Nỗi đau của McDonald's: Đứng trên bờ phá sản, mất ngôi vương vào chính tay kẻ mình “nuôi ong tay áo” suốt 8 năm

Nếu nói về những quy chuẩn trong ngành công nghiệp nhà hàng, Chipotle Mexican Grill có vẻ phạm phải vô số sai lầm. Các cửa hàng của họ không hề đặt tại những khu vực sầm uất. Họ còn chi cực nhiều tiền cho thức ăn.

Chipotle cũng không phục vụ bữa sáng, không phục vụ "lái xe mang đi" (drive-throughs - giúp khách hàng có thể mua hàng ngay trên xe của mình), nói không luôn với nhượng quyền.

Chipotle cũng gần như không bao giờ thêm bất kỳ món mới nào vào trong thực đơn. Nhân viên vẫn phải tự cắt cà chua bằng tay thay vì máy. Mỗi ngày có hàng nghìn pound cà chua như vậy được cắt ra.

Nói theo một cách nào đó, Chipotle là hình ảnh hoàn toàn đối lập của McDonald’s.

Điều này rõ ràng rất kỳ lạ, đặc biệt khi biết một sự thật rằng Chipotle đã có gần 8 năm đứng dưới trướng tập đoàn McDonald’s. Khoản đầu tư ban đầu của McDonald’s vào chuỗi đồ ăn này như vị cứu tinh giúp Chipotle phát triển, rồi từ đó mở rộng từ 13 cửa hàng vào năm 1998 lên gần 500 cửa hàng trong năm 2006.

Những năm sau khi chia tách, tốc độ phát triển đến chóng mặt của Chipotle và kết quả tài chính ổn định đã khiến họ thu hút được các nhà đầu tư. Với cam kết thực phẩm, nguyên liệu sạch, chất lượng cao và chỉ có giá nhỉnh hơn một chút so với đối thủ đã giúp họ tạo ra làn sóng mới mang tên bữa ăn “fast casual”.

Ông Obama ghé thăm một cửa hàng Chipotle tại Washington.

Trong khi đó, McDonald’s – trong bối cảnh khẩu vị người tiêu dùng thay đổi, chuỗi đồ ăn này này trở thành đối tượng bị chỉ trích nặng nề là nguyên nhân dẫn tới vấn nạn béo phì của người Mỹ. Doanh thu sụt giảm và gần đây, cổ phiếu của họ cũng trong đà lao dốc theo.

Sau tuyên bố từ chức của CEO Don Thompson nhiệm vụ duy nhất của vị lãnh đạo McDonald's mới Steve Easterbrook đó là: Mang thương hiệu McDonald's quay trở lại trong thời điểm Chipotle và những quy tắc của họ đang chiếm ưu thế vượt trội trên thị trường.

Câu chuyện thành công của Chipotle đồng thời phản chiếu sự thất bại của McDonald’s trong việc thích nghi với những thay đổi trong khẩu vị của khách hàng.

Khởi nghiệp từ cửa hàng kem

Ít ai ngờ rằng chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Chipotle khởi nguồn từ một cửa hàng kem Dolly Madison nhỏ bé tại thành phố Denver (thuộc tiểu bang Colorado, Mỹ). Hiện tại, các nhà hàng mang thương hiệu Chipotle đã có mặt tại nhiều nơi, từ Mỹ, Canada cho đến London.

Kể từ sau khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1993, đến năm 1997, Ells đã mở thêm 14 nhà hàng khác nhưng tất cả các nhà hàng này mới chỉ nằm trong địa phận của tiểu bang Colorado.

Sau hơn 20 năm phát triển, chuỗi cửa hàng bình dân (fast-casual) cạnh tranh ở giữa phân khúc đồ ăn nhanh (fast-food) và phân khúc nhà hàng truyền thống (full-service) đã sở hữu hơn 1.700 cửa hàng tại thị trường Mỹ và đạt doanh thu gần 4,2 tỉ USD trong năm 2014.

Sai lầm thế kỷ của McDonald’s: “Nuôi ong tay áo”

Trước khi phát triển độc lập và thành công như hiện tại, giai đoạn đánh dấu cột mốc phát triển của Chipotle có lẽ là năm 1998 khi McDonald's mua một số cổ phần của hãng. Lúc này, thương hiệu Chipotle đã bắt đầu có mặt tại các thị trường bên ngoài Colorado.

Tới năm 1999, McDonald's đã chiếm tới 90% cổ phần của hãng này và đến năm 2003, tổng số cửa hàng trên toàn quốc của công ty lên đến con số 300.

Năm đầu tiên, McDonald’s cam kết đầu tư 50 triệu USD cho Chipotle - số tiền khá nhỏ so với một gã khổng lồ như McDonald’s – công ty tạo ra 1,6 tỉ USD lợi nhuận vào năm 1998 nhưng nó thật sự là con số đáng quý đối với một chuỗi mới như Chipotle.

