Làm sao để bán được chiếc ô tô ngốn xăng, xấu xí?
Người ta chê cứ để họ chê, nói càng nhiều về chiếc xe càng tốt.
- 23-10-2011Các mốc son lịch sử 100 năm của Chevrolet - Biểu tượng xe hơi Mỹ
- 29-03-2012Viral marketing: "Rỉ tai.net"
- 23-01-2014Làm sao để bán hàng hiệu quả bằng truyền thông xã hội?
- 17-05-2013Google khai phá mảnh đất bán hàng trên Youtube
CafeBiz xin giới thiệu với bạn đọc series "Chiến thuật và Xu hướng Marketing" đề cập đến những câu chuyện xây dựng thương hiệu độc đáo, những tình huống marketing xuất sắc của các thương hiệu hàng đầu thế giới, cùng những xu hướng trong thế giới marketing hiện đại.
Series "Chiến thuật và Xu hướng Marketing" sẽ được đăng tải định kỳ vào sáng thứ 5 hàng tuần.
Nội dung nổi bật:
- Vấn đề: Chiếc xe Tahoe của Chevrolet (Chevy) trở nên khó bán khi quảng cáo truyền hình không còn hiệu quả và loại xe SUV bị lên án là tốn nhiên liệu và ô nhiễm môi trường.
- Kế hoạch:
+ Tiến hành quảng cáo qua mạng Internet bằng video tương tác giống như "Subservient Chicken".
+ Đối tượng là giới trẻ từ 18-34, ưa lướt web chơi game hơn là xem tivi.
+ Tổ chức cuộc thi quảng cáo cho Tahoe: Công ty sẽ cung cấp video hình ảnh và âm nhạc - chủ yếu là các đoạn quảng cáo thông thường về chiếc xe. Những người truy cập sẽ trộn và thay đổi bối cảnh hay thêm phụ đề cho đoạn quảng cáo.
- Kết quả: Thành công lớn nhưng vẫn có những kết quả không như ý.
+ Tích cực: Nhiều người tham gia cuộc thi, lượng truy cập nhảy vọt, doanh số bán tăng mạnh.
+ Tiêu cực: Xuất hiện nhiều chỉ trích nặng nề và các video nhạo báng chiếc xe, trái với kỳ vọng ban đầu.
- Bài học: Chấp nhận lời chê bai, không gỡ bỏ các bình luận xấu và lắng nghe nhiều hơn.
Từ một video quảng cáo tương tác kỳ lạ
Vào mùa xuân năm 2006, một nhóm nhân viên lập kế hoạch của công ty quảng cáo Campbell-Ewald ở ngoại ô Warren thuộc thành phố Detroit (Mỹ) đã xem một đoạn quảng cáo tương tác trên mạng rất kỳ lạ (và thành công một cách kỳ lạ) là "Subservient Chicken".
Họ tự hỏi rằng liệu có thể tạo ra một đoạn quảng cáo giống như vậy cho ô tô hay không. Không phải cho bất cứ loại xe nào, mà là cho chiếc Tahoe SUV của hãng Chevy, loại xe đã mang lại tương lai cho công ty mẹ của Chevy là GM trong gần một thập niên trước đó, nhưng lúc này đang gặp khó khăn do giá xăng tăng tới 3 USD/gallon.
Công ty Campbell-Ewald đã phụ trách mảng quảng cáo cho Chevy (công ty con của GM) ngay từ khi hai ông Cambell và Edwald gặp Louis Chevrolet vào năm 1914, vẫn hoạt động rất hiệu quả sau gần một thập kỷ. Nhưng rõ ràng là những giải pháp thông thường - đưa quá nhiều quảng cáo về ô tô trên truyền hình - sẽ không mang lại hiệu quả. Bởi:
- Thứ nhất, hiệu quả quảng cáo trên truyền hình giảm sút so với thập niên 90 trước đó, do chi phí tăng, số người xem giảm và nhiều hình thức quảng cáo khác phát triển.
- Thứ hai, một số vấn đề khác nổi lên như chiến tranh Iraq, biến đổi khí hậu và một làn sóng về môi trường lan nhanh khắp nước Mỹ, tất cả khiến cho việc bán một chiếc xe hơi ngốn xăng có động cơ nổ vang rền trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Quảng cáo tương tác "kỳ lạ" mang tên "Subservient Chicken".
