“Nước cờ lạ” của một số ông lớn ngành ngân hàng: Từ MB, VPB đến VIB đều đi “bán vé” show nhạc, chi hàng tỷ đồng để đồng hành "Chị đẹp", chuyên gia nói gì về hiện tượng này?

“Trùm cuối” đứng sau toàn show “khủng”

Những năm gần đây, các sự kiện giải trí đã và đang ghi nhận sự tham gia sôi nổi của các “ông lớn” ngành tài chính - ngân hàng. Trong đó âm nhạc là lĩnh vực được nhiều ngân hàng lựa chọn đồng hành. Sự hoành tráng của những chương trình âm nhạc đã phần nào khẳng định tên tuổi của giới tài chính - ngân hàng trong một sân chơi sôi nổi và trẻ trung vốn thường chỉ dành cho các thương hiệu bán lẻ hoặc tiêu dùng.

Show truyền hình thu hút nhất nhì mạng xã hội hiện nay “Chị đẹp đạp gió rẽ sóng” có sự đồng hành của nhà tài trợ kim cương Ngân hàng quân đội (MB Bank). “Chị đẹp đạp gió rẽ sóng” lên sóng vào 21h15 tối thứ 7 hàng tuần, giờ vàng dành cho các chương trình giải trí trên sóng VTV3.

Trước đó, Ngân hàng Quốc tế (VIB) tài trợ chương trình “Ca sĩ mặt nạ” trên sóng HTV2. “Ca sĩ mặt nạ” là phiên bản Việt của King of Masked Singer (Hàn Quốc), trải qua 2 mùa vẫn giữ được độ hot khi liên tục lọt vào top trending trên nền tảng Youtube và là tâm điểm thảo luận trên các mạng xã hội khác.

Năm 2022, VPBank Prime cũng trở thành nhà tài trợ độc quyền cho chương trình “Big Song Big Deal” tìm kiếm những tài năng có thể vừa hát vừa sáng tác, lên sóng VTV3 vào lúc 21h15 tối Chủ nhật hàng tuần.

Việc tài trợ cho chương trình giải trí lên sóng giờ vàng giúp độ nhận diện và hiệu quả tiếp cận đến đối tượng khán giả trẻ của các ngân hàng tăng cao. Tất nhiên, số tiền mà các ngân hàng chi ra cho việc này không phải nhỏ, có thể lên đến hàng tỷ đồng.

Không chỉ phủ sóng trên truyền hình, một số ngân hàng còn đồng hành trong những concert của các nghệ sĩ hạng A. Điển hình như ngân hàng số Cake by VPBank độc quyền bán vé live show "Hoàng Thuỳ Linh Vietnamese Concert" (2023), “Tri Âm” của Mỹ Tâm (2022); VietinBank trở thành đối tác đồng hành trong “Show của Đen” (2023) khi triển khai ưu đãi hoàn tiền 25% hay ngân hàng UOB là nhà tài trợ kim cương cho Rap Việt All-Star Concert 2023, đem đến ưu đãi mua vé sớm và giảm 10% với chủ thẻ UOB.

Đây đều là những sự kiện âm nhạc thu hút hàng nghìn khán giả và tạo hiệu ứng truyền thông khủng. Với “Tri âm”, Mỹ Tâm trở thành nghệ sĩ Việt duy nhất tổ chức liveshow cá nhân ở SVĐ Quốc gia Mỹ Đình có số lượng khán giả "khủng" nhất lên tới 30.000 người. Trong khi đó, “Show của Đen” cháy vé chỉ sau 8 phút mở bán, hơn 10.000 khán giả đã tham gia chỉ tính riêng tại Hà Nội. 7.000 người hâm mộ đã đến concert của Hoàng Thùy Linh. Với độ nóng của dàn rapper bước ra từ Rap Việt 2023, không bất ngờ khi có đến 15.000 khán giả “cháy hết mình” với Rap Việt All-Star Concert  diễn ra vào tháng 10/2023 vừa qua.

Bên cạnh đó, các ngân hàng còn liên tục tổ chức các đại nhạc hội, thu hút khán giả trẻ  như: TPBank 2in1 Concert quy tụ dàn sao Sơn Tùng M-TP, Justatee, Phương Ly, HIEUTHUHAI,... tổ chức tại sân ký túc xá khu A Đại học quốc gia TPHCM với 50.000 người tham gia; Sống một đời có “lãi” - VietinBank với sự tham gia của các nghệ sĩ Đen Vâu, Hà Anh Tuấn, Tóc Tiên, Justatee...

Vì sao ngân hàng chi mạnh tay cho các show giải trí?

