Bí mật của WeChat Pay - "Át chủ bài" mà Tencent sử dụng để đấu lại Alipay của Jack Ma

Chúng tôi xin giới thiệu chia sẻ của chuyên gia marketing Đặng Đăng Trường về bí quyết thành công của Wechat Pay, một trong hai loại ví điện tử đang thống trị thị trường thanh toán điện tử ở Trung Quốc.

Một trong những quy tắc mới tôi phải tập làm quen khi đến làm việc ở Malaysia là việc liên lạc với đối tác và đồng nghiệp bằng WeChat.

Ở Malaysia, WeChat là ứng dụng nhắn tin phổ biến thứ 2, xếp sau Whatsapp. Nhưng khác với Whatsapp, WeChat không chỉ dùng để... chat mà nó là một "nồi lẩu thập cẩm" với đủ các tính năng. Trong đó, thanh toán điện tử WeChat Pay là cái luôn khiến tôi kinh ngạc nhất. Kinh ngạc không phải vì nó là một ý tưởng mới, mà là vì tốc độ phát triển vũ bão của nó.

Để dễ hình dung, hãy thử đọc một đoạn mô tả ngắn của tác giả Kelly Ng trên trang Today Online về một khu chợ điển hình ở Bắc Kinh:

"Thoạt nhìn thì nơi này trông cũng như mọi khu chợ bình thường khác, nhưng nếu quan sát kỹ thì bạn sẽ nhận ra sự thiếu vắng của tiền mặt (...)

Thay vào đó là các mảnh giấy in hình QR Code xuất ra từ WeChat hay Alipay được dán ở khắp các quầy hàng.

Chỉ cần quét các mã này bằng camera điện thoại là khách hàng có thể dùng ví điện tử của họ để mua rau, thịt, trái cây, v.v. (...)

Dù tiền mặt vẫn được chấp nhận, nhưng trong thực tế thì phần lớn những người mua hàng ở đây - cũng như ở những vùng đô thị khác của Trung Quốc - hoàn toàn không cần sử dụng tiền mặt trong cuộc sống hàng ngày.

QR code để thanh toán xuất hiện ở khắp mọi nơi, ở những quầy nước ven đường, taxi hay xe hàng rong. Thậm chí cả người ăn xin cũng dùng QR Code để nhận tiền từ thiện".

Quầy bán rau ở chợ Trung Quốc. Ảnh: CGTN

WeChat Pay (và Alipay) đã làm được điều không tưởng: thay thế hoàn toàn thanh toán tiền mặt trong một bộ phận lớn dân số, bất kể giai cấp. Đặc biệt hơn, họ còn làm được điều đó ở Trung Quốc, đất nước đông dân nhất thế giới.

Vậy bí mật cho thành công của WeChat là gì?

Câu trả lời nằm ở một chức năng mà WeChat gọi là "Hồng Bao".

Hồng bao là chức năng cho phép người sử dụng gửi một số tiền đến bạn bè thông qua WeChat, nhưng điểm hấp dẫn là người nhận sẽ không biết được mình được nhận bao nhiêu tiền cho đến khi họ đăng ký sử dụng WeChat Pay.

Tencent (công ty sở hữu WeChat) kết hợp tính năng này vào các sự kiện theo mùa để tạo viral. Trong đó, thành công nhất là Spring Festival Gala, sự kiện mừng Tết Âm Lịch 2015 của đài truyền hình quốc gia Trung Quốc (CCTV). Trong suốt thời gian truyền hình trực tiếp sự kiện này, Tencent cho chạy các mẫu quảng cáo khuyến khích người dùng WeChat lắc điện thoại của mình để được nhận hồng bao miễn phí. Kết quả là đã có đến 20 triệu người tham gia vào trò chơi này.

Chức năng Hồng Bao của WeChat. Ảnh: Jessie Chen.

Chưa hết, đến Tết 2016, Tencent còn có một ý tưởng "kỳ dị" hơn: người dùng WeChat được phép đăng các tấm hình bị che mờ và bạn bè của họ sẽ mua "bản đầy đủ" bằng cách gửi cho họ một hồng bao với giá trị ngẫu nhiên. Kết quả là mùa Tết 2016 chứng kiến... 32 tỷ hồng bao được gửi đi bởi người dùng WeChat Pay, tăng gấp 10 lần so với năm trước.

