[Marketing thời 4.0] Đưa hôn nhân đồng giới vào TVC và bài học làm marketing của PNJ: Hãy dũng cảm để không lãng phí ngân sách quảng cáo!

Chiến dịch “Đẹp Đôi Về Một Nhà” với TVC cùng tên được ra mắt vào tháng 10 năm nay - truyền thông cho thương hiệu Hạnh Phúc Vàng của PNJ - là một MV dài 2 phút, kể về hôn nhân của những cặp đôi “đũa lệch” và thậm chí là có sự xuất hiện của một cặp đôi đồng tính.

Theo anh Phan Nguyễn Hoài Anh – Group Brand Manager của PNJ, “Đẹp Đôi Về Một Nhà” về mặt truyền thông là một bước chân ra khỏi "vùng an toàn" của thương hiệu 30 năm tuổi PNJ. Khi trước quyết định "tung" TVC công khai ủng hộ hôn nhân đồng tính này (và 'có vẻ như' là đi ngược lại quan niệm hôn nhân truyền thống), team marketing và lãnh đạo PNJ đứng trước nguy cơ làm "mất lòng" tập khách hàng quen thuộc, thậm chí có e ngại về một cuộc khủng hoảng truyền thông.

Khách hàng "trẻ hóa" và thách thức của thương hiệu 30 năm tuổi

Tại sự kiện Media Coffee, chủ đề "Đột Phá Trong Cách Kể Chuyện Truyền Thông" do PR Newswire tổ chức mới đây, anh Phan Nguyễn Hoài Anh chia sẻ về mục tiêu của chiến dịch này: Muốn đưa Hạnh Phúc Vàng trở thành thương hiệu trang sức cưới được nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind), được yêu thích bởi giới trẻ và các cặp đôi sắp cưới.

"PNJ muốn nhắc tới trang sức cưới thì phải nghĩ ngay đến PNJ".

Tình yêu, hôn nhân vốn là chủ đề mà PNJ đã theo đuổi từ lâu.

Tuy nhiên, thách thức đặt ra là tập khách hàng cuối của PNJ ngày càng trẻ ra, "thuộc thế hệ 9x, tương lai sẽ là Gen Z, millennials", theo lời anh Hoài Anh. PNJ cần cách tiếp cận khác so với những thông điệp truyền thông trước đây.

"Quan điểm của xã hội, của con người về tình yêu, hôn nhân thì luôn luôn mới. Chúng tôi muốn nhắc tới trang sức cưới thì phải nghĩ ngay đến PNJ. Chúng tôi hiểu rằng mình phải đại diện cho giá trị, một quan điểm kịp thời nhất. "Thế hệ mới, họ cởi mở hơn. Chúng tôi muốn truyền tải những thông điệp cởi mở với giới trẻ, để từ đó xây dựng mối quan hệ đích thực với khách hàng mục tiêu", Group Brand Manager của PNJ chia sẻ.

Phan Nguyễn Hoài Anh - Group Brand Manager PNJ chia sẻ tại sự kiện

"Cô dâu có thể mập một chút, chú rể có thể lùn một chút, thậm chí là cặp đôi đồng tính"

"Trong TVC này, các bạn sẽ thấy lần đầu tiên có một thương hiệu về cưới mà không có hình ảnh của một cô dâu hay chú rể xinh đẹp rực rỡ lung linh, cũng không có hoàng tử công chúa nào cả. Mình sẽ thấy, cô dâu có thể mập một chút, chú rể có thể lùn một chút, thậm chí là cặp đôi đồng tính", Hoài Anh chia sẻ.

Đội ngũ marketing và ban lãnh đạo PNJ có khá nhiều băn khoăn về hiệu ứng khi TVC được ra mắt.

"PNJ không phải là một thương hiệu mới. PNJ có rất nhiều thứ để mất".

"Nếu như công chúng không đón nhận thì sao? Nếu nó tạo ra một cuộc khủng hoảng truyền thông thì sao, nếu như nó tạo ra một sự tẩy chay thương hiệu thì sao?", Phan Nguyễn Hoài Anh nhớ lại những câu hỏi trong nội bộ PNJ lúc đó.

Đặc biệt, ban lãnh đạo PNJ e ngại rằng đi theo quan điểm hôn nhân mới sẽ là quá "táo bạo", dễ "làm mất lòng" tập khách hàng đã thân thiết từ lâu.

