Ngành quảng cáo trực tuyến chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt

Trong suốt 10 năm qua, ngành quảng cáo trực tuyến đã phát triển vô cùng nhanh chóng. Tuy nhiên, miếng bánh thị trường lại phần lớn thuộc về Google cho mảng quảng cáo trên công cụ tìm kiếm và Facebook cho mảng mạng xã hội.

Thế nhưng câu chuyện giờ đây đã không còn suôn sẻ như trước. Trong khi nền kinh tế Trung Quốc giảm tốc còn Phương tây phải đối mặt với suy thoái thì vô số các công ty đã cắt giảm ngân sách cho quảng cáo. Thông thường trong những lúc như thế này, các doanh nghiệp sẽ giảm ngân sách cho quảng cáo truyền thống và giữ, hoặc thậm chí đổ thêm tiền cho quảng cáo trực tuyến.

Tổng doanh thu mảng quảng cáo trực tuyến trên toàn cầu của một số công ty(tỷ USD)

Tuy nhiên, khi quá nhiều tiền đã được đổ vào quảng cáo trực tuyến nhưng nền kinh tế vẫn chưa khởi sắc thì mọi thứ bắt đầu trở nên tệ đi với những ông lớn như Google hay Facebook.

Khó khăn

Trong quý vừa qua, Meta, công ty mẹ của Google đã công bố quý suy giảm đầu tiên về doanh thu so với cùng kỳ năm trước. Hãng đối thủ nhỏ bé hơn là Snap cũng phải tuyên bố cắt giảm 1/5 nhân lực.

Đối với Meta hay Alphabet, công ty mẹ của Google, việc giảm tốc tăng trưởng có lẽ có thể bù đắp bằng việc mở rộng thêm thị phần để bù đắp. Thế nhưng theo tờ Economist, câu chuyện không còn đơn giản khi những đối thủ nhỏ con giờ đây không còn dễ bắt nạt như ngày xưa.

Mặc dù tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến của cả Google và Facebook được dự báo lên đến 300 tỷ USD năm 2022 nhưng doanh thu của các hãng nhỏ cũng bằng đến ¼ con số này, một minh chứng cho sự phát triển vượt bậc của những đối thủ nhỏ con hơn.

Xin được nhắc là cách đây 5 năm, những đối thủ nhỏ trong làng quảng cáo trực tuyến thậm chí còn chẳng có mấy doanh thu và Google lẫn Facebook hầu như là 2 người chơi chính.

Hiện nay, những đối thủ nhỏ con năm nào như Tiktok đang trỗi dậy mạnh mẽ. Chỉ trong vòng 5 năm, Tiktok đã hút lượng lớn quảng cáo trực tuyến từ Facebook và Instagram, khiến chính mạng xã hội lớn nhất thế giới cũng phải thừa nhận mình đang chịu áp lực. Thậm chí, Facebook lẫn Instagram giờ đây đã coi Tiktok thành đối thủ chính khi cho ra mắt nhiều sản phẩm được cho là "copy" từ mạng xã hội Trung Quốc.

Báo cáo phân tích của eMarketer ước tính tổng doanh thu năm nay của Tiktok sẽ vượt 11 tỷ USD và tăng gấp đôi vào năm 2024.

Không chỉ từ Trung Quốc, những đối thủ ngay tại sân nhà Mỹ cũng đang đe dọa đến vị thế của Meta và Alphabet. Tờ Economist cho biết Amazon sẽ chiếm gần 7% doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn cầu trong năm nay, cao hơn nhiều so với chưa đến 1% cách đây 6 năm. Công ty này mới chỉ công bố chi tiết thông tin về mảng quảng cáo trực tuyến từ tháng 2/2022 khi doanh thu từ mảng này của Amazon đạt tới 31 tỷ USD năm 2021.

Dẫn lời chuyên gia phân tích Benedict Evans, tờ Economist cho biết con số này tương đương với tổng doanh thu quảng cáo của toàn bộ ngành báo chí truyền thống.

Giờ đây, Amazon coi quảng cáo trực tuyến như 1 trong 3 động lực tăng trưởng chính của hãng, bên cạnh mảng bán lẻ và điện toán đám mây.

