Rao hàng kiểu Pixar: Nghệ thuật thuyết phục khách hàng bách chiến bách thắng, dân sales nào cũng nên biết

Bốn trăm dặm về phía Bắc Hollywood, tại một thành phố nhỏ ven bờ Đông Vịnh San Francisco là tổng hành dinh của một gã khổng lồ trong ngành giải trí không thật. Hãng phim Hoạt hình Pixar ra đời năm 1979, thoạt đầu là một phòng đồ họa vi tính vớ vẩn của Lucasfilm. Ba mươi lăm năm sau, nó trở thành một trong những hãng phim thành công nhất trong lịch sử điện ảnh. Bắt đầu với Câu chuyện đồ chơi năm 1995, Pixar đã sản xuất 13 phim truyện với tổng doanh thu trên toàn cầu là 7,6 tỉ đô-la, mỗi phim 585 triệu đô-la, một con số kinh hoàng. Sáu bộ phim điện ảnh của Pixar – Đi tìm Nemo, Gia đình siêu nhân, Ratatouille, Wall-E, Up và Câu chuyện đồ chơi 3 là những bộ phim đã đoạt giải Oscar dành cho phim hoạt hình hay nhất, và đó mới chỉ là một vài trong tổng số 26 giải Oscar hãng phim đạt được.

Pixar đã làm thế nào? Thành công có nhiều nguồn gốc – tầm nhìn xa của Steve Jobs, người đầu tư vào công ty từ lúc sớm; năng lực phân phối và tiếp thị của Công ty Walt Disney, nơi sớm ký hợp đồng phát triển hãng phim và mua lại nó vào năm 2016; sự chú ý tỉ mỉ đến từng chi tiết mà nhờ đó làm nên danh tiếng cho đội ngũ kỹ thuật và nghệ thuật tài năng của Pixar. Nhưng còn một lý do nữa: bản thân các câu chuyện.

Emma Coats, một cựu nghệ sĩ viết truyện cho hãng phim, đã khám phá ra mã Pixar và trong quá trình làm việc, ông sáng tạo ra kiểu mẫu cho một loại rao hàng mới không thể cưỡng lại được. Coats đã lập luận rằng tất cả các bộ phim của Pixar chia sẻ một DNA tường thuật giống nhau, một cấu trúc kể chuyện sâu liên quan tới sáu câu tuần tự như sau:

Ngày xửa ngày xưa

Hằng ngày,

Một ngày nọ,

Vì thế,

Do đó,

Và cuối cùng

Hãy lấy cốt truyện của Đi tìm Nemo làm ví dụ:

Ngày xửa ngày xưa, có một lão cá góa vợ tên là Marlin người hết lòng bảo vệ đứa con trai duy nhất của mình, Nemo. Hằng ngày, Marlin cảnh báo Nemo về những mối nguy hiểm ở đại dương và yêu cầu cậu không được bơi đi xa. Một ngày nọ, vì muốn thách thức, Nemo bỏ qua lời cảnh báo của cha và bơi vào vùng nước rộng. Vì thế, cậu bị một thợ lặn bắt và cuối cùng trở thành một con vật nuôi trong bể cá của một nha sĩ ở Sydney. Do đó, Marlin lên đường bắt đầu một cuộc hành trình giải cứu Nemo, tranh thủ sự giúp đỡ của các sinh vật biển khác trên đường đi. Và cuối cùng Marlin và Nemo tìm thấy nhau, hội ngộ và học được rằng tình yêu còn tùy thuộc vào lòng tin tưởng.

Mô típ sáu câu này vừa hấp dẫn vừa dễ sử dụng. Nó cho phép những người rao hàng tận dụng lợi thế của một nhóm những tình tiết có sức thuyết phục được dẫn chứng đầy đủ nhưng trong một khuôn khổ bắt buộc để đảm bảo sự súc tích và chặt chẽ.

