Cách startup thời trang ‘đáng sợ nhất thời đại’ xử lý khủng hoảng: Cho KOLs thăm trung tâm công nghệ cao, trực tiếp gặp công nhân nhà máy

Một nhóm KOLs (những người có tầm ảnh hưởng) và nhà sáng tạo thời trang người Mỹ đang nhận về vô số bình luận tiêu cực trên mạng xã hội sau chuyến thăm nhà máy sản xuất của Shein tại Trung Quốc.

Shein, được biết đến như một thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng, trước đó cũng đã phải đối mặt với loạt nghi vấn, chẳng hạn như bằng cách nào hãng có thể bán quần áo rẻ đến vậy; quy trình sản xuất liệu công khai minh bạch được bao nhiêu %; chuỗi cung ứng liệu tạo ra bao nhiêu chất thải cho môi trường?

Vào giữa tháng 6, nhóm các KOLs đã đến Quảng Châu thăm quan “trung tâm đổi mới” của Shein. Đó là một cơ sở hiện đại, rộng rãi, được trang bị máy cắt vải công nghệ cao và robot vận chuyển nguyên vật liệu.

Kenya Freeman, nhà thiết kế nằm trong nhóm các KOLs trên, đã quay lại video và chia sẻ chúng lên tài khoản Instagram cá nhân. Ngay sau đó, vô số bình luận chỉ trích nhằm vào cô gái trẻ. Dư luận chủ yếu xoay quanh mối liên hệ bị cáo buộc giữa Shein, các hành vi vi phạm nhân quyền cũng như tác động của hãng tới môi trường. Đa số người dùng mạng xã hội đều đặt câu hỏi tại sao các KOLs như Kenya Freeman lại gián tiếp ủng hộ những gì được cho là phi đạo đức, và liệu cơ sở sản xuất đó có đúng thực là cơ sở sản xuất “thường ngày” của Shein hay không.

“Tôi thậm chí không thể truy cập Instagram vào ngày hôm qua”, nhà thiết kế cho biết, đồng thời khẳng định cô không hề bảo vệ công ty hay chịu bất kỳ trách nhiệm nào.

Đáp trả dư luận, phía Shein cho biết các video trên mạng xã hội hoàn toàn là sự thật. “Shein cam kết minh bạch và chuyến đi này phản ánh một cách chính xác cách chúng tôi lắng nghe và tạo cơ hội cho các KOLs chiêm ngưỡng cách Shein hoạt động. Họ có thể chia sẻ lại những hình ảnh từ chuyến đi cho những người theo dõi”, đại diện Shein nói.

Theo CNN, Shein đặc biệt nổi tiếng với Gen Z. Hãng quảng cáo rất nhiều trên các ứng dụng như TikTok, xây dựng mối quan hệ thân thiết với các KOLs và duy trì mức giá rất thấp, ngay cả trong thời kỳ lạm phát.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng như vũ bão đi đôi với sự giám sát từ phía chính phủ, nhất là khi giới chức phương Tây cáo buộc Shein sử dụng lao động cưỡng bức. Trước đó, vào tháng 4, ủy ban quốc hội Mỹ đã trích dẫn các báo cáo cáo buộc hành vi vi phạm của Shein tại các nhà máy trực thuộc, qua đó đặt dấu chấm hỏi cho hành vi ăn cắp tài sản trí tuệ và đảm bảo an toàn tại nơi sản xuất.

Tuyên bố về tính minh bạch của chuỗi cung ứng, Shein khẳng định hãng đang duy trì “chính sách rõ ràng và kiên quyết chống lại chế độ nô lệ và nạn buôn người”. Shein cũng đồng thời yêu cầu tất cả các nhà cung cấp và sản xuất phải tuân thủ nghiêm “tất cả các luật lao động hiện hành”.