Giới trẻ đã chán ngấy truyền hình
Nhóm lập kế hoạch Campbell-Ewald đã hi vọng rằng giải pháp cho việc bán chiếc xe Tahoe phụ thuộc vào việc sử dụng web. Bởi:
- Việc quảng cáo trên mạng có tính tương tác, sẽ thu hút sự tham gia lớn hơn quảng cáo thụ động trên truyền hình.
- Tiếp cận được đến những khách hàng không còn quan tâm đến truyền hình nữa. Thời kỳ mà truyền hình thống trị đời sống nước Mỹ đã trở thành quá khứ.
Nhóm đối tượng mà quảng cáo này hướng đến là nam giới tuổi từ 18-34 đang dành ngày càng nhiều thời gian để lướt web, chơi games và không mảy may để ý đến tivi. Nữ giới trong độ tuổi này cũng đi theo khuynh hướng trên. Bạn càng có nhiều tiền thì càng có thiên hướng xem các chương trình truyền hình theo thời gian riêng của mình nhờ sự trợ giúp từ truyền hình cáp hay mạng internet.
Hãy cho khách hàng tiềm năng thoải mái sáng tạo
Nhóm Campbell-Ewald đã tính toán như sau:
Thương hiệu của Chevy là "Một cuộc cách mạng Mỹ". Vậy thì hãy làm điều gì đó mang tính cách mạng! Quảng cáo trên mạng kiểu "hãy lái ô tô bằng cách nhấp chuột" là chưa đủ và quá lỗi thời. Cần phải nâng cấp chúng lên, bằng cách tổ chức một cuộc thi trên mạng xem ai có thể tạo ra một quảng cáo tốt nhất trên truyền hình cho chiếc Tahoe.
Công ty Chevy sẽ cung cấp video hình ảnh và âm nhạc - chủ yếu là các đoạn quảng cáo thông thường về chiếc xe. Những người truy cập sẽ trộn và thay đổi bối cảnh hay thêm phụ đề cho đoạn quảng cáo. Sửa chữa qua mạng đối với đoạn quảng cáo 30 giây là ý tưởng có tính cách mạng thực sự.
Bắt đầu vào tháng 3 năm 2006, cuộc thi đã diễn ra trong 4 tuần sau đó. Trong các quảng cáo được phát trên tivi trong một tập phim đặc biệt của series The Apprentice, khán giả được hướng dẫn vào trang Chevyapprentice.com để sáng tạo các đoạn quảng cáo sử dụng hình ảnh và các công cụ biên tập đơn giản.
Một đoạn quảng cáo chiếc Tahoe Chevy đăng trên trang web của hãng.
Gặp kết quả ngoài ý muốn, tính sao?
Cuộc thi đã thu hút hơn 30.000 lượt tham gia, với đa số nhiệt tình ca ngợi nhiều điểm mạnh của chiếc Tahoe - những chiếc ghế có thể xoay thoải mái, cửa xe trợ lực, tiêu thụ nhiên liệu tương đối tiết kiệm.
Tuy nhiên, sau đó xuất hiện những nhận xét tiêu cực với nội dung ngược lại thông điệp của Tahoe khi đề cập đến sự nóng lên của trái đất, sự vô trách nhiệm của xã hội, cuộc chiến ở Iraq và sự phản cảm của những loại xe cỡ lớn.
Khó chịu hơn, có những thông điệp rất sâu cay: "Bạn thích mùa hè không? Hãy làm quen với nó"; "Giá dầu cao ngất ngưởng, sẽ khá hơn nếu bạn đi bộ"... Trên trang web của mình, Tahoe bị chĩa dùi cui tứ phía với mọi buộc tội, từ hình dáng vuông chằn chặn, cho đến tội ác chống lại loài người.
Tệ hại nhất là những đoạn clip gây cười và tai hại được đưa lên Youtube và có hàng trăm ngàn lượt xem - vượt quá số lần truy cập vào trang chủ của Chevy. Một đám đông trên mạng cấu kết với nhau chống lại sản phẩm, một lượng lớn khán giả đang vui mừng nhảy múa trên sự bất hạnh của một thương hiệu nổi tiếng của Mỹ.
Công ty Campbell-Ewald đã nhận được đúng những gì họ mong muốn - một kỷ lục có tính lan truyền giống như đoạn quảng cáo Subservient Chicken - nhưng theo chiều hướng hoàn toàn không mong muốn.
