Marketing dùng KOLs: Vì đâu một post Facebook của Bùi Tiến Dũng giá 57 triệu đồng? Ai nên là người quản lý hình ảnh cho các cầu thủ bóng đá?

Trước trận tứ kết Việt Nam - Iraq, thủ môn Bùi Tiến Dũng có khoảng 26.000 followers. Nay, số followers Facebook của Dũng đã lên tới hơn 2,7 triệu người. Nổi tiếng và nhiều followers, giá của Dũng mới đây được một công ty truyền thông thông báo ra là 57 triệu đồng/post trên Facebook.

Chia sẻ về câu chuyện Marketing sử dụng KOLs, ông Trần Anh Tú - Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam (VMCC) – cho biết: "Xét mức giá mỗi post Facebook của KOLs trên thị trường mà nói đến thời điểm này, 57 triệu đồng/post không phải là giá cao, nhiều người có mức giá tương đương, và nhiều người giá còn cao hơn thế".

Facebook của Bùi Tiến Dũng hiện có hơn 2,7 triệu người follow.

Facebook của Bùi Tiến Dũng hiện có hơn 2,7 triệu người follow.

* Xin ông chia sẻ thế nào là Marketing sử dụng KOLs?

Ông Trần Anh Tú - Chủ tịch VMCC: Marketing sử dụng KOLs không mới. Trong Marketing, từ trước vẫn có hình thức tiếp thị, truyền thông sử dụng những người nổi tiếng (Celebrity), những người có sức ảnh hưởng (Influencers) hoặc những người dẫn dắt dư luận ( KOLs - key opinion leaders).

Trong vòng 2 - 3 năm trở lại đây, Việt Nam thường sử dụng khái niệm KOLs và Marketing bằng KOLs với nghĩa hiểu là để quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên Facebook, mạng xã hội hoặc một số hoạt động offline như tham gia sự kiện...

Việc dùng một nhân vật nổi tiếng đã được xã hội, khách hàng mục tiêu công nhận để quảng cáo cho sản phẩm – dịch vụ sẽ nhanh chóng gây được sự chú ý, thu hút, và tin tưởng hơn đối với nhóm công chúng này.

Trong hình thức Marketing này, quan trọng nhất là phải xác định được nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp với KOLs đang định sử dụng. Thời gian gần đây, rất nhiều người sử dụng phương thức Marketing này bừa bãi và không quan tâm tới nhóm mục tiêu.

Theo dõi Facebook của một số người nổi tiếng , sẽ dễ dàng thấy những post, bài quảng cáo rất gượng ép, không liên quan đến nhân vật đấy. Tuy nhiên, nhãn hàng đã đặt hàng, thì các KOLs cũng cứ nhận và post quảng cáo lên.

* Ông nghĩ sao về câu chuyện một post của thủ môn Bùi Tiến Dũng trị giá 57 triệu đồng? Đây có phải mức giá cao nhất ở thời điểm hiện tại, vượt cả Sơn Tùng M-TP?

Ông Trần Anh Tú - Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam (VMCC).

Ông Trần Anh Tú - Chủ tịch Câu lạc bộ Tiếp thị & Truyền thông Việt Nam (VMCC).

Thật ra, xét mức giá mỗi post Facebook của KOLs trên thị trường đến thời điểm này, 57 triệu đồng/post không phải là giá quá cao. Post nhiều người có mức giá tương đương, và nhiều người giá còn cao hơn thế.

Tuy nhiên, có thực trạng là KOLs đã bị "làm giá", thổi phồng lên trong vòng 2 - 3 năm trở lại đây.. Có những KOLs là người nổi tiếng, tôi biết giá post chỉ khoảng 5 - 10 triệu đồng/post đầu năm, nhưng đến cuối năm giá của họ là 40 – 60 triệu đồng/post, thổi phồng lên một cách quá đáng.

Rất nhiều bạn KOLs ở Việt Nam đang hét giá trên trời.

Chuyện " làm giá ", "thổi giá" có thể xuất phát từ những người quản lý và đơn vị trung gian. Bản thân các KOLs, sau khi post sản phẩm – dịch vụ lên, phải chạy đủ chỉ tiêu KPIs về số Like, Share, Comment… Các bạn ấy đôi khi lại làm việc với các bên "Mũ đen" để bơm Like, Comment, Share vào, nên "ảo" lắm!