Trước đó, vào tháng 12, Shein cam kết chi 15 triệu USD cải thiện tiêu chuẩn tại các nhà máy. Công ty cũng tiến hành thử nghiệm, sau đó ngừng sản xuất và loại bỏ các sản phẩm có chứa bông từ “những khu vực không được phê duyệt”. Cùng với Shein, giới chức Mỹ cũng đã đặt câu hỏi cho Nike, Adidas và nhà bán lẻ Temu có trụ sở tại Boston, thuộc sở hữu của PDD.

Dani Carbonari, người mẫu nằm trong danh sách đến thăm nhà máy Shein, vội tìm cách giải thích trong một bài đăng trên Instagram. Cô gái này khẳng định quyết định tham gia chuyến đi nhằm giải tỏa những “tin đồn” thất thiệt xoay quanh Shein.

“Shein đang cố gắng hết sức để không chỉ cho chúng ta thấy sự thật mà còn tiếp tục cải thiện và trở thành thương hiệu thời trang tốt nhất có thể”, Dani Carbonari khẳng định trong một bài đăng.

Bài đăng của các KOLs khác cũng có giọng điệu tương tự. Họ thừa nhận đã trò chuyện với các công nhân nhà máy và rất ấn tượng với điều kiện làm việc tại đây.

“Tôi cứ nghĩ là nhà máy sẽ chật kín công nhân nhưng không. Rất nhiều robot hỗ trợ lao động”, Destene Sudduth, KOLs có 384.000 người theo dõi trên Instagram, cho biết.

Theo The New York Times, Shein đang tận dụng hơn 250 nhà thiết kế nội bộ và nhà cung cấp bên thứ ba để sản xuất quần áo. Vào năm 2020, hãng còn thành lập một nhóm xem xét các hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, đầu tư vào công nghệ nhận dạng hình ảnh, đồng thời đảm bảo bên thứ ba không cung cấp các sản phẩm vi phạm.

“Chúng tôi không có ý định vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bất kỳ ai và đó không phải là mô hình kinh doanh của chúng tôi”, đại diện Shein cho biết. “Các nhà cung cấp của Shein đều được yêu cầu tuân thủ đúng chính sách của công ty và chứng minh sản phẩm của họ không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư và cải thiện quy trình đánh giá sản phẩm của mình’’. Ngoài ra, phía Shein cũng khẳng định, nếu các chủ sở hữu trí tuệ đưa ra các lá đơn khiếu nại hợp pháp, Shein sẽ giải quyết kiện tụng ngay lập tức.

Trong các sự kiện, Shein ủng hộ sự đa dạng và hòa nhập. Hãng tự định vị mình ở điểm giao thoa giữa văn hóa đại chúng và thời trang, tổ chức nhiều hội thảo với các nhà thiết kế thời trang cao cấp và KOL trong lĩnh vực sức khỏe, sắc đẹp để gia tăng danh tiếng.

“Chúng tôi đã phát triển thực sự rất nhanh với tư cách là một doanh nghiệp. Khi đó, mọi người sẽ muốn biết bạn bán sản phẩm gì? Bạn là ai? Giá trị bạn mang lại?”, Caitrin Watson, giám đốc phát triển bền vững, cho biết.

Theo Financial Times, Shein nhắm mục tiêu doanh thu hàng năm đạt 58.5 tỷ USD vào năm 2025, tăng từ 22.7 tỷ USD vào năm ngoái. Điều này đồng nghĩa thương hiệu thời trang nhanh này sẽ vượt doanh số bán hàng hàng năm hiện tại của các “đại gia” bán lẻ như H&M và Zara.

Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, Shein sẽ phải thay đổi đáng kể mô hình bán hàng để đạt được mục tiêu doanh thu trên, thu hút nhiều khách hàng quay lại hơn và bắt đầu bán dòng quần áo đắt tiền. Đây được cho là một thách thức lớn đối với Shein bởi đối tượng mục tiêu của hãng trước này vẫn là người trẻ - nhóm ít có sự trung thành với thương hiệu.

Theo: CNN, The New York Times