Ngoài Amazon, Microsoft cũng không chịu chậm chân khi ước tính chiếm hơn 2% doanh thu quảng cáo trực tuyến năm nay. Mặc dù công cụ tìm kiếm Bing của họ không là gì so với Google nhưng do miếng bánh quá to nên doanh thu cũng không hề nhỏ.

Thêm nữa, eMarkerter nhận định mạng xã hội LinkesIn của Microsoft dù không "sáng lóa" nhưng mô hình quảng cáo B2B của họ lại đang khiến người dùng tốn thời gian ở lại nhiều gấp 4 lần so với thời gian lướt Facebook. Hệ quả là nó đóng góp doanh thu còn nhiều hơn cả những nền tảng cỡ trung như Snapchat hay Twitter.

Một người chơi nữa không thể không nhắc đến là Apple. Vốn là một hãng bán điện thoại nhưng nhà táo khuyết giờ đây cũng phát triển mảng quảng cáo trực tuyến cho riêng mình. Với sự phổ biến của iPhone, Apple đang cố gắng tìm kiếm thêm doanh thu thông qua 1,8 triệu sản phẩm của họ đang lưu hành trên toàn cầu.

Dù chưa công bố chi tiết về mảng này nhưng theo dự đoán của Bloomberg, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến của Apple có thể đạt 4 tỷ USD trong năm nay, ngang với Twitter.

Đại chiến

Cuộc chiến tranh giành miếng bánh quảng cáo trực tuyến đang trở nên ngày càng căng thẳng hơn khi cả Google lẫn Facebook đang bị thách thức. Năm 2021, Apple nổ phát súng chí mạng khi cho ra mắt chức năng chống theo dõi quảng cáo ATT trên các thiết bị của họ, qua đó khiến doanh nghiệp khó nắm bắt được người dùng cũng như cho ra kết quả quảng cáo phù hợp.

Đầu năm nay, dự luật dịch vụ điện tử DSA tại Châu Âu được công bố cũng khiến mảng quảng cáo trực tuyến không còn dễ dàng cho Meta và Alphabet. Trong khi đó, sân nhà của các ông lớn là Mỹ cũng đang xem xét siết chặt mảng này.

Phía Meta cho biết chức năng ATT của Apple đã khiến họ thiệt hại 10 tỷ USD doanh thu quảng cáo trong năm nay và mạng xã hội này đang phải tìm kiếm con đường tăng nguồn thu mới thông qua dự án vụ trụ ảo.

Tương tự, những hãng nhỏ hơn cũng đang tìm đường mới nhưng với túi tiền không dồi dào được như Facebook thì câu chuyện trở nên khá khó khăn. Ví dụ như Snap, tổng giá trị vốn hóa thị trường của hãng đã mất 85% trong 12 tháng qua, tương đương với việc bốc hơi 102 tỷ USD khi nhà đầu tư nghi ngờ về tương lai của hãng trong mảng quảng cáo trực tuyến.

Trong khi Facebook lao đao với ATT thì những người chơi khác như Apple, Amazon hay Microsoft lại chẳng chịu ảnh hưởng mấy bởi các tập đoàn này đều có tệp khách hàng của riêng mình. Ví dụ như Amazon có tệp khách hàng mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử của mình và họ có thể quảng cáo thông qua những gì mà người mua tìm kiếm.

Tương tự, Microsoft có thể dựa trên tệp khách hàng khi họ tìm kiếm trên Bing cũng như hồ sơ thông tin trên LinkedIn.

Về phía Apple, ngoài hệ sinh thái iPhone thì có tin đồn rằng hãng đang xây dựng dịch vụ quảng cáo thông qua ứng dụng bản đồ của riêng họ nhằm thúc đẩy mảng kinh doanh địa phương.

Đó là chưa kể đến các dịch vụ truyền hình, chơi game cũng đang dần chuyển hướng online và tấn công thị trường quảng cáo trực tuyến. Amazon có Prime Video còn Apple có Apple Tv+, thế rồi Netflix hay Disney+ cũng tham gia cuộc chơi.

Theo chuyên gia Andrew Lipsman của eMarketer, nếu tình hình tiếp tục như hiện nay thì chẳng mấy chốc mà những đối thủ như Amazon sẽ soán ngôi Meta, trong khi Google có thể vẫn giữ được vị thế của mình nhờ thích nghi được với thay đổi.

*Nguồn: The Economist