Với Hồng Bao là bàn đạp, WeChat Pay dần trở thành một sản phẩm thân thuộc với người dân Trung Quốc. Chỉ trong vòng một tháng sau khi Hồng Bao ra mắt, số lượng người sử dụng WeChat Pay đã tăng gấp 3 lần, từ 30 triệu người lên 100 triệu người. Và tới 2017 thì con số đó đã lên đến gần... 1 tỷ người.

Không chỉ là gửi tiền!

Theo nhận định của tôi, để đạt được thành công như vậy, bên cạnh khoảng ngân sách khủng thì chiến dịch marketing của Hồng Bao còn có 2 yếu tố quan trọng như sau:

Thứ nhất, Tencent đã nhìn đúng một insight đặc biệt về xã hội Trung Quốc: người Trung Quốc chấp nhận việc tặng tiền như một món quà. Có thể thấy điều này qua phong tục lì xì và gửi tiền mừng đám trong văn hóa Trung Hoa. Vì vậy, đối với họ, Hồng Bao không chỉ đơn thuần là chức năng để chuyển tiền mà còn là một cách mới để tương tác và thể hiện tình cảm.

Thậm chí, người Trung Quốc còn có nhiều cách sáng tạo hơn để gửi thông điệp cho nhau qua Hồng Bao, ví dụ như tặng nhau 5.20 tệ để thay cho câu "I love you" hay 8.88 tệ để thay lời chúc phát tài phát lộc.

Và chính việc đẩy mạnh marketing vào dịp Tết Âm Lịch, là lúc người ta hay tặng tiền cho nhau, đã giúp Tencent tạo cho người sử dụng thói quen tặng tiền qua WeChat như vậy.

Thứ hai, Tencent đã khéo léo áp dụng kỹ thuật gamification marketing để biến Hồng Bao thành một trò chơi may rủi.

Thử tưởng tượng bạn có một nhóm chat gồm 5 người. Một ngày nọ, bạn quyết định sử dụng Hồng Bao để gửi 4 nhân dân tệ cho các thành viên còn lại trong nhóm. Bạn có thể gửi bằng cách chia đều mỗi người 1 tệ, nhưng cách hấp dẫn hơn là bạn có thể chọn gửi ngẫu nhiên, tức mỗi người vẫn sẽ nhận một hồng bao nhưng trong đó có bao nhiêu tiền thì không ai biết. Có thể sẽ có bao chứa 4 tệ và cũng có bao chẳng chứa tệ nào.

Bằng những yếu tố ngẫu nhiên như vậy, Hồng Bao tạo cảm giác hồi hộp, phấn khích cho người sử dụng, đồng thời thúc đẩy tính ganh đua của họ, làm cho họ phải liên tục dán mắt vào WeChat. Hơn nữa, trong bối cảnh mà bài bạc bị pháp luật nghiêm cấm ở Trung Quốc thì Hồng Bao nghiễm nhiên trở thành một phương tiện hợp pháp để người Trung Quốc thử thách sự may rủi.

Điều thứ 3 và cũng là quan trọng nhất đó là thông qua các chiến dịch của mình, WeChat truyền tải một thông điệp rất đơn giản: dùng WeChat Pay vừa vui vừa có tiền. Thông điệp đánh ngay vào 2 tầng gần thấp nhất của tháp Maslow là: nhu cầu An toàn và nhu cầu Giao tiếp xã hội. Điều này trái ngược với những sản phẩm công nghệ khác, vốn thích thể hiện một hình ảnh hào nhoáng, sáng tạo. Chính sự khác biệt đó giúp WeChat Pay tiếp cận được mọi tầng lớp xã hội Trung Quốc và go viral cực kỳ nhanh.

Tiếp theo là gì?

Mục tiêu ngay trước mắt của WeChat sẽ là vượt mặt Alipay và biến Trung Quốc thành quốc gia đầu tiên trên thế giới chấm dứt sử dụng tiền mặt.

Nhưng điều đó không có nghĩa là họ không ngắm nghía những mục tiêu khác.

Như đã nói ở đầu bài, WeChat hiện rất phổ biến ở các quốc gia có cộng đồng người gốc Hoa lớn (như Thái Lan, Malaysia và Singapore) nên WeChat Pay cũng nghiễm nhiên có lợi thế hơn Alipay và Samsung Pay trong việc vươn ra các thị trường này.

Nhưng WeChat Pay còn có một vũ khí quan trọng hơn trong "cuộc chiến thanh toán điện tử" là... đội quân khách du lịch Trung Quốc. Lực lượng này đang có mặt ở khắp nơi từ Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản đến tận Mỹ và châu Âu. Và họ đến đâu thì WeChat sẽ có cơ hội gây ảnh hưởng đến đó.