Thời của mỹ phẩm nội địa Trung: L’Oréal không theo kịp mạng xã hội trong khi thương hiệu ‘cây nhà lá vườn’ đã độc chiếm Douyin, có nhà máy hậu thuẫn

Khi mới bắt đầu học trang điểm, Yeva Zhang, cô sinh viên Trung Quốc, chỉ để mắt đến các nhãn hiệu Nhật Bản và Hàn. Tuy nhiên giờ đây, các sản phẩm makeup nội địa Trung đã bắt đầu xuất hiện trong tủ đồ.

Bị thu hút bởi các quảng cáo trên mạng xã hội cũng như rất nhiều những phiên livestream trực tuyến, Yeva Zhang thừa nhận mình không thể phân biệt sự khác nhau nổi bật giữa các thương hiệu địa phương giá rẻ và brand danh tiếng. Các tên tuổi toàn cầu trong lĩnh vực làm đẹp như L’Oréal, Estée Lauder và Shiseido đang bị các đối thủ ‘cây nhà lá vườn’ theo sát tại đại lục.

Việc tận dụng khéo léo các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt tập trung vào các thành phố phân khúc tầm trung đã giúp các thương hiệu nội địa tìm được chỗ đứng. Theo dữ liệu từ Euromonitor, thị phần các nhãn hiệu nội địa nết xét trên doanh số bán hàng trực tuyến của 40 thương hiệu làm đẹp hàng đầu tại Trung Quốc đã tăng lên 47,9% trong 10 tháng đầu năm 2023. Dự báo thị trường mỹ phẩm, bao gồm các sản phẩm như kem nền, son môi và sơn móng tay, sẽ đạt 111,3 tỷ Rmb (15,6 tỷ USD) vào năm 2028, tăng từ mức 71,6 tỷ Rmb trong năm 2022.

“Đây là thời điểm tốt nhất đối với các thương hiệu Trung Quốc. Sự cởi mở của người tiêu dùng chưa bao giờ cao đến vậy”, Miro Li, người sáng lập công ty tư vấn tiếp thị Double V Consulting có trụ sở tại Thâm Quyến, cho biết.

“Douyin đã tiếp cận thành công nhiều đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ sống tại các thành phố cấp thấp, những người nằm ngoài tầm với của các trang thương mại điện tử truyền thống như Tmall”, Stefan Huang, đại diện Joy Group có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết. “Một số công ty nước ngoài không bắt kịp xu hướng nhưng các thương hiệu Trung Quốc đã làm được. Ví dụ, L’Oréal chỉ bắt đầu tăng cường tiếp thị trên Douyin vào năm 2023”.

Doanh số bán hàng trên mạng xã hội đang ngày càng trở nên quan trọng. Goldman Sachs ước tính 37,5% tổng giao dịch mỹ phẩm thương mại điện tử Trung Quốc sẽ diễn ra trên Douyin và Kuaishou vào năm 2025, tăng từ mức 25% vào năm 2021.

“Nhiều thương hiệu nước ngoài đã bị ảnh hưởng hậu COVID-19”, Mark Tanner, giám đốc điều hành một công ty có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết.

Theo Huang, lợi thế của các công ty địa phương là đội ngũ tiếp thị trong nước và khả năng tiếp cận nhiều nhà máy.

“Nếu phát hiện ra một màu son sắp vào xu hướng mới, tôi có thể đến nhà máy trong vòng 2 giờ và điều chỉnh số lượng sản xuất trong vòng 1 tháng. Thông thường, một thương hiệu nước ngoài phải mất từ 4 đến 6 tháng để đáp ứng sự thay đổi trong sở thích người tiêu dùng”.

Dẫu vậy, vẫn còn dư địa cho các thương hiệu nước ngoài phát triển. Shiseido, công ty với 26,4% doanh thu đến từ thị trường Trung Quốc trong nửa đầu năm 2023, cho biết sẽ tăng cường đầu tư quảng cáo và xây dựng giá trị thương hiệu. Trong khi đó, doanh số bán hàng của L'Oréal tại Bắc Á, nơi vốn bị thống trị bởi Trung Quốc, đạt tổng cộng 11,3 tỷ euro vào năm 2022.

Theo Li từ Double V Consulting, ngay cả khi các công ty mỹ phẩm Trung Quốc giành được chỗ đứng, họ vẫn có nguy cơ bị mắc kẹt trong “vòng luẩn quẩn” là trở thành sản phẩm thay thế giá rẻ cho các thương hiệu nước ngoài.

Florasis, công ty khởi nghiệp về mỹ phẩm có trụ sở tại Hàng Châu kiêm thương hiệu làm đẹp địa phương lớn nhất đất nước với thị phần 6,8%, đã thâm nhập được vào thị trường cao cấp. Với sự trợ giúp của ‘vua son môi’ Li Jiaqi, thương hiệu đại thắng song sau đó vẫn vấp phải những phản ứng dữ dội vào năm ngoái sau khi Li Jiaqi chỉ trích một người không kiếm đủ tiền mua chiếc bút chì kẻ lông mày giá rẻ Florasis.

“Không có sản phẩm nào bắt chước được chúng tôi trên thị trường vì chi phí sản xuất những sản phẩm này đắt lắm”, Gabby Chen, chủ tịch Florasis cho biết và kỳ vọng thương hiệu sẽ có thể nhân rộng sự hiện diện trên mạng xã hội cũng như các thị trường nước ngoài.

“Họ đã được nuôi dưỡng trong một thị trường siêu cạnh tranh như Trung Quốc, vậy nên lợi thế rất lớn. Chúng tôi đã thấy điều tương tự ở Shein”, Tanner từ China Skinny cho biết.

Theo: FT