Bên bờ vực, McDonald’s mới nhận ra bắt chước Starbucks là lựa chọn sáng suốt nhất?

Đây chắc hẳn là tuần “bắt chước đối thủ” đối với các tập đoàn lớn của nước Mỹ.

Tại ngày gặp gỡ nhà đầu tư thường niên hôm 1/3 vừa qua, tập đoàn McDonald’s đã tiết lộ kế hoạch tung ra các dịch vụ đặt và giao hàng qua điện thoại trên tất cả các cửa hàng ở Mỹ. Vậy là trong nỗ lực nhằm lấy lại lượng khách hàng đã mất, tập đoàn này sẽ dùng những công cụ kỹ thuật số giống với những gì mà Starbucks và Domino's đã từng sử dụng để tăng doanh số.

Giới chuyên gia cho rằng kế hoạch bắt chước của McDonald’s có thể có hiệu quả. Tại sao lại như vậy?

Giữa những gì mà có thể gọi là “đợt suy thoái của các nhà hàng”, những chuỗi cửa hàng ăn nhanh đang phải chật vật mang lượng khách hàng về lại mức nhộn nhịp của nhiều năm trước. McDonald’s cho biết chỉ riêng họ đã mất tổng cộng 500 triệu lượt khách kể từ năm 2012 đến nay. Điều đó cũng dễ hiểu vì với những chiếc smartphone trong tay, giờ đây khách hàng mong muốn nhận được bất kì thứ gì họ muốn chỉ “trong nháy mắt”. Bất kì giây phút nào dành cho việc chờ đợi cũng là... “lời mời” sang một đối thủ cạnh tranh khác. Trong 5 năm tới, những người chiến thắng trong ngành này sẽ được quyết định bởi sự ứng dụng công nghệ của họ ngay ngày hôm nay.

McDonald’s đã có thể tạm thời đảo ngược tình thế bằng cách đưa ra “bữa sáng dùng cho cả ngày” và nhiều sản phẩm mới khác. Tuy nhiên, “đảo ngược tình thế” là chưa đủ. McDonald’s cần phải tăng trưởng và để làm được điều đó, họ phải tìm được cách thu hút nhiều khách hàng hơn.

Một sự chậm trễ khó hiểu

McDonald’s đã có 6 quý tăng trưởng doanh thu tại các địa điểm của mình.

Domino's và Starbucks đã cho thấy sức mạnh của công nghệ trong việc thay đổi hành vi của khách hàng. Cũng giống như trong bán lẻ, công nghệ đã thay đổi cách khách hàng mua sắm.

Dẫu vậy, đối với ngành kinh doanh nhà hàng có tổng trị giá 210 tỷ USD thì những thay đổi như thế hiện vẫn còn ở giai đoạn đầu. Tháng 6 năm ngoái, John Glass, chuyên gia phân tích của Morgan Stanley, ước tính rằng riêng những đơn gọi giao hàng tận nhà đã tạo nên 30 tỷ USD, và chỉ 1/3 trong số đó là trực tuyến.

Domino's có lẽ là “hình mẫu” cho phong trào này khi mang về phân nửa doanh từ những đơn đặt hàng kĩ thuật số. Điều này đã tác động tích cực lên tăng trưởng: doanh số ở Mỹ của Domino’s đã tăng 13% trong quý 3, so với mức tăng 1,2% trên khắp tất cả các cửa hàng ở Bắc Mỹ. Trong khi đó, doanh số bán hàng qua điện thoại di động của Starbucks đã tăng nhanh đến nỗi hoạt động của các cửa hàng bắt đầu bị ảnh hưởng vì... quá đông khách.

Thật sự khó mà tin rằng McDonald’s đã chờ quá lâu như thế mới tung ra các dịch vụ trên điện thoại di động ở thị trường Mỹ. Họ đã có dịch vụ gọi về cho các sản phẩm Big Macs và Chicken Nuggets (gà viên chiên) nhiều năm qua ở các thị trường như Trung Quốc, nơi mà mảng giao hàng hiện chiếm 10% trong tổng doanh số của toàn hệ thống. Chuỗi nhà hàng này đã tạo ra doanh số giao hàng trị giá đến 1 tỷ USD tại 3.500 nhà hàng trên khắp thế giới. Có thể họ nghĩ nhu cầu của người Mỹ sẽ không bù đắp nổi chi phí của việc ứng dụng công nghệ chăng?

Nếu thế thì không phải. Gần 45% khách hàng được Morgan Stanley khảo sát đã từng đặt dịch vụ giao hàng của McDonald’s trong 6 tháng qua. Theo khảo sát, con số ấy sẽ đã cao hơn nếu có nhiều trước đây có nhiều nhà hàng McDonald’s cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà hơn.

Sự thống trị của những đơn giao hàng tận nhà

Gần 45% khách hàng đã đặt giao hàng tận nhà trong 6 tháng qua

Với quy mô và tiềm lực tài chính mạnh, McDonald’s có thể dùng nó để biến động lực tăng trưởng của mình thành hiện thực. Chỉ nhìn vào sự thành công của “bữa sáng dùng cho cả ngày”, sản phẩm đã giúp họ có được tăng trưởng doanh số trong 6 quý liên tục trong khi hầu hết các chuỗi nhà hàng khác đều giảm, hay mảng kinh doanh McCafe của họ, đã có doanh số thường niên ở Mỹ tăng lên 4 tỉ USD.

Theo sự thừa nhận của McDonald’s, họ đã trễ trong “bữa tiệc” kĩ thuật số. Nhưng những dấu hiệu cho thấy họ sẵn lòng đầu tư để bắt kịp những người tiên phong như Domino’s và Starbucks báo hiệu những điều tốt đẹp trong tương lai của họ. Trong một vài trường hợp, “đi theo đàn” lại là tốt.