Tuy nhiên, Cartu cũng cho biết sau một thời gian và một chút nhìn nhận lại bản thân, thì anh cũng cảm thấy không cần thiết phải gây ấn tượng với mọi người nữa.

Lý thuyết kinh tế cho thấy nhu cầu về một số mặt hàng giảm xuống khi giá của chúng giảm. Ngược lại, nhu cầu của một "mặt hàng Veblen" tăng lên khi giá cả của nó tăng, vì tính độc quyền và được thèm muốn của nó.

Tuy nhiên, theo Norton, con người rất phân cực, họ thường chọn hoặc cực kỳ phô trương địa vị của mình hoặc cực kỳ kín đáo.

Elizabeth Currid-Halkett, giáo sư tại USC, cho rằng những người trong nhóm những người có thu nhập cao nhất ở Mỹ đang ngày càng mua nhiều các mặt hàng xa xỉ không dễ nhìn thấy như hàng tạp phẩm hữu cơ cao cấp thay vì những thứ dễ nhìn thấy hơn như túi xách của các nhà thiết kế danh tiếng.

Yếu tố feel-good

Nguyên nhân đơn giản nhất là mọi người đang mua những mặt hàng xa xỉ vì họ nghĩ điều này khiến họ cảm thấy hạnh phúc. Norton cho biết bạn cảm thấy hạnh phúc ít hay nhiều khi tiêu tiền phụ thuộc vào cách bạn tiêu nó và không nhất thiết là về số lượng.

Ông nói rằng bỏ ra nhiều tiền để mua những vật dụng cho bản thân là có giới hạn và không làm chúng ta cảm thấy hạnh phúc trong thời gian dài. Norton gợi ý rằng chúng ta nên tiêu tiền vào các trải nghiệm hơn là các món đồ để cảm thấy hạnh phúc dài lâu hơn khi chi tiêu.

Tuy nhiên, có thể có một cách khác khiến bạn cảm thấy thỏa mãn khi tiêu tiền. Nghiên cứu của Norton chứng minh rằng tặng quà cho người khác khiến chúng ta hạnh phúc hơn theo thời gian, trái với việc chỉ cảm thấy thỏa mãn trong một thời gian ngắn khi chúng ta chi tiêu một thứ gì đó cho bản thân.