"PNJ là một thương hiệu có bề dày lịch sử 30 năm, có một tập khách hàng hiện tại rất lớn. Mình luôn luôn trân quý tập khách hàng đó, mình muốn sự phát triển không khiến thương hiệu trở nên xa lạ với tập khách hàng cũ.

Làm một điều mới, với PNJ luôn là một thử thách", Hoài Anh nói.

"Nếu gặp khủng hoảng thì bạn chỉ phải chịu đựng 2 tuần mà thôi"

Tất nhiên, đến nay đã 2 tháng sau khi TVC ra mắt, không có sự tẩy chay hay khủng hoảng nào xảy ra với PNJ.

Về phản hồi của đối tượng mục tiêu, Hoài Anh nói: "Sau 3 tuần TVC có hơn 3 triệu lượt views, 500 nghìn lượt tương tác và 10 nghìn lượt chia sẻ. Tất cả những chia sẻ,những phản ứng trên mạng xã hội là vô cùng tích cực, gần như không có một phản ứng tiêu cực nào khi PNJ tung video".

Đúc kết về chiến dịch truyền thông trên, tại sự kiện, Group Brand Manager của PNJ nêu lên 3 câu hỏi mà thương hiệu luôn "e ngại" trước một thông điệp truyền thông táo bạo, đồng thời đưa ra câu trả lời dựa trên quan điểm của riêng anh:

1, Liệu thương hiệu của tôi có đang nói lên quan điểm của số đông hay không?

Hoài Anh cho rằng xây dựng thương hiệu dựa trên những giá trị nhân văn, vì con người. Đôi khi những giá trị nhân văn nhất, như câu chuyện hôn nhân đồng giới, lại đấu tranh cho thiểu số, chứ không phải cho số đông.

Anh nói: "Mọi người luôn hỏi, bao nhiêu người ở Việt Nam ủng hộ hôn nhân đồng giới? Bao nhiêu cặp kết hôn là đôi "đũa lệch" như câu chuyện mình kể. Liệu nó có phải là số đông hay không?".

"Martin Luther King (nhà hoạt động dân quyền với bài diễn văn nổi tiếng 'I have a dream', Tôi có một giấc mơ - PV) không đứng về số đông, mà đứng về số ít, và nó là lý do tại sao ông tạo nên lịch sử. Steve Jobs với chiến dịch Think Different không đứng về số đông", anh dẫn chứng.

Steve Jobs với chiến dịch Think Different không đứng về số đông

2, Làm sao để kiểm tra đám đông sẽ phản ứng như thế nào về thông điệp của thương hiệu?

Theo Phan Nguyễn Hoài Anh, trước khi tung ra một sản phẩm truyền thông, các marketer thường sẽ làm những bài test (kiểm tra), và "chừng nào tất cả mọi người đều thích thì mới tung. Còn nhiều người không thích quá thì sẽ không tung, sẽ đổi lý tưởng".

Nhưng quan điểm của Hoài Anh là: Just do it – Cứ làm đi!

Hoài Anh nhấn mạnh về lý tưởng mà thương hiệu theo đuổi: "Khác biệt lớn trong ý tưởng và lý tưởng, là ý tưởng có thể thay đổi, còn lý tưởng thì không. Lý tưởng không cần sự cho phép".

3, Nếu lỡ chúng ta phải đối diện với những phản ứng gay gắt và một cuộc khủng hoảng truyền thông, thì phải làm sao?

Hoài Anh cho hay, đây là câu hỏi khó khăn nhất của anh và đội ngũ khi thực hiện chiến dịch "Đẹp đôi chung một nhà".

Trả lời băn khoăn trên, đầu tiên, Hoài Anh đưa ra một nhận định: Nếu có phản ứng tiêu cực với TVC trên mạng xã hội thì thương hiệu chỉ phải 'chịu đựng' tối đa 2 tuần.

"Khi PNJ tung thì mình có được khoảng mấy triệu lượt view, tạm gọi là một cái 'buzz' - điểm nóng trên mạng xã hội. Điểm nóng đó kéo dài được 1 tuần, thì ngay sau đó là: Một cô gì đây lái BMW gây tai nạn, cô đó chiếm sự chú ý trên mạng xã hội liền. Sau đó là Nga - Mỹ chiến tranh thương mại. Rồi PNJ cố gắng trở lại, nhưng chỉ được 1 tuần rồi 'chìm'. Sau đó đến sự kiện Việt Nam tham gia AFF cup, rồi cơn bão số 9, rồi Vinfast ra mắt xe, chiếm lấy sự chú ý", Hoài Anh nêu ví dụ.