Lý giải về xu hướng tài trợ cho loạt chương trình giải trí, đại nhạc hội, anh Nguyễn Tiến Huy - CEO Pencil Group, agency tư vấn và triển khai chiến lược Marketing giàu kinh nghiệm đã đồng hành cùng VPBank, Vietcombank, BIDV, ACB, Kbank, Huda, VinFast chia sẻ: “Sau khoảng 30 năm phát triển của ngành ngân hàng, dịch vụ tài chính đã trở thành một phần kết nối vào với mọi khía cạnh của đời sống. Các thương hiệu ngân hàng ý thức được rằng thương hiệu của ngân hàng giờ cần phải trở nên gần gũi hơn với văn hoá xã hội.

Về khách hàng cá nhân thì đối tượng khách hàng trung lưu trẻ tuổi đang là động lực tăng trưởng của ngành, về khách hàng doanh nghiệp thì nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ SME là động lực tăng trưởng, do đó thương hiệu cần tiếp cận rộng được tới 2 nhóm này. Các hình thức tài trợ vào các show có tập khách hàng trung lưu trẻ là cách đưa thương hiệu lan tỏa nhanh”.

CEO Pencil Group nhận định việc truyền thông bằng cách xuất hiện trên sóng các gameshow ca nhạc, đồng hành với liveshow của nghệ sĩ là hình thức tiếp thị văn hóa thương hiệu của các ngân hàng, trong đó các giá trị văn hoá đặc thù của thương hiệu được gắn kết với các giá trị văn hoá đại chúng, tạo nên sức mạnh thương hiệu kích thích kết quả kinh doanh.

So với các hình thức Marketing khác, chuyên gia về Content và Digital Marketing, Phùng Thái Học - Sáng lập cộng đồng Tâm sự con sen cho rằng hoạt động tài trợ sự kiện lớn có những tầm nhìn khác biệt. “Sự hoành tráng và thành công của những sự kiện này có thể ngay lập tức tạo ra cảm nhận tích cực về tiềm lực của ngân hàng tài trợ, từ đó ra tăng được uy tín thương hiệu, điều vô cùng quan trọng với bất cứ một ngân hàng nào.

Nếu ngân hàng X vừa mới tổ chức nhạc hội với ca sĩ hạng A nào đó, thì ngân hàng Y cũng sẽ muốn có một sự kiện tương tự với một ca sĩ hạng A khác có thể sánh vai. Điều này tạo ra những cuộc đua ngầm cho những sự kiện được tổ chức vào cũng một khoảng thời gian, và đương nhiên, ngân hàng nào cũng muốn thể hiện mình là đơn vị có tiềm lực hơn”.

Theo anh Phùng Thái Học, sự phát triển của các mạng xã hội video cũng góp phần gia tăng hiệu quả của các hoạt động tài trợ, phủ sóng thương hiệu ngân hàng. Chuyên gia này lý giải, một sự kiện sẽ chỉ diễn ra tối đa 4 tiếng đồng hồ với tối đa vài chục nghìn khán giả. Nhưng những video được khán giả quay tại sự kiện thì có thể được xem đi xem lại trong một khoảng thời gian khá dài sau khi sự kiện đã kết thúc, thu hút hàng trăm triệu view trên các mạng xã hội và mang lại hiệu quả truyền thông tích cực cho các đơn vị tài trợ.

Sự chú ý trong thức thời, phủ sóng các phương tiện truyền thông là kết quả dễ nhận thấy nhất của hoạt động tài trợ này, và với anh Nguyễn Tiến Huy, yếu tố này vẫn quan trọng để tạo ra hiệu quả lâu dài cho thương hiệu. “Để đo lường được có hiệu quả lâu dài hay không cần dựa trên các bộ chỉ số sức khoẻ thương hiệu. Chúng tôi tin rằng mọi hoạt động đều có tiềm năng đạt được hiệu quả ngắn hạn lẫn dài hạn nhưng cần xác định rõ mục tiêu của dự án ngay từ đầu để ưu tiên mục tiêu ngắn hay dài”, CEO Pencil Group nhận định.

Chuyên gia Phùng Thái Học cũng đồng tình với quan điểm này. Anh cho biết hoạt động tài trợ sự kiện mang lại kết quả trong ngắn hạn, tuy nhiên những sự nhắc nhớ và thể hiện tiềm lực như vậy cũng là rất cần thiết cho lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù của ngành ngân hàng.

Tuy nhiên người sáng lập Cộng đồng Tâm sự con sen cũng lưu ý về những rủi ro lớn với hình thức này khi chi phí tổ chức cao cùng nhiều tình huống không may cố hữu của các loại hình sự kiện (ca sĩ bùng show, thời tiết,  cháy nổ,...), đòi hỏi các ban lãnh đạo của ngân hàng cũng phải vô cùng cân nhắc trước khi duyệt bất cứ một bản kế hoạch tổ chức hay tài trợ show.

“Một lời khuyên để các nhãn hàng có thể tăng hiệu quả dài hạn trong các hình thức hợp tác này là hãy xây dựng chiến lược văn hoá thương hiệu cho mình, làm bộ công cụ khi hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung”, anh Nguyễn Tiến Huy cho hay.