Từ vụ % Arabica của Nhật “làm mưa làm gió”, nhìn lại cuộc chiến chuỗi cà phê tại Việt Nam: Rất nhiều thương hiệu ngoại chưa thành công, thậm chí phải bỏ cuộc

Những ngày gần đây, tín đồ cà phê Sài Gòn được dịp “xúng xính” theo trend với thương hiệu Nhật đang “làm mưa làm gió”. Cửa hàng cà phê % Arabica chọn toà chung cư cũ trên phố đi bộ Nguyễn Huệ (Tp.HCM) làm nơi đầu tiên ra mắt.

Việc lựa chọn “đại bản doanh” vui chơi của giới trẻ (nơi tập trung rất nhiều hàng quán ăn uống, cà phê, làm đẹp, thời trang… có gu riêng) không phải ngẫu nhiên. Inside Retail dẫn lời Vynce Nguyen - GM của The Kho Group - cho biết % Arabica đã khảo sát địa điểm và lựa chọn tòa chung cư số 42 Nguyễn Huệ từ 3 năm trước. Và sự chuẩn bị đang mang về thành công bước đầu.

Gây tò mò cùng sự truyền thông rộng rãi, % Arabica mỗi ngày đón hàng dài lượt khách xếp hàng đợi. Mặt khác, thương hiệu còn thu hút sự quan tâm của giới trẻ vì trước đó đã có mặt tại nhiều quốc gia láng giềng như Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan.

Nguồn tin từ Inside Retail cho biết thêm, % Arabica đang mở cửa hàng thứ 2 ở Diamond Plaza (quận 1, Tp.HCM). Xa hơn, thương hiệu Nhật này dự sẽ mở rộng sự hiện diện tại nhiều thành phố khác ở Việt Nam như Hà Nội, Hội An, Phú Quốc.

Tham vọng là vậy, cũng cần nhấn mạnh cuộc chơi cà phê chuỗi tại Việt Nam không phải dễ dàng, chưa kể đang rơi vào giai đoạn có nhiều thay đổi trước biến động thị trường. Rất nhiều tay chơi ngoại nhảy vào và nêu kế hoạch lớn lúc đầu, song kết quả “người còn ở lại” và thành công chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Và % Arabica - tạo được tiến vang là vậy song để giữ chân được người tiêu dùng Việt với quá nhiều lựa chọn có lẽ là điều không dễ dàng. Điều này đòi hỏi sự đầu tư không chỉ từ thực đơn, giá cả, không gian, trải nghiệm… mà cả độ nhận diện, tiện lợi mua sắm.

Ghi nhận, trên các trang tin truyền thông, cửa hàng % Arabica khá bắt mắt khi thiết kế mang phong cách tối giản, không gian rộng thoáng với trần nhà cao. Điều này một phần kích thích nhu cầu người tiêu dùng.

Trong khi thực tế cửa hàng Việt Nam, giới hạn về không gian và khá nóng khiến nhiều nhóm khách phải mua mang đi, sau đó di chuyển qua các quán bên cạnh để ngồi trò chuyện.

Thực đơn tại % Arabica khá đơn giản, xoay quanh các loại cà phê như expresso, latte, matcha latte cùng nước chanh và nước lọc. Đáng nói, giá cả tại đây nằm ở mức khá cao, dao động từ 65.000 đồng đến 145.000 đồng tùy theo size.

Đơn cử, một ly Kyoto latte có giá 110.000 đồng, matcha soft cream giá 145.000 đồng hay một chai nước lọc 80.000 đồng. Mức giá này cao hơn hẳn các thương hiệu như Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên hay Phúc Long… và đang được ví ngang hàng với Starbucks.

Thiết kế % Arabica bên nước ngoài.

Cửa hàng % Arabica tại Nguyễn Huệ khá hẹp.

Trước “sức nóng” của “tân binh” % Arabica, cùng nhìn lại cuộc chiến khốc liệt chuỗi cà phê Việt.

Đầu tiên, cần nhìn nhận thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam là “miếng bánh” lớn, minh chứng cả thập kỷ qua luôn thu hút nhiều doanh nghiệp trong ngoài nước cùng nhảy vào khai thác. Hôm nay, sự xuất hiện của %Arabica như một minh chứng rõ nét hơn cho nhận định trên, dù thị trường vừa trải qua một năm không mấy suông sẻ.