Ảnh minh họa

"Không gì thu hút sự chú ý hơn 2 tuần trên mạng xã hội. Mọi người có theo dõi một tin tức gì quá 2 tuần trên mạng xã hội không? Chúng ta rất nhanh chán. Cho nên, kể cả một chiến dịch thất bại hoàn toàn, gặp khủng hoảng thì bạn chỉ phải chịu đựng 2 tuần mà thôi", Hoài Anh đúc kết.

"Nhưng có một vùng nhiễu trên mạng xã hội", anh nói thêm, "Vùng này không ai nhắc tới, không ai quan tâm, nội dung đó không tích cực cũng không tiêu cực. 95% những gì chúng ta truyền thông online là nó bị rớt vào vùng này".

Theo Hoài Anh, khi nội dung của thương hiệu rơi vào vùng nhiễu - vùng không ai quan tâm này - thì mới là khủng hoảng thực sự. "Vì bao nhiêu tiền của mình đổ vào quảng cáo, nhưng người ta không quan tâm hoặc không có đọng lại với họ", Hoài Anh lập luận.

Khi nội dung của thương hiệu rơi vào vùng nhiễu, vùng không ai quan tâm này, thì mới là khủng hoảng thực sự.

Và Hoài Anh đưa ra lời khuyên để những người làm marketing không lãng phí ngân sách truyền thông: "Là một thương hiệu, chúng ta cần phải dũng cảm. Tức là phải can đảm, phải nói ra quan điểm, lý tưởng của thương hiệu".

Sự dũng cảm khi làm marketing

Trên thực tế, về sự dũng cảm trong làm truyền thông, trong cuộc trò chuyện gần đây với chúng tôi, Châu Chấn Quyền - Giám đốc Sáng tạo thực hiện TVC "người xanh" đình đám của Điện Máy XANH cũng có quan điểm tương tự. Anh tiết lộ về sự ra đời của TVC "Bạn muốn mua ti vi..." đình đám:

"Hồi ấy, phải xem xét trong thị trường điện máy, những thương hiệu khác đang làm truyền thông như thế nào. Điện Máy Xanh đã dũng cảm như thế nào khi đưa ra cho mình một yêu cầu đơn giản như vậy (mục tiêu duy nhất team marketing yêu cầu với Châu Chấn Quyền là cho người dùng biết 'Điện Máy XANH bán đồ điện máy' - PV).

Châu Chấn Quyền nhấn mạnh: "Đó là một sự dũng cảm của Điện Máy XANH để bước ra khỏi vùng an toàn. Phải có một sự dũng cảm để thực hiện bước đi đầu tiên đó. Và nếu một follower - người đi sau - cũng mặc đồ rồi nhảy múa y như vậy, muốn đạt được hiệu ứng thành công như vậy, điều đó là không thể".

Trở lại với chiến dịch "Đẹp đôi về một nhà", là một marketer, thử thách với Hoài Anh thời điểm đó không chỉ tự team marketing đắn đo, mà còn nằm ở việc thuyết phục ban lãnh đạo PNJ chấp thuận ý tưởng táo bạo trên:

"Lãnh đạo doanh nghiệp lớn luôn luôn quản lý rủi ro. Và nếu mình - là một người trẻ - dễ bị xem là không đặt việc gìn giữ giá trị thương hiệu lên hàng đầu. Một thử thách rất lớn là làm sao thuyết phục ban lãnh đạo rằng đây không phải là một cái động thái tự phát hay ngẫu hứng. Mình phải cho người lãnh đạo thấy được là rủi ro phải được tính toán rất kĩ, các những hướng để xử lý, quản lý rủi ro đó".

"Mình cũng đưa ra quan điểm, rằng đây thực sự là một cơ hội để doanh nghiệp thực sự bứt phá", Phan Nguyễn Hoài Anh nói thêm.

Tóm lại, để một thông điệp truyền thông đột phát có thể đi vào thực tế, bản thân người làm marketing cần có một sự dũng cảm để theo đuổi lý tưởng của thương hiệu, đồng thời năng lực để thuyết phục đội ngũ, cấp trên cũng dũng cảm bước ra khỏi "vùng an toàn" như mình là không thể thiếu.