Nhìn cách McDonald's vượt qua khủng hoảng truyền thông: 20 năm lớn mạnh với gần 42.000 chi nhánh, cổ phiếu tăng 1.000% nhờ bỏ ngoài tai antifan, từ trẻ con đến phụ huynh đều ‘nghiện’

Phim tài liệu ‘Super Size Me’ (Tôi quá cỡ rồi), nổi tiếng với câu thoại “Mỹ hiện đã trở thành quốc gia béo nhất thế giới, hồi năm 2005 đã được Hội Tác giả Mỹ (WGA) trao giải kịch bản phim tài liệu hay nhất, hạng mục lần đầu tiên được trao bởi WGA. Sự tài tình của đạo diễn kiêm diễn viên chính Morgan Spurlock đã giúp bộ phim thu về hơn 22 triệu USD dù kinh phí sản xuất chỉ vỏn vẹn 65.000 USD.

Chia sẻ về động lực làm phim, Morgan Spurlock cho biết ông đã nhìn ra tác hại của các loại thức ăn nhanh, vậy nên muốn đưa ra lời cảnh báo tới toàn bộ người dân Mỹ thông qua hình thức tự ăn trải nghiệm 3 lần McDonald/ngày. Chỉ trong 1 tháng, ông đã tăng những 12kg, gan thương tổn và đầu nhức buốt.

Thời điểm bộ phim quay xong cũng là lúc Morgan phải chấp nhận khổ hạnh: ăn kiêng để giảm cân, điều trị chứng gan to, liệt dục và nhức nửa đầu. Theo lời bác sĩ, vị đạo diễn này đã phải mất hơn 1 năm để phục hồi sức khỏe.

Trả lời câu hỏi vì sao phải thí nghiệm bản thân mình như thế, Morgan Spurlock khẳng định: “Nếu tôi làm một phim tài liệu cổ điển về chuyện ăn uống thì chẳng ai đến xem cả”.

‘Super Size Me’ sau đó trở thành điểm nhấn trong làn sóng phản đối đồ ăn nhanh, trong khi McDonald's trở thành biểu tượng cho sự hào nhoáng của chủ nghĩa tư bản Mỹ cả trong và ngoài nước. “McJobs” trở thành thuật ngữ chỉ những vị trí lương thấp, bế tắc, trong khi “McMansions” chỉ những ngôi nhà màu mè quá khổ.

Sáu tuần sau khi bộ phim phát hành, McDonald's bất ngờ ngừng thực đơn Super Size, dù đại diện phát ngôn của công ty cho biết vào thời điểm đó rằng bộ phim “không liên quan gì cả”. Có thể dễ dàng gọi thời điểm này là cuộc khủng hoảng đối với các thương hiệu đồ ăn nhanh.

Tuy nhiên 2 thập kỷ sau, McDonald's vẫn lớn mạnh với gần 42.000 chi nhánh trên toàn cầu. Hiện hãng có khoảng 40 chuỗi với hơn 500 cửa hàng trên khắp nước Mỹ.

Theo The New York Times, thức ăn nhanh là lĩnh vực tạo việc làm tư nhân lớn thứ hai chỉ sau bệnh viện. Ba điểm hấp dẫn chính có thể kể đến như rẻ, tiện lợi và thu hút thị hiếu, khẩu vị người dùng.

Jay Zagorsky, giáo sư tại Trường Kinh doanh Questrom của Đại học Boston, người đã nghiên cứu về thức ăn nhanh ở Mỹ, cho biết: “Tôi từng sở hữu cổ phiếu của McDonald’s. Vào khoảng thời gian bộ phim được công bố, tôi đã bán hết và bây giờ cảm thấy hối hận. Đó là một trong những cổ phiếu tuyệt vời nhất”.

Thật vậy.

Cổ phiếu McDonald's đạt mức cao nhất mọi thời đại vào tháng 1, tăng gần 1.000% kể từ khi ‘Super Size Me’ ra mắt.

Trong lịch sử, các công ty thức ăn nhanh đã rất khôn khéo trong việc tiếp thị cho đối tượng khách hàng là trẻ em. Ở đỉnh cao danh vọng vào những năm 1980, Ronald McDonald ở một số quốc gia còn được trẻ em biết đến nhiều hơn cả Chuột Mickey. Năm 2000, 90% trẻ em từ 6 đến 9 tuổi đều ghé thăm cửa hàng McDonald's trong 1 tháng nhất định.