Trước % Arabica, thương hiệu lớn của Thái Lan – Amazon Café – cũng mạnh mẽ bước vào thị trường Việt Nam giai đoạn hậu Covid-19. Và đến nay, có vẻ Amazon Café chưa thành công.

Nhớ lại, hậu phương vững vàng, có nền tảng từ đối tác là Central Việt Nam (với hệ thống BigC GO!...), Amazon Café chọn Việt Nam là quốc gia thứ 10 cho chiến lược bành trướng châu Á với tham vọng sẽ sớm phủ sóng toàn quốc. Dù vậy, thông tin bất ngờ đến cuối năm 2022 (tức 2 năm gia nhập), Café Amazon chỉ đạt 15 cửa hàng tại miền Nam (11 ở TP.HCM và 4 các tỉnh lân cận), thậm chí bỏ ngỏ kế hoạch Bắc tiến.

Đại diện thương hiệu gần đây có chia sẻ: “Ai cũng biết, thị trường F&B Việt Nam khá là khó khăn để làm, nên chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn vừa mở thêm cửa hàng mới vừa tiếp tục nghiên cứu để hiểu sâu hơn nữa hành vi tiêu dùng của người Việt Nam".

Cũng ví von như “Starbucks Việt Nam”, ông chủ Tập đoàn KIDO – Trần Lệ Nguyên – phải sớm khép lại giấc mơ ấp ủ những 20 năm chỉ sau 1 năm triển khai chuỗi Chuk Chuk (sau này đổi tên thành Chuk Coffee & Tea).

Ra mắt với kế hoạch khá bài bản, ông Nguyên thậm chí từng nhấn mạnh Chuk Chuk ngay trong năm đầu sẽ có lãi. Năm 2023, dự kiến trên 100 điểm bán, doanh thu ước đạt hơn 1.200 tỷ đồng, đến năm 2025, có khoảng 1.000 cửa hàng với doanh thu trên 7.800 tỷ đồng.

Dù vậy, kinh doanh không ai nói trước được điều gì, tháng 7/2022 Chuk Chuk âm thầm đổi tên thành Chuk Coffee & Tea, trước khi thông qua ý kiến cổ đông sẽ thoái hết vốn tại TTV vào cuối năm.

Trước đó nữa, thị trường cũng từng “tiễn” rất nhiều tên tuổi ngoại quốc như NYDC - New York Dessert Café, Gloria Jean's Coffees, Espressamente Illy... vì kinh doanh không hiệu quả.

Một số “ông lớn” khác còn trụ lại song nhiều năm nay không có động thái mở rộng như Trung Nguyên Legend, The Coffee Bean & Tea Leaf. Số liệu chúng tôi có được đến cuối năm 2019, Trung Nguyên Legend, The Coffee Bean & Tea Leaf còn đang thua lỗ, và mức lỗ trong năm lần lượt 50 và 28 tỷ đồng.

Hay với các thương hiệu có vị trí nhất định trên thị trường như Highland, The Coffee House, Phúc Long, PhinDeli… cũng vừa trải qua 1 năm đầy sóng gió.

Highlands – đơn vị áp đảo về quy mô tại phân khúc tầm trung – năm qua vướng phải “scandal” sau thông tin tăng giá, và cuối năm rò rỉ kế hoạch bán vốn.

Trong khi The Cofffee House có vẻ phải tất tả chạy theo xu hướng. Khi, đầu năm 2022 The Coffee House sau động thái quyết liệt đóng cửa hàng Signature trên đường Phạm Ngọc Thạch (quận 3, Tp.HCM), tuyên bố mô hình mới là kios TCH Now và sẽ nhân rộng trong năm.

Song, thực tế hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh hơn dự báo, TCH Now từ quý 2/2022 đã không còn được nhắc đến. Ngược lại, nhận thấy nhu cầu kết nối của người dùng trở lại và có phần “dữ dội” hơn, The Coffee House lại mở lại cửa hàng Signature tại quận 7.

Và PhinDeli, chấp nhận lời mời gia nhập hệ sinh thái của Nova Group cuối năm 2021 (trước đó từng từ chối đề nghị của Kido), PhinDeli những tưởng 2022 sẽ là năm “lột xác”. Đến nay, những biến động tại Nova đang kéo PhinDeli chậm lại với công cuộc tái cấu trúc.