Chiêu hút khách tham quan của bảo tàng ngoài trời lớn nhất Anh Quốc

Người viết là bà Becky Schutt, Nghiên cứu sinh ngành văn hóa nghệ thuật tại Trường kinh doanh Judge thuộc Đại học Cambridge.

Bối cảnh

Beamish là bảo tàng ngoài trời lớn nhất nước Anh, chuyên tái hiện cuộc sống lao động vùng Đông Bắc nước Anh trong hai thế kỷ trước Thế chiến I. Là một "bảo tàng sống", khoảng đất rộng 350 mẫu của bảo tàng được dùng để trưng bày một đường xe điện, hai trang trại và một ngôi làng nằm trên mảnh đất xưa kia vốn gần khu mỏ của vùng. Các diễn viên tái hiện lại cuộc sống thường nhật thời xa xưa.

Năm 2008, bảo tàng chịu áp lực tài chính nặng nề. Phần lớn ngân sách hoạt động hàng năm trị giá 4 triệu bảng thu từ vé vào cửa nhưng lượng khách thăm quan đã chững lại ở mức 300,000 khách/năm và chỉ mang về khoảng 2,5 triệu bảng. Chi phí hoạt động tăng cùng với cạnh tranh từ mạng lưới các bảo tàng miễn phí vé vào cửa nhờ có ngân sách nhà nước hỗ trợ.

Thách thức

Trong năm 2008-09, doanh thu của bảo tàng dự báo giảm 300.000 bảng, còn năm sau tăng lên mức 500.000 bảng. Vị giám đốc mới Richard Evanscần phải cải tổ lại hoạt động, cắt giảm chi phí và tăng lượng khách thăm quan.

Thường thì ngân sách hỗ trợ khoảng 1/3 chi phí hoạt động của các tổ chức văn hoá tại Anh, nhưng mô hình phụ thuộc vào trợ cấp của Beamish không còn khả thi. Triển lãm của bảo tàng không đổi mới gì khiến công chúng không còn mấy hứng thú.

Beamish sẽ phải sử dụng kiến ​​thức và tài sản riêng của chính mình thì mới phát triển được bền vững.

Chiến lược

Ông Evans khiến bảo tàng linh hoạt, bền vững và hướng tới khách hàng nhiều hơn. Một chiến lược mới được vạch ra nhằm đa dạng hóa các dịch vụ của Beamish, dựa trên sức mạnh cốt lõi của một bảo tàng sống ngoài trời.

Năm 2009, dù dư thừa một vài vị trí quản lý nhưng hầu hết nhân viên đều được giữ lại và chuyển sang những bộ phận tiếp xúc với khách tham quan nhiều hơn. Nhân viên không bị thay thế bởi tình nguyện viên. Thâm chí, một đội tình nguyện viên năng động, được đào tạo đầy đủ sớm được bồi dưỡng để sẵn sàng phục vụ cho những dự án phát triển sau này của bảo tàng.

Từ năm 2009, khách tham quan mua vé vào cửa một lần sẽ được quay lại miễn phí trong suốt 12 tháng. Để khuyến khích khách quay trở lại, Beamish khai trương các điểm tham quan mới và các lễ hội bao gồm hoạt cảnh mô tả một mùa Giáng sinh. Trước đây, bảo tàng vốn đóng cửa vào mùa đông và cho nghỉ hầu hết các nhân viên thời vụ. Từ năm 2009, nó mở của quanh năm.

Trong ba năm, 4 triệu bảng được đầu tư cho dịch vụ ăn uống, bán lẻ và triển lãm. Kinh phí ban đầu được trích từ nguồn vốn dự trữ, còn chi phí duy trì lấy từ lợi nhuận gộp hàng năm. Vào năm 2013, một lò bánh mỳ thời kì đầu những năm 1900 sẽ đi vào hoạt động và một nhà thờ thời trung cổ đang được phục dựng sẽ hoàn thành vào năm 2014.

Beamish lên kế hoạch đầu tư hơn 20 triệu bảng cho các điểm tham quan mới trong mười năm tới, với việc bổ sung thêm mô hình hoàn chỉnh một thị trấn thời những năm 1950 có rạp chiếu bóng, cửa hàng và nhà cửa.

Dịch vụ lưu trú cũng đã được tính tới nhằm du khách có dịp trải nghiệm cảm giác của một nhà nghỉ thời kỳ những năm 1820- hoặc thú vị hơn là trong túp lều của gia đình người thợ mỏ thời kỳ những năm 1900. Beamish cũng khuyến khích cư dân và doanh nghiệp địa phương hiến tặng vật phẩm cho bảo tàng, vừa làm phong phú thêm bộ sưu tập của mình mà lại gắn bó hơn với địa phương.

Kết quả

Số lượng khách thăm quan đã tăng 70% trong ba năm đạt mức hơn 500.000 khách/năm, doanh thu hàng năm tăng hơn gấp đôi đạt mức 7 triệu bảng và Beamish thu được mức lợi nhuận gộp tới hơn 500.000 bảng một năm.

Bảo tàng đã giảm phụ thuộc vào trợ cấp công xuống mức dưới 5% chi phí vận hành. Sự tăng trưởng ngoạn mục này đã tạo ra hơn 100 việc làm mới, đưa Beamish trở thành một trong những tổ chức lớn nhất trong khu vực với 275 lao động toàn thời gian.

Bài học

Dù chiến lược tái đầu tư nguồn vốn dự trữ của ông Evans là khá rủi ro, nhưng nếu không thế thì bảo tảng còn đi xuống. Tình trạng này có thể buộc Beamish phải dựa vào nguồn trợ cấp của chính phủ, mà nguồn này đến nay đang bị cắt giảm mạnh ở mọi lĩnh vực.

Tự lực cũng như khả năng đưa ra sáng kiến phát triển mới trong khi vẫn giữ được giá trị và thương hiệu Beamish và kết nối mọi người với lịch sử của vùng, đó chính là sức mạnh của Beamish.

Ông Evans nhận ra giá trị của một bộ phận khách hàng trung thành bằng cách khuyến khích họ quay trở lại nhiều lần. Khách quay trở lại lần hai được miễn phí nhờ tấm vé "không giới hạn" sẽ mang theo một khách hàng mới và người này phải mua thêm một vé: cả hai đều tiêu tiền trong các nhà hàng và các cửa hàng - và trải nghiệm một chút về lịch sử của vùng Đông Bắc.

Minh Tuấn