Vào giữa những năm 2000, tỷ lệ béo phì ở trẻ em tăng gần gấp 3 trong 25 năm và sự phản đối kịch liệt của công chúng bắt đầu trở nên cấp bách. McDonald's, Burger King, PepsiCo và Coca-Cola đã phải cố gắng thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng bằng cách áp đặt giới hạn quảng cáo cho trẻ em dưới 13 tuổi (sau này là 12 tuổi).

Theo đồng giám đốc sáng tạo W+K New York Brandon Henderson, vào tháng 3, khi công ty bắt đầu hợp tác với McDonald's, thương hiệu đồ ăn nhanh này rất ngần ngại, thậm chí nghe theo lời chỉ trích của những antifan sau bộ phim ‘Super Size Me’.

“Sự thay đổi lớn nhất mà chúng tôi mang lại cho họ là họ phải biết ngừng lắng nghe những kẻ thù ghét”, Brandon Henderson nói và cho biết đối với các đại lý, kim chỉ nam chiến lược khi đó là ý tưởng “Bất kể bạn là ai, mọi người đều có một đơn đặt hàng McDonald’s”.

Những đứa trẻ từ 6 đến 9 tuổi trong thống kê hồi năm 2000 hiện nằm trong nhóm có tỷ lệ tiêu thụ thức ăn nhanh cao nhất hiện nay. Tuổi thơ họ gắn kết đặc biệt với McDonald's.

Năm 2020, McDonald’s kết hợp cùng rapper Travis Scott để làm lại thực đơn, điều mà chuỗi nhà hàng này đã không làm trong 30 năm qua. So với 8 tuần trước khi ra mắt, McDonald's đã chứng kiến mức tăng 7,6% tỷ lệ người ghé cửa hàng trong thời gian khuyến mại.

Chương trình kết hợp cùng Travis Scott đã giúp McDonald's thu hút thêm các phân khúc khách hàng mới, trong đó có nhóm nội trợ ăn uống healthy (Healthy Homemaker), người có tầm ảnh hưởng ở thành phố lớn (Urban Influencer) và khách hàng có điều kiện & thích nghi nhanh (Affluent Adopter). Những phân khúc này không giống với khách hàng cốt lõi của McDonald's vốn thiên về nhóm người có thu nhập thấp và lao động chân tay.

Sau thành công của chiến dịch, McDonald's tiếp tục hợp tác với những người nổi tiếng khác, trong đó có nhóm nhạc K-pop BTS.

Chúng ta có thể đang sống trong một kỷ nguyên mới của hoạt động tiếp thị, song điều thực sự không thay đổi là thực phẩm.

Chẳng hạn, Wendy's Baconator được giới thiệu vào năm 2007, 3 năm sau khi “Super Size Me” ra mắt và nó vẫn là một trong những mặt hàng phổ biến nhất của chuỗi. Một hỗn hợp protein gồm nửa pound thịt bò, 6 miếng thịt xông khói và 2 lát phô mai. Mỗi chiếc bánh mì kẹp thịt cung cấp 1.010 calo và 67 gam chất béo.

Tuy nhiên, vẫn còn những nỗ lực nhằm hướng người Mỹ, đặc biệt là trẻ em, tránh xa đồ ăn nhanh. Vào tháng 4, Thượng nghị sĩ Bernie Sanders, Cory Booker và Peter Welch đã giới thiệu Đạo luật giảm thiểu bệnh tiểu đường ở trẻ, cấm quảng cáo đồ ăn vặt cho trẻ em và yêu cầu các nhãn hàng ra cảnh báo sức khỏe và dinh dưỡng. Theo ông Sanders, luật này “sẽ ngăn chặn sự tham lam quá mức của ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống, đồng thời giải quyết tình trạng gia tăng các bệnh nhân mắc tiểu đường và béo phì.

Tuy nhiên, thức ăn nhanh có thể là một thói quen khó bỏ. Năm 2016, 91% phụ huynh cho biết đã mua bữa trưa hoặc bữa tối cho con trong tuần qua từ một trong bốn chuỗi cửa hàng lớn nhất, tăng đáng kể so với 79% vào năm 2010 và 83% vào năm 2013.

Theo: The New York Times