Hãy tưởng tượng bạn là một tổ chức phi chính phủ khóa xướng xét HIV tại nhà và bạn đang tìm kiếm các nhà tài trợ. Cuộc rao hàng theo kiểu Pixar của bạn có thể như thế này:

Ngày xửa ngày xưa có một cuộc khủng hoảng về sức khỏe ám ảnh nhiều nơi ở Châu Phi. Hằng ngày, hàng ngàn người chết vì AIDS và những căn bệnh liên quan đến HIV, thường là vì họ không biết họ đang mang trong mình virus này. Một ngày nọ, chúng tôi phát triển được một bộ thử HIV tại nhà không tốn kém cho phép mọi người tự kiểm tra bản thân với một tầm nước bọt đơn giản. Vì thế, nhiều người đã được xét nghiệm. Do đó, những người bị nhiễm được điều trị và áp dụng các biện pháp tránh lây nhiễm cho người khác. Và cuối cùng – sự lây lan của căn bệnh đe dọa này bị làm chậm lại và nhiều người sống lâu hơn.

Thậm chí chúng ta có thể tóm tắt cuốn sách này bằng một cuộc rao hàng kiểu Pixar:

Ngày xửa ngày xưa, chỉ có một vài người tham gia bán hàng. Hằng ngày, họ bán hàng, chúng tôi làm ra hàng và tất cả mọi người đều hạnh phúc. Một ngày nọ, mọi thứ thay đổi. Tất cả chúng ta cuối cùng đều tham gia bán hàng – và bán hàng thay đổi từ một thế giới mà người mua phải thận trọng sang một thế giới mà người bán phải thận trọng. Vì thế, chúng ta phải học ba chữ cái ABC mới – hòa hợp, hăng hái và rõ ràng. Do đó, chúng ta phải học những kỹ năng mới – rao hàng, ứng biến và phục vụ. Và cuối cùng chúng ta nhận ra rằng bán hàng không phải là nơi trú ngụ nghiệt ngã của một nền văn hóa thị trường tàn bạo. Nó là một phần của con người chúng ta, và vì thế đó là một việc chúng ta có thể làm tốt hơn bằng cách tỏ ra nhân bản hơn.

Để xem mỗi loại của sáu kiểu rao hàng này trong thực tế, hãy tưởng tượng rằng bạn sống tại một thị trấn giả tưởng tên Beeston. Cây cầu bắc qua sông Girona gần đó nối thị trấn của bạn với thành phố Arborville lớn hơn đã trở nên ọp ẹp, và bạn đang dẫn đầu một chiến dịch công dân để thay thế nó bằng một cây cầu bốn làn xe hiện đại. Bạn phải thuyết phục nhiều người – chính quyền của thị trấn, người dân Beeston, thậm chí cả người dân ở Arborville. Và bạn sẽ cần làm nhiều việc để tìm nguồn tài trợ cho cây cầu, đánh giá tác động lên môi trường của kiểu rao hàng sẽ cung cấp một cách để bắt đầu các cuộc đối thoại dẫn đến kết quả bạn tìm kiếm.

Ví dụ, cuộc rao hàng Pixar của bạn có thể là:

Ngày xửa ngày xưa, để đi từ Beeston sang Arborville người dân phải gặp nhiều khó khăn và rất mất thời gian. Hằng ngày, mọi người cố vượt qua cây cầu cũ kỹ, nhưng họ phải mất nhiều thời gian và một số thậm chí còn không thèm sử dụng nó bởi những trễ nải và quan ngại về an toàn. Một ngày nọ các công dân cùng nhau tài trợ và xây một cây cầu mới hiện đại. Vì thế, người dân ở Beeston bớt lãng phí thời gian và gia đình của họ cảm thấy an toàn hơn. Do đó, nhiều người có thể làm việc và mua sắm tại Arborville, giúp cho nền kinh tế phát đạt. Và cuối cùng cây cầu mới đã trở thành một vật cố hữu trong cuộc sống của chúng ta đến nỗi chúng ta tự hỏi tại sao lại phải chờ đợi lâu đến thế để xây nó.

* Trích nội dung cuốn "To sell is human: Từ Bản Năng Đến Nghệ Thuật Bán Hàng", tác giả Daniel H. Pink.