Đây là lần đầu tiên McDonald’s đầu tư vào một công ty đã từng làm ăn không mấy lợi nhuận. Tuy vậy, McDonald's sớm chứng tỏ được rằng đây là một phi vụ đầu tư thành công.

Dưới trướng của McDonald’s, Chipotle đã phát triển từ 13 nhà hàng thành 500 nhà hàng. Quan trọng hơn, nhờ mối lương duyên này, Chipotle đã tiếp cận với các nhà cung cấp tốt nhất thông qua hệ thống phân phối khổng lồ của công ty mẹ và thu hút một lượng lớn các khách hàng – vốn là những người luôn tin tưởng vào các sản phẩm và dịch vụ của McDonald's.

Cùng thời điểm này, 2 hãng bắt đầu có những chiến lược kinh doanh riêng rẽ. Trong khi phía Chipotle hướng tới việc tạo ra những món ăn tươi, kết hợp với rau mùi, hành tây đỏ và bơ thì đồ ăn của McDonald's luôn đóng trong hộp kín và có hạn sử dụng.

Dưới tư cách là cổ đông lớn của công ty, phía McDonald's thậm chí đưa ra khá nhiều gợi ý cho Chipotle về đường hướng kinh doanh. Cụ thể, McDonald's phải bán cả bữa ăn sáng và phục vụ drive-throughs. Mọi lời đề nghị đều được Chipotle đón nhận lịch sự nhưng họ không làm theo bất kỳ ý tưởng nào cả.

Cuối cùng cả 2 đã quyết định "ra ở riêng" vào năm 2006.

Burger lụi tàn, bánh bột ngô thăng hoa

Năm 2006, khi Chipotle đã tách ra khỏi hệ thống McDonald, tưởng chừng quyết định “ra riêng” sẽ gây khó khăn cho Chipotle trong thời gian dài nhưng doanh thu của hãng vẫn đạt mức tăng trưởng trung bình 25%/năm.

Quan trọng hơn, sự chia tách này cho phép công ty nắm quyền kiểm soát nhiều hơn và linh hoạt hơn trong việc thực hiện chủ trương của Chipotle: Thức ăn an toàn – thúc đẩy việc sử dụng các nguyên liệu có lợi cho sức khỏe để tạo ra các món ăn hấp dẫn.

Trong khi các nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống như McDonald và Burger King chủ yếu phục vụ gia đình và thanh thiếu niên với hamburger và gà rán truyền thống của Mỹ, thì thực đơn đậm chất Nam Mỹ của Chipotle có các món thịt nướng, khoai hầm, đậu pho mát và cơm được gói tròn lại thu hút đối tượng khách hàng là người lớn ở độ tuổi từ 18 - 49.

Hiện tại, Chipotle đang dần phát triển thành thương hiệu đồ ăn số 1 thế giới với giá trị lên tới 20 tỉ USD.

​

Hiện nay, Chipotle mới là công ty thành công nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm. Doanh thu của những chuỗi cửa hàng burrito (bánh bột ngô) - sản phẩm độc đáo của Chipotle đều tăng gần 20% trong quý trước.

Ngược lại, "ân nhân" McDonald's một thời hiện tại đang lâm vào cảnh đường cùng. Không chỉ doanh số bán hàng liên tục sụt giảm, Ở Mỹ - nơi có hơn 40% trong tổng số 35.000 cửa hàng của McDonald’s trên toàn cầu, doanh số bán ra tại các cửa hàng được mở ra cách đây ít nhất 13 tháng không hề tăng trưởng hoặc thậm chí sụt giảm trong phần lớn các tháng của năm 2014.

Năm 2014, khảo sát của tạp chí Consumer Reports được thực hiện trên 32.000 bạn đọc cho thấy McDonald’s được xếp vào nhóm 20 chuỗi cửa hàng bán bánh kẹp tệ nhất.

Nhìn chung Chipotle đã tạo dựng được bản sắc riêng, hình ảnh mang tính trách nhiệm xã hội như sử dụng các nguyên liệu hữu cơ hay thịt lợn từ lợn nuôi tự nhiên. Điều này giúp họ thu hút các thực khách trẻ tuổi và giành được thành công.

Sự thành công của Chipotle trùng khớp với mục tiêu ban đầu của người sáng lập ra nó - Steve Ells: "Mong muốn của tôi là mang đến cho bạn một nơi mà ở đó, bạn sẽ được thưởng thức những món ăn ngon được làm từ các thành phần hảo hạng nhất, trong thời gian ngắn và với chi phí thấp nhất. Có lẽ, đó cũng là mong muốn của hầu hết chúng ta".