Đừng ngán những lời chê bai
Không mất nhiều thời gian để các blogger và phóng viên nhận ra sự kỳ lạ đang xảy ra tại trang web Chevyapprentice.com. Ban đầu, người ta nghĩ về kết quả quảng cáo thất bại của thương hiệu lớn, và cho rằng Chevy không biết những gì đang diễn ra. Nhưng khi để ý kỹ, thì rõ ràng Chevy không hề có ý định gỡ bỏ những đoạn quảng cáo tiêu cực khỏi website của mình.
Trên thực tế, nhóm Campbell-Ewald ngay từ đầu đã biết là sẽ xuất hiện một số phản ứng tiêu cực và họ cho rằng việc gỡ bỏ chúng sẽ khiến công ty mất uy tín.
Các chuyên gia quảng cáo vui mừng theo dõi sự kiện ầm ĩ trên và thông báo với các công ty rằng điều đó cho thấy bạn không thể nào thay đổi thương hiệu trước sự tấn công của dư luận. Nhưng theo mục tiêu đặt ra thì chương trình Apprentice của Tahoe đã thành công. Cụ thể:
- Trang web của nó thu hút được 629.000 lượt truy cập vào thời điểm xác định được người thắng cuộc là Micheal Thrams đến từ khu ngoại ô Ann Arbor vào cuối tháng 4.
- Những người truy cập vào xem trang web Chevyapprentice.com trung bình 9 phút/lần và gần 2/3 số đó đã truy cập vào trang Chevy.com.
- Trong 3 tuần hoạt động, Chevyapprentice.com dẫn người đọc đến trang Chevy.com nhiều hơn Google và Yahoo. Khi truy cập, nhiều người đã yêu cầu thông tin hay để lại cookie của mình.
Chưa hết, sản lượng bán xe tăng vọt dù đó đang là mua xuân, và số lượng bán ra đạt đỉnh điểm vào mùa thu năm đó.
- Trong 9 tháng đầu tiên sau khi được giới thiệu vào tháng 1/2006, số lượng xe Tahoe bán ra đã chiếm hơn 1/4 tổng số xe SUV bán ra, vượt cả loại xe bán chạy kế tiếp là Ford Expedition với tỉ lệ 2:1.
- Vào tháng 3, tháng bắt đầu chiến dịch quảng cáo, thị phần của Tahoe chiếm kỷ lục là 30%. Vào tháng 4, một chiếc xe Tahoe trung bình được bán trong 46 ngày - rút ngắn hơn hẳn so với con số 4 tháng của các mẫu xe khác.
Mọi người sẽ không chịu im miệng lại đâu!
Ed Dilworth, một nhà điều hành của Campbell-Ewald đã nói: Khi bạn tiến hành một chiến dịch quảng cáo có sự tham gia của khách hàng, bạn sẽ nhận được một số phản ứng tiêu cực. Khi đó, bạn sẽ phải lựa chọn: đóng quảng cáo lại ư? Điều đó không có lợi. Bên cạnh đó, bạn có nghĩ rằng trước đó khách hàng đã không đồn đoán về chiếc Tahoe chắc? Tất nhiên là có. Sự khác biệt chính là trong thời đại Youtube, tham vọng kiểm soát nhận thức khách hàng trở nên mong manh hơn bao giờ hết.
"Bạn có thể lựa chọn, hoặc là cố thủ trong boong-ke, hoặc đưa sản phẩm ra ngoài để nhận được bình phẩm của khách hàng. Cố thủ trong boong-ke chính là một thảm họa", ông Ed Dilworth kết luận.
Cách tốt nhất để quảng bá với số đông khách hàng là tìm xem ai là người có ảnh hưởng với họ và tập trung nỗ lực vào đó. Điều đó có nghĩa là ít đưa ra thông điệp quảng cáo hơn và lắng nghe người tiêu dùng nhiều hơn! Và thật may là các công cụ lắng nghe thì không thiếu: Youtube, Twitter, Facebook hay các công cụ lọc của Google.
Tuy nhiên, cần nhắc lại là: Chẳng có điều gì kỳ lạ hơn ý tưởng là bạn có thể bán một sản phẩm bằng cách đưa nó ra và để mọi người đưa ra nhận xét về nó. Tất cả các công ty đều nói họ muốn nghe người tiêu dùng, nhưng hãy cẩn thận về điều bạn muốn: Mọi người sẽ không chịu im miệng lại đâu!
* Nội dung bài viết sử dụng một số thông tin từ cuốn sách "Cái đuôi dài" của tác giả Chris Anderson.
Kỳ Anh
CÙNG CHUYÊN MỤC