* Giá một post của KOLs sẽ phụ thuộc vào những yếu tố gì, thưa ông?

Giá mỗi post của KOLs phụ thuộc vào những yếu tố sau:

Giá mỗi post của KOLs phụ thuộc vào những yếu tố sau:

- Lượng khán giả lõi mà người ta có thể ảnh hưởng đến (Followers): Trước khi lựa chọn, các nhãn hàng cũng cần xem xét KOLs này đang có Followers ở trong nhóm độ tuổi nào, ví dụ những nhân vật "hot mom" sẽ phù hợp cho những mặt hàng liên quan đến phụ nữ, bà mẹ, trẻ em.

Như Bùi Tiến Dũng, sau này có thể phù hợp với những nhãn hàng liên quan đến thể thao, thời trang nam…

- Mức độ nổi tiếng được xã hội công nhận.

- Thời điểm nổi tiếng, tần suất xuất hiện trước công chúng. Càng gần thời điểm nổi tiếng (ví dụ ngay trước và sau trận chung kết U23) thì giá càng cao.

- Quan trọng nhất là tính phù hợp của nhân vật với nhãn hàng. Còn không phù hợp thì việc có hét giá cao đến mấy cũng là việc "ném tiền qua cửa sổ".

Như Bùi Tiến Dũng post nội dung về bỉm hoặc livestream review bỉm trẻ em rõ ràng là không phù hợp. Đấy là câu chuyện nghe thì rất buồn cười, nhưng nhiều nhãn hàng và KOLs đã, đang và sẽ vẫn mắc vào tình huống giống như vậy.

* Quan hệ của Agency, KOLs là quan hệ như thế nào? Trong trường hợp người nổi tiếng là một cầu thủ bóng đá, việc quản lý hình ảnh nên là Câu lạc bộ hay Agency truyền thông?

Việc này chưa có tiền lệ ở Việt Nam nên cách làm trong câu chuyện chúng ta thấy cũng hơi oái oăm.

Trên thế giới, Đại diện của cầu thủ sẽ lo gần như toàn bộ mọi thứ liên quan đến hợp đồng thương mại, quảng cáo, quảng bá hình ảnh, ký kết với nhãn hàng, chuyển nhượng cầu thủ, quyết định giá, lương cầu thủ… tức người ta thay mặt cầu thủ. Có những trường hợp cha mẹ là người đại diện của cầu thủ, có những trường hợp coi người đại diện như cha mẹ

Ở đây tôi nói đến "Người đại diện", không phải là các Agency quảng cáo/agency truyền thông.

Cho nên, câu chuyện ở Việt Nam hơi tréo ngoe, hơi khác so với thông lệ của thế giới.

Còn câu chuyện người quản lý hình ảnh cầu thủ nên là Agency hay Câu lạc bộ (CLB), trên thế giới, họ phân biệt rạch ròi cụ thể trong hợp đồng. Như tôi biết, các CLB sẽ quản lý những gì liên quan đến hình ảnh của cầu thủ khi thi đấu, trên sân tập, tức những liên quan đến chuyên môn, liên quan trực tiếp đến hình ảnh của CLB. Ví dụ như áo đấu, CLB đã ký hợp đồng áo đấu với Nike, thì chắc chắn cầu thủ không được phép ký hợp đồng quảng cáo với Adidas chẳng hạn.

Thường cầu thủ chuyên nghiệp sẽ có người đại diện. Còn cầu thủ trẻ quá thì CLB sẽ là người đại diện. Người ta ý thức việc này từ lúc còn đào tạo cầu thủ trẻ. Còn ở Việt Nam, tôi chưa thấy có tiền lệ nào các cầu thủ trẻ ký tá hợp đồng với CLB để CLB quản lý hình ảnh.

Ở một nền bóng đá chuyên nghiệp, quyền quyết định của CLB không được quá lớn làm ảnh hưởng đến cầu thủ, vẫn phải có những khoảng trống để cầu thủ được tự do quyết định, các bên đều tôn trọng, tuân thủ và hiểu luật chơi.

Nhưng ở Việt Nam, chưa có luật chơi, chưa có tiền lệ nên có thể trong hợp đồng không có điều khoản quản lý hình ảnh, hoạt động ngoài chuyên môn, nhưng CLB chỉ cần nhấc điện thoại lên gọi điện nhắc nhở, thế cục ngay lập tức đã xoay chiều rồi.

* Xin cảm ơn ông!