Vì sao phở chuỗi được đầu tư hoành tráng vẫn thất bại ở Hà Nội?

Vừa đỗ xe máy trước cửa, người trông xe của quán Phở Ông Hùng đã đon đả chào đón. Bước vào quán, cậu nhân viên tên Nguyễn Hữu Hạnh đã mở cửa và chào khách với nụ cười rất tươi. Thế nhưng, vào lúc gần 8h sáng Chủ Nhật, cửa hàng hoành tráng trên phố Hàng Bài chỉ có 5 khách ngồi ăn và sau đó đến gần 8h30, con số còn giảm đi…

Trước đó, mới gần 7h sáng nhưng cửa hàng phở 49 Bát Đàn đã đông nghịt khách, có lúc phải xếp hàng. Nếu khách đến từ 8h trở đi, dãy người xếp hàng sẽ rất dài, đợi cũng rất lâu và không có chuyện người trông xe dắt hộ khách mà họ phải tự tìm chỗ để, và cố mà tìm được một nơi ngồi ăn.

Đó là bức tranh đối lập của 2 thương hiệu phở nổi tiếng. Một là chuỗi nhà hàng được một ông chủ Việt kiều đầu tư và còn gọi thêm được vốn từ nước ngoài với số tiền lên tới 15 triệu USD. Phía bên kia là một cửa hàng phở gia truyền, dịch vụ không tốt, bắt khách phải xếp hàng và trả tiền trước, không có ý định mở chuỗi…

Thế nhưng, Phở Ông Hùng - thương hiệu đã tấn công thị trường Hà Nội vài năm vẫn chưa có sự phát triển đột phá. Tại chuỗi cửa hàng này, bát phở thường có giá thấp khoảng 50.000 đồng, cao là 80.000 đồng. Lượng khách đến ăn ở đây không đông, bất chấp các chương trình quảng bá, khuyến mại rầm rộ và chuyên nghiệp.

Trước Phở Ông Hùng, một thương hiệu phở chuỗi đình đám khác là Phở 24 cũng đã thất bại dù cũng được đầu tư lớn, quảng bá chuyên nghiệp và dịch vụ tốt. Ngoài ra, Phở Vuông cũng là một chuỗi khác chỉ nổi lên trong một thời gian ngắn rồi lặng lẽ “chìm xuống”…

Tại sao phở chuỗi thất bại ở Hà Nội?

Thực tế, nhượng quyền thương hiệu đã giúp Phở 24 nhanh chóng có nhiều chi nhánh lớn ở các thành phố lớn. Nhưng cách làm này cũng hại họ khi mỗi nhà hàng có cách kết hợp 24 riêng và tạo ra hương vị không đồng nhất trên toàn chuỗi.

Ông Hoàng Tùng, CEO chuỗi nhà hàng Pizza Home nhận xét, hương vị món ăn phải phù hợp với khu vực địa lý. Nhưng nếu mỗi quán ở mỗi vùng lại có hương vị riêng thì không thể coi là chuỗi. Thách thức của những doanh nhân muốn phát triển chuỗi phở là làm sao để cho các bát phở có hương vị giống nhau nhưng vẫn đáp ứng được khẩu vị của vùng miền.

So với các chuỗi phở chỉ được coi là "rice noodle beef", các cửa hàng phở truyền thống luôn đông khách hơn nhiều nhưng không mở rộng. Ảnh: KL

Không chọn cách nhượng quyền như Phở 24, Phở Ông Hùng mở được 35 nhà hàng trên cả nước sau 2 năm khai trương. Mặc dù vậy, mọi nhà hàng Phở Ông Hùng đều cố gắng được hương vị đồng nhất, truyền thống. Thế nhưng, câu chuyện của Phở Ông Hùng tại miền Bắc lại nằm ở chính sản phẩm.

Ông Hoàng Nam Tiến, Chủ tịch FPT Software – một tín đồ của phở (ông Tiến review tất cả các quán phở nổi tiếng tại Việt Nam hay trên thế giới mà mình từng ăn) thì Phở Ông Hùng chỉ là “rice noodle beef” mà thôi, chứ chưa phải phở. Thêm vào đó, loại ““rice noodle beef” này cũng chưa ngon. “Trong khi đó, với phở, dân Bắc thích thịt bò sần sật, thích nạm có dính tí mỡ và thà đi xa, ngồi nóng vỉa hè, thậm chí ngồi chờ ăn chửi… để ăn ngon, chứ không hẳn là điều hòa mát lạnh và dịch vụ tốt”, ông Tiến chia sẻ quan điểm cá nhân.

Khi qua Phở Thìn, dù chưa bước vào tiệm nhưng khách hàng đã bị ông chủ quát lớn về việc để xe không đúng chỗ. Vậy mà ngôi nhà ống dài trên mặt phố Lò Đúc vẫn luôn đỏ lửa hơn 12 tiếng mỗi ngày. Trên tường là những tờ báo cũ viết về tiệm. Không khí không chỉ oi nóng mà còn rất xưa cũ….

Thử thách lớn của Phở Ông Khải

Tháng 6/2017, Phở Ông Khải đã chính thức khai trương nhà hàng đầu tiên tại Quận 7 (TP.HCM), đánh dấu sự hiện diện của một chuỗi phở mới trên thị trường. Dù là người dày dặn kinh nghiệp thương trường trong lĩnh vực F&B nhưng Khải Silk vẫn thận trọng cho rằng thiết lập một chuỗi bán phở là một điều không dễ bởi nó liên quan đến nước dùng, thịt, bánh phở và làm sao chất lượng phải đồng đều.

Ông chủ này dù có những thành công bước đầu với quán thứ nhất tại Sài Gòn tỏ ra rất thận trọng khi nói về cơ hội mở quán phở tại Hà Nội. Với khoản đầu tư 70 tỷ đồng theo hình thức nhượng quyền, doanh nhân Hoàng Khải kỳ vọng sẽ có 100 nhà hàng, gấp 3 lần Phở Ông Hùng, ngay trong năm 2018. Tuy nhiên, Khải Silk tiết lộ, Hà Nội sẽ là thành phố cuối cùng mà ông mở chuỗi phở sau khi phải thành công và rút kinh nghiệm ở nhiều nơi khác.

Liệu chuỗi phở mới như của Khải Silk có thành công khi mà đặc điểm của người Bắc có vẻ hơi lạ thường về dịch vụ với món phở? Đó là một câu hỏi không dễ trả lời nhưng thực tế cho thấy khi kinh tế phát triển, thói quen tiêu dùng cũng thay đổi như siêu thị, trung tâm thương mại với dịch vụ tốt, chất lượng đảm bảo sẽ ngày càng chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.

Với phở, người tiêu dùng ở Hà Nội cũng có thể thay đổi. Dù là một tín đồ của phở truyền thống, không thích phở chuỗi nhưng ông Hoàng Nam Tiến – Chủ tịch FPT Software nhận xét: “Các bạn trẻ giờ đang thay đổi và họ có thể có lựa chọn khác so với trước đây”.

Người đàn ông thường xuyên review các quán phở ở Việt Nam và khắp thế giới bình luận: “Trong ăn uống không có bạn bè” (ý nói mỗi người mỗi ý và không có chân lý) nên người bán hàng biết thuyết phục hoặc tạo ra một sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới vẫn có thể thắng cuộc. Tuy nhiên, làm được điều đó không dễ.